20%，這是全球市場中強勢品牌的占有數;80%，則是20%品牌占據的全球市場份額。經濟全球化在帶來全球經濟快速發(fā)展的同時，也帶來了品牌。

　　當前，國際市場已經從“商品消費”進入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現為品牌之間的高端競爭。一個國家的品牌價值越高，它對全球經濟的主導力就越強。沒有品牌做龍頭，就必然處在國際分工的低端。

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用于和其它競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉則來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

　　在人們普遍感嘆品牌為何具有如此宏大的影響力時，背后成就品牌的多個因素：質量、價值體系、標準、消費者需求更值得我們深思。

產品質量是品牌的“生命線”

　　一個品牌能否成功，并不完全取決于其獨特的設計與制造。對于成功的品牌來說，首先且最為重要的是物化的產品。

　　從市場上如此之多的品牌不難看出，想做品牌的企業(yè)不在少數，企業(yè)依靠品牌打出名聲，進而達到盈利目的并產生廣泛的社會影響。“企業(yè)如果想做好、做強品牌，毫無疑問，最根本的就是產品。”中國人民大學商學院教授劉鳳軍說。

　　每一個品牌，都需要通過具體的產品來獲得消費者的青睞和信任。而產品質量的優(yōu)劣、服務質量的高低，則會直接影響消費者的判斷，進而影響品牌的推廣和延續(xù)。不夸張地說，品牌代表了一份承諾，實現這一承諾的途徑就是產品，而產品則需要質量的支撐。

　　質量的差距影響品牌的延續(xù)，鳳凰自行車就是一個典型的實例。上世紀80年代，上海鳳凰自行車風靡全國。隨著品牌知名度越來越高，1986年起，鳳凰自行車開始實行“聯(lián)營”制度，一夜之間，江蘇鳳凰自行車、浙江鳳凰自行車、新疆鳳凰自行車等分廠應運而生，一時間風風火火。伴隨著繁榮的還有問題，市場上多了許多鳳凰自行車，質量上卻不能保持平齊，引以為傲的質量優(yōu)勢未能隨著大規(guī)模的擴張保持住?？梢哉f，產品質量打了鳳凰品牌狠狠一大棒。

　　“事例很簡單，但是它傳達給我們一個道理，那就是‘質量是品牌的生命’”。劉鳳軍說道。

　　對于質量，戴姆勒股份公司董事、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱認為，質量是實現品牌價值的根本保證。“高端品牌的質量不僅僅意味著產品沒有瑕疵，更要超越用戶方方面面的期待。”他說。

　　對于企業(yè)來說，所生產的產品一方面要保證質量，一方面還要創(chuàng)新。保證質量，是生產符合國家、行業(yè)相關標準的產品。劉鳳軍認為，做好產品質量，更是企業(yè)社會責任的體現。

　　“企業(yè)社會責任的體現不僅是完成一些公益活動，更是要落在日常營銷中的每一步和品牌塑造的過程中。”劉鳳軍說。企業(yè)在履行社會責任時，既要注重內部責任和外部責任相結合，還要在利潤方面注重利潤之前和利潤之后責任的結合。企業(yè)給社會提供一個達標的產品，就是企業(yè)社會責任的體現，這也是企業(yè)保證產品質量的直接體現。

　　“向社會提供達標的產品，對企業(yè)來說是利潤獲取之前的社會責任，不一定會獲取利潤。但從另一個角度看，不論獲不獲益，企業(yè)首先明確的應該是提供質量達標的產品。”劉鳳軍說道。

　　三星電子總部副社長兼大中華區(qū)總裁樸載淳說，正是因為創(chuàng)新的推動力，三星電子在設計和產品兩大方向，通過創(chuàng)新和研發(fā)，源源不斷地向消費者提供優(yōu)質產品。

品牌價值體系助力品牌建設

　　當今世界已步入經濟全球化時代，世界各國已經充分認識到經濟發(fā)展需要品牌助推。國際企業(yè)價值評估分析師協(xié)會主席William A. Hanlin(威廉·漢林)認為，國家經濟的發(fā)展需要品牌作為促進因素積極參與。

　　據聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，占全球品牌總數不到3%的品牌，其產品產量占據全球市場的40%以上，銷售額占到了全球市場的50%。

　　品牌已成為國家經濟競爭力的象征之一，企業(yè)展示實力的方法之一，引導消費者的重要途徑之一。

　　品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的體現，擁有一批國際知名品牌更是國家核心競爭力的綜合體現，品牌的建設事關國家的社會發(fā)展和經濟轉型升級。

　　無規(guī)矩不成方圓。品牌的建設也同樣離不開科學、客觀的價值體系。

　　在品牌建設工作中，不能忽略的重點是品牌評價，它也是是品牌建設的重要內容。“品牌建設日益被各方所關注和重視，品牌建設離不開對品牌價值的合理評價。” 威廉·漢林說。

　　《商業(yè)周刊》、《金融世界》、《福布斯》雜志，每年都會發(fā)布品牌排行榜。但是，這些品牌由獨立機構操作并發(fā)布，評價結果主要用于排名，且沒有公認的技術方法。雖然這些機構的研究成果給市場一種直觀的品牌信息，但也在一定程度上影響了市場對品牌的認識。

　　在這樣的大背景下，制定科學合理的評價標準顯得尤為重要。不過，一直以來由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價標準，導致包括中國在內的一些發(fā)展中國家的品牌在國際上很少得到公平、公正的認識和對待。對此，國際上多位學者均表示過，應加快通用于整個國際社會的品牌評價標準。

　　威廉·漢林認為，制定國際品牌價值評價標準應著重考慮到各國經濟發(fā)展特點、各行業(yè)發(fā)展特征，以充分揭示品牌價值。

　　中國品牌建設促進會相關負責人表示，在ISO國際標準的指引下，世界各個國家和地區(qū)的企業(yè)可以準確地找到品牌建設的著力點，明確提升品牌競爭力的突破口和路徑，促進企業(yè)品牌建設的健康發(fā)展。

　　“品牌評價標準體系的建設將會是一項任重道遠的工作。”威廉·漢林說。我國企業(yè)應抓住品牌評價技術委員會成立這一難得的機遇，積極參與國際標準制定的相關工作，以國際標準突破帶動實現品牌的國際突圍。同時，應結合具體實際，切實推進國際及我國品牌價值評價標準體系的順利建立。

打造消費者鐘愛的品牌

　　從消費者角度看，品牌是產品與消費者之間的一種關系和紐帶，品牌的價值和精髓代表著某種價值觀、生活方式和態(tài)度，是一種消費體驗與情感體驗，是對于產品或服務價值和利益的情感認同，體現了產品或服務對消費者物質和情感需求的滿足。因此提升品牌價值是引導消費者的重要途徑。

　　品牌是企業(yè)的資產，而對于品牌建設者、企業(yè)來說，獲得消費者的信任則是企業(yè)獲取利潤的最根本動力。企業(yè)要和消費者建立聯(lián)系，消費者則根據個人的喜好和習慣選擇企業(yè)的產品，這時需要企業(yè)不遺余力地做一件事情，那就是展現品牌并被顧客所信任。滿足消費者的需求同時迎合其消費習慣，甚至通過各種手段、渠道培養(yǎng)符合本企業(yè)特性的消費習慣。

　　中國科學院心理所研究員馬謀超認為，企業(yè)要想更好地建立品牌，應努力迎合消費者，使消費者對產品產生認同，對產品產生好感。而獲得好感的產品無一例外都會受到消費者的鐘愛，較長時間的好感累積會使消費者對品牌產生信賴。

　　“不過，鐘愛的前提必須具備很強的好感度和美譽度。”馬謀超說。品牌美譽度是主觀特性與客觀特性相互作用的結果。所述的主觀特性是消費者的需求、情感、興趣、價值觀等。其中，價值觀隱含在內心深處，且與需求緊密聯(lián)系，因而受到特別重視。價值觀含有理性和非理性。理性的成分容易理解和推斷。而非理性的成分往往無道理可言，卻在消費者的行為中起著作用。

　　值得注意的是，把消費者的期望水平提高的同時，企業(yè)應注重向消費者提供更高層次的產品和服務，而不是維持在之前的水平。依據滿意度法則：欲想獲得品牌美譽度，關鍵不在于提高消費者的期望水平，而在于將產品的實際特性達到、甚至超過期望水平。

　　而產品的實際特性涉及到生產、經營過程中的諸多因素，如材料、精度、工藝、牢度、成本、利潤、包裝、運輸和服務等。其中，許多表征為物理的、化學的屬性。由這些客觀特性決定的產品質量，稱之為客觀質量;借助于相應的客觀指標測定，產品質量便可評定為優(yōu)質、合格、不達標等。

　　“企業(yè)要想獲得品牌美譽度，關鍵在于將產品的實際特性達到甚至超過消費者期望值，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。這也要求企業(yè)無時不刻關注產品的質量。”馬謀超說。