連續(xù)15年霸榜“雙11”行業(yè)第一，九牧做對(duì)了什么？

摘要：

后“雙十一”時(shí)代，“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”成為品牌制勝的關(guān)鍵

隨著“雙十一”的落幕，各類銷售榜單再次成為熱門話題。

天貓“雙11”全周期589個(gè)品牌成交額破億，其中蘋果、海爾、美的、小米、九牧等45個(gè)品牌成交額突破10億。

值得注意的是在絕大多數(shù)行業(yè)中領(lǐng)跑的，均是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?ldquo;老品牌”，比如3C數(shù)碼行業(yè)全面爆發(fā)，蘋果、小米、華為拿下排行榜前三甲；大家電領(lǐng)域則由海爾、美的分列一二；陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中，九牧繼此前分獲”智能馬桶全球銷量第一”、“衛(wèi)浴五金銷售額中國(guó)第一”、“衛(wèi)生陶瓷銷售額中國(guó)第一”后，再次強(qiáng)勢(shì)霸榜“雙十一”，以線上銷售額超20億，同比增長(zhǎng)45%的成績(jī)，拿下京東、天貓、抖音等平臺(tái)行業(yè)銷量第一，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十五年領(lǐng)跑家居建材行業(yè)。

▲九牧線上銷售額連續(xù)十五年領(lǐng)跑家居建材行業(yè)

或許有人會(huì)說，不是每年都是這些品牌嗎？誠(chéng)然品牌可能沒變，但今年這些品牌持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)的邏輯卻已經(jīng)開始改變了。

“雙十一”降溫，滿足消費(fèi)需求要有新招

經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩繆爾森，曾提出過著名的“需求第一定律”，簡(jiǎn)單來說就是“當(dāng)其他情況不變時(shí)，只要價(jià)格提高，商品的需求量就會(huì)減少；價(jià)格降到一定程度，需求量就會(huì)增加。”

而在經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐看來，堂堂需求第一定律，就是這么拙樸，但這一定律也是對(duì)人性的深刻刻畫——人總是基于“價(jià)值”的高低而靈活應(yīng)變。

如何反應(yīng)這個(gè)所謂的“需求第一定律”的正確性？“雙十一”等大促無疑就是最好的案例，長(zhǎng)期以來，“雙十一”的標(biāo)簽就是“優(yōu)惠”、“便宜”、“低價(jià)”，也正是憑借著這“一板斧”讓原本一個(gè)平平無奇的11月11日變成了全民的消費(fèi)狂歡。

時(shí)至今日，這一模式依舊在發(fā)揮一定作用。像在衛(wèi)浴行業(yè)，九牧今年能持續(xù)占領(lǐng)“雙十一”期間的各類榜單，一個(gè)很重要的原因是九牧對(duì)“以舊換新”政策的落實(shí)。

今年以來，中央出臺(tái)了一系列推動(dòng)“以舊換新”及促進(jìn)消費(fèi)的政策或補(bǔ)貼，九牧迎著這股東風(fēng)，一直在持續(xù)推動(dòng)“以舊換新”政策的落地，如5月九牧攜手京東率先啟動(dòng)“衛(wèi)浴以舊換新”聯(lián)合行動(dòng)，十億補(bǔ)貼惠及消費(fèi)者；6月九牧線下終端聯(lián)合居然之家、紅星美凱龍等大型家居賣場(chǎng)，持續(xù)舉辦“以舊換新”活動(dòng)，商家平臺(tái)補(bǔ)貼數(shù)千萬；8月九牧在商務(wù)部和行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，在福建廈門與來自全國(guó)各地上百家衛(wèi)浴知名企業(yè)聯(lián)合，共同啟動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)的“以舊換新”全國(guó)行動(dòng)；9月九牧再次聯(lián)合眾多品牌，發(fā)起九牧 “以舊換新品牌聯(lián)盟百億補(bǔ)貼全國(guó)大行動(dòng)”。

▲九牧發(fā)起 “以舊換新品牌聯(lián)盟百億補(bǔ)貼全國(guó)大行動(dòng)”

通過持續(xù)強(qiáng)化“以舊換新”策略，為消費(fèi)者帶去實(shí)惠，也造就了九牧在“雙十一”期間的領(lǐng)先。

然而，“雙十一”的影響力正在逐年縮小也是不爭(zhēng)的事實(shí)，像今年“雙十一”沒有了大肆宣傳，甚至連晚會(huì)都已取消，在很多人看來這是“雙十一”所鑄就的一個(gè)時(shí)代正在緩緩落幕，其實(shí)也意味著一味的低價(jià)策略正在成為過去式。

反觀消費(fèi)市場(chǎng)，包括陶瓷衛(wèi)浴、家電、3C數(shù)碼等行業(yè)上半年仍在保持增長(zhǎng)。說明消費(fèi)市場(chǎng)需求依舊，只是不再那么依賴大促。也如開頭所說，從“雙十一”各類榜單中能看出，占領(lǐng)榜首的都是“老品牌”，這些品牌深耕市場(chǎng)多年，能夠精準(zhǔn)洞察需求，使他們即便在大促溫度消退的背景中依舊穩(wěn)健。

這是因?yàn)樗麄兂藘?yōu)惠，還有其他的“底牌”。

大促降價(jià)不再唯一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始拼科技

八年狂歡一朝落幕，有人說這是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束，卻也是另一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的開始，只是在打動(dòng)消費(fèi)者這件事上，有延續(xù)也有顛覆。

1、創(chuàng)新仍是“好牌”

對(duì)于諸多品牌方來說，用產(chǎn)品說話仍是要點(diǎn)，要促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，產(chǎn)品創(chuàng)新就不能落下。海爾、九牧這些霸榜“雙十一”榜單的品牌，就非常善于產(chǎn)品創(chuàng)新。

以海爾來說，像今年他們通過降低傳統(tǒng)洗干一體機(jī)高度，方便女性用戶使用；創(chuàng)新研發(fā)底部前置散熱科技和離心變軌鉸鏈，讓冰箱真正實(shí)現(xiàn)了0縫嵌入；首創(chuàng)聚合雙向冷暖分送科技解決“空調(diào)病”等等?？梢?，這些解決實(shí)際痛點(diǎn)的創(chuàng)新仍是劃開市場(chǎng)的“好牌”。

▲海爾以創(chuàng)新贏得市場(chǎng)

九牧亦是如此，今年九牧推出了極具顛覆性的超靜音數(shù)智馬桶X90，首創(chuàng)靜音翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)，在極大提升潔凈的同時(shí)，讓沖水聲音低至38分貝，僅是一只蚊子從耳邊飛過的音量，使夜晚如廁不再“擾人”；還附帶紅藍(lán)光照射技術(shù)，紅光促進(jìn)血液循環(huán)，藍(lán)光抑制表層細(xì)菌增長(zhǎng)，具有殺菌抑菌功效，還能有效預(yù)防痔瘡這類隱疾；且還支持鴻蒙多場(chǎng)景操控，帶華為鴻蒙系統(tǒng)及NFC的手機(jī)用戶，觸碰“一碰連標(biāo)簽”即可用手機(jī)操控智能馬桶。

類似的還有九牧智能魔鏡柜，通過內(nèi)置15.6英寸智能魔力屏及華為Cast Engine技術(shù)即可實(shí)現(xiàn)手機(jī)一碰投屏，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)全屋場(chǎng)景的智能聯(lián)動(dòng)。讓原本簡(jiǎn)單的浴室柜，成為一個(gè)集收納、美妝、信息交互的入口，真正實(shí)現(xiàn)如電影《非誠(chéng)勿擾3》中一樣的智能生活。

顯然，不斷推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新就是這些老品牌們留住用戶的一個(gè)秘籍。

2、服務(wù)才能兜底

除了產(chǎn)品本身，要是消費(fèi)者最在意什么，那就莫過于服務(wù)了。正所謂一流的品牌，必有一流的服務(wù)；一流的服務(wù)，造就一流的品牌。

就像早些年隨處可見的某物流末端寄存品牌，這兩年卻慢慢都在銷聲匿跡，他失敗的原因真的是收費(fèi)嗎？其實(shí)還是沒有完成用戶的服務(wù)訴求，及應(yīng)對(duì)用戶反饋時(shí)缺乏足夠的靈活性和誠(chéng)意，這才加劇了用戶的反感情緒。

站在消費(fèi)者角度來說，服務(wù)是沒有中間值的，只有好與不好。而九牧這些品牌的成功，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是他們兜底的保障。

如為應(yīng)對(duì)今年“雙十一”，九牧服務(wù)推出“都能裝、裝得快、裝的好”服務(wù)。防止用戶購(gòu)買的產(chǎn)品尺寸與衛(wèi)生間硬裝條件不符，導(dǎo)致到貨后無法安裝，九牧提前推出“硬裝自檢指南”，安排專業(yè)工程師教授用戶如何檢查、測(cè)量，從源頭確保用戶購(gòu)買到合適的產(chǎn)品；為解決“易買難裝”痛點(diǎn)，鉆研并升級(jí)安裝技術(shù)，推出坑口及水口改造解決方案。

此外，在九牧服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化下，“即送即裝”服務(wù)已與產(chǎn)品配送緊密銜接在一起，承諾產(chǎn)品在14:00前簽收，當(dāng)天上門安裝、14:00后簽收，次日上門安裝，超時(shí)即賠付；同時(shí)為換裝用戶提供“極速以舊換新”服務(wù)，除了常規(guī)的安裝服務(wù)，還提供測(cè)量設(shè)計(jì)、拆舊清潔、電路改造、舊件帶離等服務(wù)。

并且針對(duì)雙十一物流擁堵，安裝排隊(duì)現(xiàn)象，九牧打造“下沉式服務(wù)體系”，九牧在全國(guó)設(shè)立25個(gè)星管家服務(wù)管理中心，4000+服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，配備了12000+服務(wù)工程師；還在全國(guó)增設(shè)了六大備件分倉(cāng)，全面覆蓋輻射周邊區(qū)域，區(qū)域間庫(kù)存共享與高效調(diào)配，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域備件訂單100%即刻發(fā)出、80%次日可達(dá)。

▲九牧星管家服務(wù)

再比如，在“以舊換新”補(bǔ)貼活動(dòng)的落地實(shí)施上，許多品牌只針對(duì)線下開通補(bǔ)貼渠道，而九牧卻是行業(yè)內(nèi)第一批在線上也能實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼讓利的品牌。

也是基于這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使九牧能牢牢在大促中占據(jù)主動(dòng)。

在加速產(chǎn)品創(chuàng)新和保障服務(wù)質(zhì)量之外，“雙十一”的退熱，即沒有了鋪天蓋地的營(yíng)銷做支撐，其實(shí)也是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌提出了更高要求，而這個(gè)要求則是“經(jīng)驗(yàn)”。

后“雙十一”時(shí)代，以消費(fèi)者為導(dǎo)向

許多人都有一個(gè)誤區(qū)，就是如何去衡量一個(gè)品牌的“價(jià)值”，不少人會(huì)覺得，是不是建立時(shí)間更長(zhǎng)，體量更大的品牌才更具價(jià)值？其實(shí)不然，一個(gè)品牌是不是有價(jià)值，看看他是不是有“經(jīng)驗(yàn)”就可以了，那什么是“經(jīng)驗(yàn)”？歸根結(jié)底四個(gè)字“用戶思維”。

1、讀懂消費(fèi)者

無論是蘋果的崛起，還是比亞迪的逆襲，亦或是安踏的反超，無不在說明讀懂消費(fèi)者的重要性。而諾基亞、柯達(dá)們也都在展示逆市場(chǎng)、逆需求的代價(jià)。

那么究竟如何才算是真的懂消費(fèi)者？如果是從產(chǎn)品角度來看其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是做有用的加法。在產(chǎn)品上做加法很簡(jiǎn)單，基本上每一個(gè)產(chǎn)品的迭代都是基于功能上的加法，但要做到有用就不簡(jiǎn)單了。

▲九牧X90超靜音數(shù)智馬桶入選2024年

《財(cái)富》中國(guó)最佳設(shè)計(jì)榜

九牧無疑是一個(gè)成功的案例，像前不久九牧攜智能馬桶等多款產(chǎn)品登上了李佳琦開辦的綜藝《新所有女生的offer》美妝節(jié)專場(chǎng)，包括魔力泡防護(hù)、四季感溫座圈等各種功能細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)出九牧對(duì)于女性用戶的關(guān)愛，并獲得了現(xiàn)場(chǎng)女性的一致認(rèn)可，這彰顯出了九牧在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)全鏈條上是真的“懂用戶”。

▲九牧×李佳琦《新所有女生的offer》

又比如前面提到的X90數(shù)智馬桶，就是在完善如廁功能的同時(shí)，還能提供能切實(shí)解決消費(fèi)痛點(diǎn)的靜音、殺菌、防治痔瘡等附加值；又比如旗下品牌小牧，所推出的K歌花灑，看起來似乎很普通，卻正好戳中了年輕人的喜好，讓邊洗澡邊唱歌“走向真唱”。

看起來，九牧也好小牧也罷，都只是功能上的疊加，但其內(nèi)核實(shí)際上是對(duì)健康需求、顏值需求、科技需求、娛樂需求的種種疊加，這才是本質(zhì)。

當(dāng)然不止產(chǎn)品，前面多次提及的對(duì)“以舊換新”政策的落實(shí)，也是九牧懂消費(fèi)者的一個(gè)表現(xiàn)，即便現(xiàn)在“性價(jià)比”不再是唯一，但也沒有消費(fèi)者能拒絕“質(zhì)價(jià)比”。

2、堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)

“老品牌們”在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累中，不僅學(xué)會(huì)了如何滿足消費(fèi)者的基本需求，還逐漸形成了自己獨(dú)特的品牌定位和市場(chǎng)差異化策略。

像在品牌定位方面，老品牌們往往能夠利用自身的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，塑造出獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值觀。這種品牌形象和價(jià)值觀不僅與消費(fèi)者的情感需求產(chǎn)生共鳴，還能夠?yàn)槠放茙砀叩母郊又岛椭艺\(chéng)度。

而在市場(chǎng)差異化策略方面，他們則通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等多種手段，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。

還是以九牧來看，在行業(yè)還在踐行傳統(tǒng)發(fā)展模式時(shí)，九牧率先邁向數(shù)智化時(shí)代、率先開啟衛(wèi)浴行業(yè)的爆款時(shí)代、率先走向下沉市場(chǎng)、率先開啟國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴的全球化視野等等，通過這些差異化布局，才逐漸奠定了九牧“中國(guó)第一，世界前三”的市場(chǎng)地位，也才有了九牧智能馬桶全球銷量第一的成就。

所以，“老品牌”們的成功包括在“雙十一”等大促期間的霸榜絕非偶然，即便是沒有這些大促他們已經(jīng)能活的精彩。

總之，在后“大促時(shí)代”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，宛如一場(chǎng)撲克賽。此時(shí)，比拼的不再是單純的促銷力度，而是各品牌手中的“牌”——即核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的服務(wù)力、精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略等，誰能手握好牌，誰就能在市場(chǎng)中脫穎而出。