胡立彪:借你一雙“醉眼”

11月8日央視舉行的黃金資源廣告招標(biāo)會，收獲142.58億元！這一創(chuàng)18年來最高招標(biāo)紀(jì)錄的數(shù)字，在讓人們相信央視的確擁有豐厚的“黃金資源”和強(qiáng)大的吸金能力的同時(shí)，也讓人產(chǎn)生了這樣一些疑問：都是誰這么看好央視，愿意把大把的銀子往這兒扔？他們的錢都是怎么掙的？

答案并不難找。在所有參與招投標(biāo)的200多家企業(yè)中，白酒企業(yè)最牛。盡管央視在招標(biāo)前曾出臺“限酒令”，規(guī)定黃金時(shí)間酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣告不超過12條，但這并未給央視招標(biāo)帶來多少影響，反而加劇了酒類企業(yè)的競標(biāo)激烈程度，推漲了廣告均價(jià)。在被認(rèn)為是“鉆石時(shí)段”的《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的競拍中，茅臺以1.35億元、1.02億元、0.85億元和1.21億元獨(dú)中4標(biāo)，共斥資4.43億元，而洋河和劍南春則分別以0.83億元和1.3億元拍得另外兩個(gè)單元。6個(gè)單元共計(jì)拍出6.56億元。

除此之外，古井貢、郞酒等其他知名白酒品牌也表現(xiàn)搶眼，出手不凡。對此，一位酒類營銷專家這樣評價(jià)：這幾年白酒企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這和居民的消費(fèi)能力不斷提高息息相關(guān)，而企業(yè)大規(guī)模的廣告投入也是一個(gè)大趨勢。

說到“大趨勢”，有人可能立馬會想到“央視廣告招標(biāo)會是國家經(jīng)濟(jì)晴雨表、風(fēng)向標(biāo)”這樣的說法。然而，透過央視招標(biāo)會彌漫的酒氣，真的能看出晴雨、把準(zhǔn)方向嗎？人們早就注意到，這么多年來，央視廣告招標(biāo)會總是擠滿酒類企業(yè)，而1996年和1997年兩屆“標(biāo)王”秦池的出現(xiàn)，更是讓招標(biāo)會一發(fā)不可收拾地充滿“醉意”。雖然秦池沒走多遠(yuǎn)便因白酒勾兌丑聞而跌了大跟頭，再沒站起來，但秦池酒廠廠長姬長孔當(dāng)年那句“每天往中央電視臺開進(jìn)一臺桑塔納開出一輛豪華奧迪”的豪語，還是悄悄刺激了所有酒類企業(yè)的雄心，并在冥冥中成為左右企業(yè)的一股暗力。

只要有一點(diǎn)市場理性，都會明白“羊毛出在羊身上”的簡單道理。正如一位網(wǎng)友所言：“央視廣告招標(biāo)又大豐收了，記住這群中標(biāo)的企業(yè)，它們的屠刀隨時(shí)會落在你的脖子上。”白酒企業(yè)這會兒把那么多錢都給央視了，過后一定會把所有的廣告投入都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。而且這種轉(zhuǎn)嫁往往帶有賭博性質(zhì)，對企業(yè)來說也充滿危險(xiǎn)。當(dāng)年秦池投放廣告，差不多拿出了全部身家的一半，贏了的確可以賺大的，可只要一輸就會賠個(gè)底兒掉。當(dāng)然，茅臺、五糧液、郞酒等這些大牌酒企底子厚，一時(shí)半會兒掏不空，但它們作為國企，如此揮金如土往央視砸廣告，表現(xiàn)出“崽花爺錢不心疼”的姿態(tài)，實(shí)在讓人看不慣。這可能會對企業(yè)的名聲和品牌信譽(yù)造成內(nèi)傷。

由于眾所周知的原因，央視的廣告資源很稀缺，有不可取代性。眾多企業(yè)在這里大把投錢，是沖著“這里更安全”這一點(diǎn)去的。但也有專家表示，央視廣告招標(biāo)額暴漲可能是經(jīng)濟(jì)向好的表現(xiàn)，也可能是恐懼時(shí)最保險(xiǎn)的選擇，因?yàn)樾判暮涂謶诌@兩種心理都會導(dǎo)致企業(yè)加大對廣告的投入。