“達(dá)芬奇事件”在向誰(shuí)挑戰(zhàn)

2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》披露“達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假”；

同日，上海市工商部門出動(dòng)近70人，對(duì)涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益的達(dá)芬奇家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱達(dá)芬奇家居）進(jìn)行了調(diào)查取證，進(jìn)一步證明達(dá)芬奇銷售的部分產(chǎn)品可能涉嫌偽造產(chǎn)地和產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題；

7月13日，達(dá)芬奇家居就“假洋牌”事件召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)達(dá)芬奇家居確有與包括東莞長(zhǎng)豐在內(nèi)的中國(guó)工廠有合作；

7月18日，達(dá)芬奇家居發(fā)微博稱，已開(kāi)展內(nèi)部清查整頓工作，并向消費(fèi)者表達(dá)歉意。

宣戰(zhàn)媒體

達(dá)芬奇動(dòng)的是那根腦筋

11月24日，達(dá)芬奇家居發(fā)表 “關(guān)于廣東衛(wèi)視以虛假新聞?wù)_陷達(dá)芬奇一事的嚴(yán)重聲明”，要求其糾正該虛假報(bào)道，向新聞出版行政部門投訴，追究當(dāng)事記者的責(zé)任。同時(shí)，達(dá)芬奇還稱央視這則報(bào)道也是虛假報(bào)道。

沉寂兩個(gè)多月的達(dá)芬奇家具公司再次“高調(diào)”進(jìn)入公眾的視野。

事件原因是一則新聞。11月21日，廣東衛(wèi)視《廣東早晨》欄目播出“品牌家具疑出自山寨廠”的新聞報(bào)道，曝光了順德市龍江鎮(zhèn)某無(wú)牌家具加工廠，稱該家具“不僅成本低，還使用劣質(zhì)的化學(xué)用品，對(duì)人體的危害很大”。

達(dá)芬奇方面認(rèn)為，記者在暗訪過(guò)程中，故意誘導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)工人確認(rèn)該等劣質(zhì)家具系達(dá)芬奇委托加工，并在節(jié)目中出示一張手寫的“達(dá)芬奇順德分公司”訂單，以此栽贓達(dá)芬奇。“上述新聞已被國(guó)內(nèi)多家門戶網(wǎng)站和電視臺(tái)廣泛轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播，給達(dá)芬奇造成了極其惡劣的負(fù)面影響。”達(dá)芬奇在聲明中認(rèn)為，該報(bào)道系虛假新聞，目的在于栽贓陷害達(dá)芬奇，蓄意侵犯達(dá)芬奇的名譽(yù)權(quán)。

對(duì)此，廣東衛(wèi)視卻有另一番說(shuō)法。11月25日，廣東衛(wèi)視也在其官網(wǎng)發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)該則新聞不屬于虛假新聞：“11月20日，我臺(tái)記者接到佛山市順德區(qū)龍江鎮(zhèn)某家私廠員工報(bào)料，記者進(jìn)廠暗訪拍攝發(fā)現(xiàn)，該家私廠存在無(wú)牌無(wú)證、使用各種劣質(zhì)化學(xué)用品生產(chǎn)家私等問(wèn)題，并拍攝到廠內(nèi)辦公室有大量紙質(zhì)訂單，其中有名稱為‘達(dá)芬奇順德分公司’的訂單。廣東衛(wèi)視對(duì)此進(jìn)行了客觀的報(bào)道，報(bào)道中所有播出畫面均在現(xiàn)場(chǎng)拍攝。新聞播出后，迅速引起順德區(qū)各部門的高度重視，于21日對(duì)該廠無(wú)照經(jīng)營(yíng)的違法行為進(jìn)行立案查處，將追究其法律責(zé)任。”

廣東衛(wèi)視不甘示弱，反指達(dá)芬奇利用其官網(wǎng)指責(zé)廣東衛(wèi)視以“虛假新聞?wù)_陷”、“栽贓”該公司純屬誣陷，并要求達(dá)芬奇公開(kāi)賠禮道歉。

中國(guó)質(zhì)量報(bào)記者在查閱達(dá)芬奇官方網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇致廣東衛(wèi)視的函頗具司法意義，從中可以看出其規(guī)避輿論并跳出道德旋渦的動(dòng)機(jī)。在整個(gè)行文的取向上，更像是律師在進(jìn)行法庭辯論，而找不到危機(jī)公關(guān)的感覺(jué)。

達(dá)芬奇密碼

品牌基因里的非誠(chéng)元素

一張單人床能賣到10多萬(wàn)元，一套沙發(fā)能賣到30多萬(wàn)元。之所以能將這些家具賣到如此高的天價(jià)，達(dá)芬奇銷售人員說(shuō)是因?yàn)樗麄冧N售的家具是100%意大利生產(chǎn)的“國(guó)際超級(jí)品牌”，而且使用的原料是沒(méi)有污染的“天然的高品質(zhì)原料”。而央視記者經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇公司銷售的這些天價(jià)家具有相當(dāng)一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木，經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。

央視記者用長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間發(fā)現(xiàn)了達(dá)芬奇天價(jià)家具身份造假路線圖：高檔次的意大利家具竟是東莞長(zhǎng)豐公司生產(chǎn)的。進(jìn)一步深入調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)達(dá)芬奇公司為了掩蓋它們從長(zhǎng)豐公司購(gòu)進(jìn)家具的事實(shí)，可謂是煞費(fèi)苦心。它們專門設(shè)計(jì)了一整套流程，對(duì)雙方的交易過(guò)程嚴(yán)格保密，雙方還專門設(shè)定了專用電話、傳真，同時(shí)指派專人進(jìn)行溝通和聯(lián)絡(luò)。

同時(shí)，另外一個(gè)細(xì)節(jié)引起了央視記者的注意，在達(dá)芬奇公司給長(zhǎng)豐公司的“預(yù)付款明細(xì)賬”顯示，達(dá)芬奇公司聲稱從長(zhǎng)豐公司購(gòu)買的是布板、掛架等小部件，而不是家具。長(zhǎng)豐公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)，其實(shí)達(dá)芬奇公司從他們這里購(gòu)買的就是家具，只不過(guò)在賬上不敢寫明，主要就是害怕暴露它們銷售的所謂“洋品牌”天價(jià)家具國(guó)內(nèi)制造的真相。

東莞長(zhǎng)豐家具公司生產(chǎn)的這些家具在交付給達(dá)芬奇公司之后，達(dá)芬奇公司將這些家具從深圳口岸出港，運(yùn)往意大利，再?gòu)囊獯罄\(yùn)回上海，從上海報(bào)關(guān)進(jìn)港回到國(guó)內(nèi)，這些家具就有了全套的進(jìn)口手續(xù)，成為達(dá)芬奇公司所說(shuō)的100%意大利原裝、“國(guó)際超級(jí)品牌”家具了。

一位消費(fèi)者將從達(dá)芬奇公司購(gòu)買的床和電視柜等家具送到國(guó)家家具及室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果有3項(xiàng)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中，電視柜使用的材料是密度板，并非實(shí)木，被判定為不合格產(chǎn)品。

令人驚奇的事情遠(yuǎn)不止于此。達(dá)芬奇在8月3日給媒體的溝通信中表示：“無(wú)意推脫責(zé)任，但是也提請(qǐng)媒體朋友注意，我們存在的問(wèn)題是行業(yè)共性問(wèn)題還是我們企業(yè)的個(gè)性問(wèn)題？”

國(guó)內(nèi)一位家具業(yè)資深人士分析，達(dá)芬奇事件折射了行業(yè)的共性問(wèn)題，而這也是達(dá)芬奇家具在涉及到進(jìn)口家具產(chǎn)地時(shí)，并不覺(jué)得存在違法違規(guī)行為，且“理直氣壯”的原因。“國(guó)內(nèi)許多標(biāo)榜進(jìn)口家具的企業(yè)，許多產(chǎn)品都在中國(guó)貼牌生產(chǎn)，而這也是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)潛規(guī)則，特別是一些美國(guó)家具，不少產(chǎn)地都在國(guó)內(nèi)，也就是行業(yè)內(nèi)通稱的‘負(fù)進(jìn)口’。”

“貼牌生產(chǎn)后‘負(fù)進(jìn)口’，在達(dá)芬奇家具事件產(chǎn)地問(wèn)題暴露出來(lái)之前，行業(yè)內(nèi)或許都不認(rèn)為這是一個(gè)違法的事情，但從法律角度講，確實(shí)存在虛假宣傳、涉嫌欺詐的違法行為。我認(rèn)為最終如何解決，取決于執(zhí)法部門的決心。”業(yè)內(nèi)專家如是說(shuō)，達(dá)芬奇家具產(chǎn)地涉嫌造假事件的處理情況，最終取決于相關(guān)政府部門的檢驗(yàn)報(bào)告和調(diào)查結(jié)果，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快公布事件進(jìn)展情況。

不諳規(guī)則

達(dá)芬奇品牌價(jià)值了了

“假洋品牌事件”令達(dá)芬奇家居元?dú)獯髠?。進(jìn)入12月，有媒體先后爆出廣州、上海達(dá)芬奇店停業(yè)的消息。整整兩個(gè)多月時(shí)間，達(dá)芬奇門庭冷落已是無(wú)爭(zhēng)的事實(shí)。記者查詢騰訊網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在問(wèn)及造假事件對(duì)達(dá)芬奇品牌影響時(shí)，超過(guò)85%被調(diào)查者認(rèn)為影響很大，達(dá)芬奇品牌已經(jīng)形象全無(wú)。在問(wèn)及今后是否會(huì)購(gòu)買達(dá)芬奇家具時(shí)，95%的受調(diào)查者明確表示不會(huì)?？梢?jiàn)，達(dá)芬奇品牌的信譽(yù)度已經(jīng)殘留無(wú)多。

盤點(diǎn)達(dá)芬奇事件，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇在整個(gè)事件過(guò)程中一直在扮演挑戰(zhàn)市場(chǎng)規(guī)則的角色。那么，它到底觸動(dòng)了那些市場(chǎng)規(guī)則呢？達(dá)芬奇事件又會(huì)給我們哪些啟示呢？

全球化時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是世界意義的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。各國(guó)品牌之間的角逐，在依靠科技與質(zhì)量支撐的同時(shí)還要依賴本國(guó)市場(chǎng)信譽(yù)平臺(tái)的支撐——這已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通用法則。

所謂信譽(yù)平臺(tái)，就是國(guó)家或地區(qū)由政治、經(jīng)濟(jì)、法治、歷史、文化、科技構(gòu)建的文化特質(zhì)極其符號(hào)表現(xiàn)所形成的整體形象。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，信譽(yù)平臺(tái)是不同企業(yè)及品牌競(jìng)爭(zhēng)的背景，有時(shí)，甚至是決定勝負(fù)的先決條件。政治越文明、法制越健全、文化越悠久、底蘊(yùn)越豐厚、科技越先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，信譽(yù)平臺(tái)就越堅(jiān)實(shí)、越高大。以家具行業(yè)為例，意大利以其歐洲文藝復(fù)興發(fā)源地的文化背景和極富藝術(shù)造詣的文化氛圍為該國(guó)的家具品牌構(gòu)建了較高的信譽(yù)平臺(tái)。當(dāng)然，在浪漫的藝術(shù)氣質(zhì)之外，意大利人傳統(tǒng)的手工工藝舉世稱頌也是家具業(yè)被追捧的信譽(yù)要素。信譽(yù)平臺(tái)法則決定了產(chǎn)地的重要性。

在信譽(yù)平臺(tái)的市場(chǎng)法則之下，是品牌運(yùn)行的基本規(guī)則，即品牌擔(dān)保原則。全球化時(shí)代，科技的發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致制造業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來(lái)決定產(chǎn)品品質(zhì)的技術(shù)差別極大的被拉近，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)工藝也已被技術(shù)化。在標(biāo)準(zhǔn)為底線、設(shè)計(jì)為引領(lǐng)的現(xiàn)代制造業(yè)里，只有想不到，沒(méi)有做不到。這也是在某些管理混亂的市場(chǎng)真假難辨的關(guān)鍵所在。所以，現(xiàn)代制造業(yè)背景下的市場(chǎng)信用需要品牌的擔(dān)保。首先，品牌擔(dān)保來(lái)自品牌一致性，長(zhǎng)期守信以及品質(zhì)恒久，使得品牌構(gòu)建付出了巨大的時(shí)間成本和物質(zhì)成本，巨大成本決定這樣的品牌不會(huì)為短期利益而透支信用。另外，決定品牌擔(dān)保的是“品牌地獄”原理。一朝失信永遠(yuǎn)出局，是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代為品牌制定的鐵律。所以，品牌擁有者必須像珍惜生命一樣珍惜品牌聲譽(yù)。

回過(guò)頭來(lái)看達(dá)芬奇，因?yàn)闊o(wú)法超越品牌的信譽(yù)平臺(tái)，又不甘于品牌溢價(jià)能力的低弱，采用瞞天過(guò)海、偷梁換柱的伎倆。在為一個(gè)大品牌嘆息的同時(shí)，我們不免為中國(guó)制造信譽(yù)平臺(tái)的一再受損而扼腕。然而，在聲討達(dá)芬奇損害中國(guó)制造信譽(yù)平臺(tái)時(shí)，我們是否也該反思，什么是達(dá)芬奇失信的平臺(tái)呢？