“限廣令”或逼廣告“變臉” 觀眾權(quán)益“傷不起”

禁止電視劇中途插播廣告，明確電影貼片廣告經(jīng)營權(quán)，觀眾權(quán)益從此能高枕無憂嗎

小心影視廣告玩“潛伏”

繼熒屏“限廣令”叫停電視劇插播廣告之后，銀幕上貼片廣告的經(jīng)營權(quán)又在歲末被明確歸屬。國家廣電總局日前出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行上映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確表示，貼片廣告的經(jīng)營權(quán)將逐步回歸到影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告。

廣告，這個(gè)讓制片方、影院、電視臺(tái)熱情追逐，卻讓觀眾避之不及、大呼無奈的話題，再一次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

對影視劇的最大受眾咱老百姓來說，新政策到底是能把影視廣告數(shù)量控制在一個(gè)合理的范疇，還是在強(qiáng)力打壓下使其變相生長，變本加厲地闖進(jìn)他們的文化生活，這才是關(guān)鍵問題。

隨著中國電影票房突破百億大關(guān)，貼片廣告的效果也在業(yè)內(nèi)越來越被神話。在影院這樣相對黑暗密閉的空間投放，且觀影人群以白領(lǐng)階層和大學(xué)生為主，傳播成功率高達(dá)九成以上。至于價(jià)格，據(jù)了解，在一部電影前貼30秒鐘到60秒鐘，廣告花費(fèi)僅300萬元~500萬元，跟植入廣告一比較，性價(jià)比高出很多，難怪眼下看一部電影先“搭”十幾二十分鐘廣告的現(xiàn)象比比皆是。

“很長很過分”的貼片廣告，水到底有多深？

據(jù)全國最大的娛樂產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)“藝恩咨詢”的研究報(bào)告稱，2010年中國電影貼片廣告市場規(guī)模達(dá)到4.2億元，比2009年增長82.6%，預(yù)計(jì)到2012年有望達(dá)到9.4億元，其增速是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告的2~3倍。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有4億元規(guī)模的電影貼片廣告市場中，利益鏈條已十分完備，片方、影院、廣告商都在不顧一切捍衛(wèi)自己的“奶酪”，卻早已把觀眾利益拋在腦后。

除非能力有限無人問津，制片方對搭車廣告的態(tài)度向來是多多益善，在一些制片人、導(dǎo)演眼里，廣告多甚至是影片受歡迎的標(biāo)志。

而對于影院來說，貼片廣告如今已成為票房分成之外新的盈利點(diǎn)，為了擠出時(shí)間把下一場廣告貼上，不等片尾字幕放完就亮燈甚至掐斷片尾。“虎頭蛇尾”已成全國電影院放映時(shí)的通病。

據(jù)“藝恩咨詢”統(tǒng)計(jì)，中國影院數(shù)量從2005年的1243家增長到2009年的1687家，預(yù)計(jì)到2012年將突破2400家。整合后的影院資源和新的廣告投放模式帶來了市場的繁榮，也提供給廣告主更多選擇。而模式與由此而來的管制問題，仍將是各公司探索的主題。

影院里的廣告越來越多，已是不爭的事實(shí)。以157分鐘的《變形金剛3》為例，據(jù)悉，“貼”著《變3》的拷貝或數(shù)字盤的廣告是7分鐘，但到了各影院放映時(shí)，貼片廣告的時(shí)間就變成了從10分鐘到17分鐘不等。《唐山大地震》就更夸張了，據(jù)調(diào)查，在某些影院其貼片廣告長達(dá)25分鐘，但就在觀眾怨聲載道之時(shí)，片方也連連喊冤：原本9分鐘的貼片廣告，既沒違反廣電總局不超過10分鐘的號(hào)召，也在觀眾可承受范圍之內(nèi)，那這25分鐘的超長廣告又從何而來？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在的貼片廣告往往由兩部分組成：一部分是由片方或發(fā)行方在影片拷貝中“貼”上的廣告；另一部分則是由影院或院線私自招商而來的廣告，不僅廣告品牌隨意，它的廣告時(shí)間也由影院自主安排，貼片廣告越長，影院自然也就賺得越多。

那么，由影院獨(dú)自經(jīng)營貼片廣告之后，他們又會(huì)用什么來約束自己？盡管一些院線負(fù)責(zé)人稱，廣告利潤主要都被廣告公司收走，影院只收放映的錢，所以影院不會(huì)冒著失去觀眾的風(fēng)險(xiǎn)去做對自己利益并不大的事，但還是有不少人擔(dān)心，制片方和電影院圍繞著廣告經(jīng)營權(quán)的經(jīng)濟(jì)糾紛，最后很可能是觀眾埋單。

其實(shí)，早在2004年，國家廣電總局與工商總局在聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》中就有明確規(guī)定，“電影貼片廣告不得占用影片放映時(shí)間，影院須公示貼片廣告的放映時(shí)間。未經(jīng)電影版權(quán)方同意，任何單位不得隨意搭載、刪減廣告。”到了2009年年初，廣電總局再次發(fā)布通知，要求“貼片廣告、映前廣告須在電影票票面上標(biāo)明廣告放映時(shí)間，不得在電影放映中插播廣告”。記者還了解到，國家工商總局也曾建議電影發(fā)行方把貼片廣告控制在5分鐘之內(nèi)。

但這些條規(guī)都沒有對貼片廣告的數(shù)量和時(shí)長作出規(guī)定，也沒有相關(guān)的獎(jiǎng)懲制度，明顯缺乏法律約束力，一直遭受“執(zhí)行難”。

另一方面，失去貼片廣告經(jīng)營權(quán)的制片方，也不會(huì)甘心丟掉曾經(jīng)擁有的“蛋糕”，一定會(huì)在植入廣告上大做文章，到時(shí)候，除了貼片廣告，觀眾在片中看到的很可能還有更多的變相廣告。

而熒屏上的變革，同樣也在逼迫廣告“變臉”。

從2012年1月1日起，國家廣電總局要求地方衛(wèi)視在播出的電視劇中禁止插播廣告。“限廣令”的出臺(tái)，給地方衛(wèi)視電視劇播出環(huán)節(jié)帶來“不便”，在不插播廣告的前提下依舊滿足廣告客戶的需求，植入廣告儼然成了電視臺(tái)和廣告客戶手中的“救命稻草”。

電視劇不得插播廣告，宮廷劇退出黃金檔，在“限廣令”和“限宮令”的雙重限制下，偶像劇和都市題材劇成為植入廣告的“沃土”。相對于時(shí)裝偶像劇來說，古裝戲里的廣告植入空間非常小，而時(shí)裝偶像劇的廣告植入則大有可為，汽車、手機(jī)、時(shí)裝、化妝品等高端產(chǎn)品出鏡率極高。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，此前一直受觀眾詬病的植入廣告，很有可能以更強(qiáng)的勢頭卷土重來。

事實(shí)上，眼下相當(dāng)數(shù)量的備播或拍攝中的電視劇，早已做好了應(yīng)對政策的準(zhǔn)備。劇中，每個(gè)角色都不失時(shí)機(jī)地推銷各種產(chǎn)品：跳舞一定要在某品牌女鞋的廣告牌下，吃飯桌上一定擺上某品牌的果汁，女白領(lǐng)的水杯上醒目地打著某藥業(yè)集團(tuán)的LOGO，實(shí)習(xí)醫(yī)生在醫(yī)院里見人就送上某品牌的功能飲料……

“插播廣告我還可以換臺(tái)或者趁機(jī)去趟廁所，要是改植入了，豈不是從頭到尾隨時(shí)都得準(zhǔn)備著被跳出來的廣告雷倒？”不少網(wǎng)友紛紛吐槽。

相比之下，電影觀眾對廣告的怨聲更大，畢竟，電影是買票看的，而且電影票并不便宜。將來要是貼片植入一起上，真成“廣告插播電影”了。

對消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)演馮小剛也曾表示：“我跟觀眾的感受是一樣的。”他甚至建議，“國家應(yīng)該立法來約束這件事兒”，貼片廣告超時(shí)消費(fèi)者可以退票，甚至可以處罰電影院。

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，廣告也瘋狂。但觀眾就是不愿意被動(dòng)接受廣告的轟炸，無論是熒屏前，還是銀幕下。

為此，有業(yè)內(nèi)人士建議，很多觀眾反感貼片廣告，但它畢竟是一個(gè)行業(yè)，我們可以借鑒國外的好經(jīng)驗(yàn)，來促進(jìn)這個(gè)行業(yè)健康合理發(fā)展。比如美國的電影院不乏商業(yè)廣告，但一般都以預(yù)告片為主，因?yàn)槲嗟娜诉M(jìn)影院，才是促進(jìn)這個(gè)行業(yè)成長的最好方式，更何況觀眾看完后有退票權(quán)。法國影院也有貼片廣告，但播出時(shí)間、時(shí)長都詳細(xì)公示，觀眾消費(fèi)得非常明白，也沒什么怨言。

對于免費(fèi)觀看的電視劇來說，廣告的作用更是舉足輕重。天下沒有免費(fèi)的午餐，面對狂轟亂炸的廣告，政策的作用是合理疏導(dǎo)，逼得廣告玩“潛伏”，最終“傷不起”的恐怕還是觀眾。