林鳴：露出破綻又何妨

佳能和尼康，可以不用做廣告——在全球矚目的重要場(chǎng)合，幾乎所有攝影師手中的相機(jī)，都是這兩個(gè)牌子。眾所周知，這兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)停止過(guò)。令人稱(chēng)道的一個(gè)精彩故事是，1984年，佳能公司經(jīng)10年研發(fā)推出的新機(jī)型——佳能新F-1大受歡迎。這款相機(jī)之所以獲人青睞，除了本身性能優(yōu)秀之外，不可思議的是還因?yàn)樗袀€(gè)小“毛病”——相機(jī)表面的涂漆極易被磨掉。新相機(jī)沒(méi)用幾回，機(jī)身就會(huì)露出古銅色。按理說(shuō)這是不能容忍的，但奇怪的是顧客非常樂(lè)意接受這個(gè)它，為什么？因?yàn)閿z影愛(ài)好者覺(jué)得，“傷痕”是男子漢的勛章。用掉色兒的相機(jī)，更顯出自己是歷經(jīng)滄桑的純爺兒們。

再有，一則國(guó)外某刀片公司的廣告謙虛地告知消費(fèi)者：“我們生產(chǎn)的刀片，確實(shí)比別的牌子貴一點(diǎn)，我們?cè)?jīng)竭盡全力來(lái)降低成本，但卻無(wú)法辦到。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，把臉刮得干干凈凈，總比僅刮去一點(diǎn)點(diǎn)重要得多，臉面上的事是不能用些許金錢(qián)來(lái)衡量的。”

這些直言袒露自己“缺點(diǎn)”的做法，在自吹自擂的廣告滿(mǎn)天飛的今天，顯得很另類(lèi)很有勇氣。此舉不僅給大眾帶來(lái)新鮮感覺(jué)，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種特殊心理需求——即讓他們覺(jué)得自己很有眼光、很有面子。一架容易蹭掉漆的佳能相機(jī)，給了使用者歷經(jīng)滄桑的感覺(jué)；而那家公司的刀片比別的牌子要貴一點(diǎn)，但字里行間，它又在暗示受眾，刀片成本降不下來(lái)，完全是為了保證它的卓越品質(zhì)，是為了對(duì)消費(fèi)者的“臉面”負(fù)責(zé)。再比如，京城一家大商場(chǎng)曾被某報(bào)紙批評(píng)：說(shuō)是有顧客抱怨這兒的保潔工過(guò)于勤快，總是把地板擦得像鏡子一樣，害得顧客走路都有點(diǎn)兒緊張。“負(fù)面消息”一傳出，該商場(chǎng)客流量陡增。就這樣，滿(mǎn)臉堆笑、甘拜下風(fēng)的商家就把銀子賺到了手。

平時(shí)，企業(yè)和廣告商總喜歡把產(chǎn)品說(shuō)得圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，毫無(wú)瑕疵，甚至是“老子天下第一”，很少有人坦言存在的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。因而給消費(fèi)者留下的印象是商人都在竭力揚(yáng)長(zhǎng)避短、用“優(yōu)點(diǎn)”把自己壓迫得喘不過(guò)氣來(lái)。然而他們對(duì)這種“王婆賣(mài)瓜”式的廣告早已產(chǎn)生逆反心理，甚至你吹得越兇，他們就越抵制。筆者估計(jì)，假如此時(shí)有一家誠(chéng)實(shí)的企業(yè)在夸耀自己優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，毫不掩飾自己的缺點(diǎn)，很有可能博得消費(fèi)者的由衷喜愛(ài)。試想，當(dāng)一個(gè)人找到你訴說(shuō)他的困難和不幸時(shí)，你一定會(huì)注意傾聽(tīng)并愿意提供幫助。同樣道理，當(dāng)一家企業(yè)當(dāng)眾承認(rèn)自己的弱點(diǎn)時(shí)，也會(huì)得到消費(fèi)者的理解。當(dāng)然，承認(rèn)自己的不足并不是企業(yè)的目的，他的最終目的還是為了宣揚(yáng)自己的長(zhǎng)處。古語(yǔ)說(shuō)“哀兵必勝”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。不知在虛榮攀比的風(fēng)氣中，多少商家能具備這種遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)？

生產(chǎn)者和消費(fèi)者都承認(rèn)，世界上沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品。既然如此，生產(chǎn)者為什么還要編織一個(gè)個(gè)“神話”，還非得讓消費(fèi)者相信并附和呢？與其花錢(qián)費(fèi)力編織美夢(mèng)，倒不如坦率地告訴消費(fèi)者實(shí)情。我們注意到：那些有進(jìn)取心的廠家，有時(shí)會(huì)不經(jīng)意地露出破綻，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的優(yōu)越感。而笨拙的廠家卻只會(huì)精心包裝自己破綻百出的產(chǎn)品，期望消費(fèi)者盲目購(gòu)買(mǎi)。很明顯，前者是為了吸引客戶(hù)，而后者卻是隱瞞缺陷。如此說(shuō)來(lái)，破綻不僅與破綻不同，甚至有著天壤之別，營(yíng)銷(xiāo)大師告訴我們：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)低一個(gè)頭，故意賣(mài)弄一個(gè)破綻，你的勝算可能增大一倍。