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榮堅述評:市場響應機制為何失靈了

2011年06月01日 09:09????信息來源:http://www.cqn.com.cn/news/zgzlb/dier/419635.html

飽嘗瘦肉精事件之苦的雙匯集團在中石化面前一定憤憤不平。因為,幾乎是異曲同工的質(zhì)量問題,卻遭遇了兩重天地的待遇。

濟源雙匯瘦肉精事件一經(jīng)披露,雙匯旗下所有品牌一夜之間全部滯銷,雙匯股票瞬間跌停。短短半月時間,雙匯發(fā)展股市縮水百億元,全國市場每天減少一億元以上的銷售額。兩個半月后的今天,雙匯仍然慢慢地舔舐傷口,艱難地恢復元氣。而且,種種跡象表明,雙匯此次遭受重創(chuàng)對其品牌成長埋下了深深的禍患。甚至有人預言,雙匯品牌很難走出瘦肉精的陰影。

按理說,雙匯品牌信譽積淀也是十分雄厚的,以其市場影響力,其價值也理應在百億元以上。何以一個閃失就跌得頭破血流呢?究其原因,就是市場的響應機制在起作用。

所謂市場響應機制,就是市場中由供需環(huán)節(jié)利益相關(guān)者之間形成的制約體系。市場響應機制可以因為市場價值取向而對某一品牌進行自發(fā)的取舍,這種取舍也可以因法律或道德形象因素而產(chǎn)生作用。這種基于利益的或者道義的價值取舍,會對市場主體產(chǎn)生強烈的制約作用,并由此而產(chǎn)生機制性的效能??梢哉f,市場響應機制是市場經(jīng)濟的靈魂,也是調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟使其保持良好秩序的根本。

然而,令人不可思議的事情就在我們的身邊發(fā)生了!

中石化旗下的湖南岳陽分公司出現(xiàn)嚴重的汽油質(zhì)量問題,致使近萬輛汽車發(fā)生嚴重故障。這在中國交通史上是空前的事故,在全球也是聞所未聞。但是,如此嚴重問題的肇事者——中石化集團卻是不慌不忙,市場上也未見任何能夠讓人覺得有事故的跡象。中石化在全國的加油站依然是車來車往,中石化的股票依然在高位上紋絲不動。一向神經(jīng)過敏的市場此時變得異常遲鈍,遲鈍到近乎麻木的程度。經(jīng)濟學家們推崇的市場反應機制在中石化如此嚴重的質(zhì)量事故面前徹底失靈,似乎該有一大堆專家學者大跌眼鏡啦!

但是,認真分析,此次中石化事故產(chǎn)生的市場反應也符合市場經(jīng)濟的基本規(guī)律。我們對市場經(jīng)濟有著很深的情結(jié),殊不知,我們對市場有多少誤會。中石化可謂是市場的另一種標桿,它在把營銷端伸進市場的同時,牢固地占據(jù)著非競爭的壟斷位置。中石化與其聯(lián)袂的伙伴在石油產(chǎn)品領(lǐng)域的話語權(quán)是無可比擬的。

在這種情況下,通常會出現(xiàn)十分有趣的現(xiàn)象,那就是巨大品牌價值的虛妄化。像中石化這樣規(guī)模的企業(yè),在全球也是大動物,在世界500強里也是排行靠前的角色。那么它的品牌價值又是多少呢?我們可以參照那些在規(guī)模上與之接近的品牌來粗略地換算一下。2010年世界500強排行榜上,中石化喜氣洋洋地排在全球第七的位置上,排行第五的豐田汽車應該與之規(guī)模大致相當。豐田品牌的價值是242億美元,那么,中石化的品牌價值無論如何也是不應該低于200億美元的。這意味著,有朝一日中石化不再經(jīng)營,僅以其品牌抵押就可以在銀行拿到200億美金的貸款?;蛘哒f,應該有人出200億的價錢收購“中石化”這3個字。問題是應該不等于可能。世界上任何一家汽車企業(yè)一旦并購豐田,那么,就會擁有豐田品牌的溢價效能。也就是說,豐田品牌后邊積淀的信譽可以成為汽車品質(zhì)與文化符號的背書。那么,中石化可以嗎?我們不妨設(shè)想,讓曾經(jīng)在陜北開發(fā)油田的溫州商人買下“中石化”的品牌,那么情況會怎樣?首先,銀行不會因“中石化”3個字給他貸款,其次,他也不會因為擁有“中石化”3個字而獲得石油開采權(quán)和汽油銷售權(quán)。相反,中石化在賣掉3個字之后可以隨便取個名字,比如叫“阿貓石化”,它的加油站照樣可以車水馬龍。原因是,它以國家信用作為背書,完全不需要自己構(gòu)建所謂的品牌信譽。這說明,“中石化”3個字是沒有任何信譽的虛妄化的品牌。

問題遠不止于此,中石化面對的消費者們因其效率低下、經(jīng)營成本居高不下而飽受不斷漲價之苦。中石化在市場上可謂積怨甚深。但是,這并不妨礙它的高收益。中國的有車一族不能說是不理性,也不是不懂得用腳投票。然而,他們天真不起來。因為,不去中石化就只能去中石油。那里和這里不會有任何區(qū)別。