盲目擴張致產能過剩 家電熱潮中的冷思考

21世紀第一個10年，家電業(yè)呈現(xiàn)出大繁榮的姿態(tài)，特別是近幾年，在激勵政策的刺激下，家電企業(yè)紛紛擴張產能。但剛剛跨入第二個10年，便刮來陣陣寒風，以致不少企業(yè)不得不加入裁員的大潮中。對此，有專家評論說，這種現(xiàn)象只能說明目前我國家電行業(yè)的整體發(fā)展水平還處在較低階段，同時，簡單地用行業(yè)產值判斷一個行業(yè)發(fā)展優(yōu)劣的方法已經過時。

盲目擴張致產能過剩

入世10年，中國家電市場從入世之初不到2000億元規(guī)模成功跨入萬億元級門檻。特別是近幾年，受益于各項家電市場激勵政策的影響，國內的家電產品銷量有了大幅增長。

奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)政策實施前的2007年，國內冰箱銷售總量為2256萬臺，家電下鄉(xiāng)政策實施之后，2008年，提升至2447萬臺，到2010年更是達到了4106萬臺，增速明顯。此外，得益于家電下鄉(xiāng)政策的影響，洗衣機和空調產品增量也很大。2007年全國洗衣機銷售量為2366萬臺，到了2010年，已經增長至3074萬臺。受消費需求層級影響，空調成為在家電下鄉(xiāng)過程中最晚受益的產品，2009年，空調全國銷售總量為2979萬臺，但僅僅一年后，2010年，就躍升至4225萬臺。

記者從國家發(fā)展和改革委員會獲悉，2009年6月以來中央財政安排115.4億元支持推廣3400多萬臺高效節(jié)能空調，直接拉動消費700多億元。而據(jù)商務部新聞發(fā)言人沈丹陽介紹，2011年全國家電下鄉(xiāng)產品銷售超過1.03億臺，實現(xiàn)銷售額2641億元。全國家電以舊換新共銷售5大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420億元。

受銷售大幅增長的刺激，產能擴張成為了各企業(yè)發(fā)展的關鍵詞。記者在某空調企業(yè)廠房的墻上就曾看到巨幅字體書寫的口號：“速度，速度，還是速度。”以冰箱為例，中國家電協(xié)會信息部部長胡曉紅表示，截至2010年底，我國冰箱年產能已經超過1億臺，加上最新的和未來新增的產能，冰箱產能過剩是肯定的。

奧維咨詢白電研究中心總監(jiān)韓昱稱，2010年，中國空調內銷加出口的總量為1億臺左右，但實際產能達到了1.5億臺以上。該公司推演數(shù)據(jù)表明，2012冷凍年度，國內空調市場增長速率將從上兩個年度的超過30%回落到10%以內，增速回落甚至負增長的概率非常大。

消費影響不可小視

對于上述情況，中國家電協(xié)會秘書長徐東生認為，外部環(huán)境的忽冷忽熱會影響到人們的心態(tài)，在市場快速發(fā)展的熱潮中，企業(yè)家很可能頭腦發(fā)熱，進行大量的投資。但市場發(fā)展自有其自身的規(guī)律，過快發(fā)展必然缺乏可持續(xù)性。

中國家電協(xié)會原副理事長劉福中也指出，政府推出的市場激勵政策只能作為產業(yè)發(fā)展的“強心劑”，但不能解決產業(yè)的持續(xù)發(fā)展問題。在產業(yè)發(fā)展紅紅火火的背后，其實隱藏著諸多問題，相關產業(yè)政策及發(fā)展方式都需要調整。如產業(yè)及市場的誠信體系還需要進一步建立，在廢舊家電處理方面也有諸多難題待解。

國家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩坦言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因，一方面是環(huán)境使然，行業(yè)主管部門的規(guī)劃、媒體的熱炒、個別調查機構的誤判等等因素烘托出市場熱鬧氛圍的假象，其實這種現(xiàn)象在汽車、房地產等行業(yè)都存在，傳統(tǒng)慣性的影響在短時間內難以克服。二是行業(yè)和生產企業(yè)本身的浮躁心態(tài)使然。在行業(yè)層面，主管部門希望自己的行業(yè)能夠成為國民經濟中的重要部門，需要用規(guī)模換取發(fā)言權;企業(yè)層面，為了保住面子，保住關注度、知名度，明知有潛在風險也要投入，關鍵是風險造成的后果可能遠小于不跟進的損失。

蔡瑩認為，這種現(xiàn)象的發(fā)生只能說明目前家電業(yè)的整體發(fā)展還處在較低水平，無論是行業(yè)主管部門還是生產企業(yè)，都很難擺脫外界的干擾和影響，企業(yè)內部還缺乏能夠了解和準確判斷世界經濟、國內經濟變化的人才，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研判水平有待提升。蔡瑩指出：“用行業(yè)產值判斷一個行業(yè)優(yōu)劣的方法已經過時。產能過剩、投資效益低下將造成行業(yè)發(fā)展后勁不足;而庫存增加、流動資金減少、裁員勞動爭議增加也勢必會引起回籠資金造成的非正常價格競爭，效益下降。”

企業(yè)過高估計市場容量不僅會造成產能過剩，導致資源配置不合理，而且市場短期快速擴張，企業(yè)在產品品質控制、售后服務保障等方面都很難跟上，一旦出現(xiàn)問題，將會影響消費者的購買欲望及對品牌的信任度。而作為消費者，一但明白了市場的波動規(guī)律，會買跌不買漲，持幣待購心態(tài)一旦出現(xiàn)，整體市場將難以短期回暖，再用政策調整也很難快速見效。

企業(yè)應在創(chuàng)新中發(fā)展

“過快發(fā)展不僅會對企業(yè)造成壓力，在人才、資金等諸多方面也存在隱憂，因此當企業(yè)出現(xiàn)超過30%的增幅時就應引起警惕。”徐東生表示，穩(wěn)健、健康發(fā)展才是持續(xù)發(fā)展之道。相關激勵政策退出后，預計今年我國家電業(yè)發(fā)展將回歸常態(tài)，對此，各界應保持正常心態(tài)。應該看到，支持家電業(yè)發(fā)展的根本因素并沒有發(fā)生質的改變，產業(yè)結構升級必將成為今年支撐行業(yè)增長的動力，向管理和創(chuàng)新要效益才是良性發(fā)展之路。

曾有專家指出：簡單勝過復雜。消費者購買的不是平臺、不是標準，更不是企業(yè)所謂的什么戰(zhàn)略，消費者們要的只是能令自己心醉的產品，正如蘋果獲勝之道是來自于對客戶體驗的把握。一項針對產品消費的調查表明，更多消費者傾向于選擇根據(jù)消費需求而研發(fā)出來的產品，這說明消費者的選擇正日趨理性。

蔡瑩認為，面對越來越激烈的市場競爭和越來越理性的消費者，企業(yè)應不斷挖掘市場的“興奮點”，在充分了解消費需求的基礎上，通過不斷的技術創(chuàng)新引領消費需求升級。“每個人的消費需求不一樣，企業(yè)不可能用一個創(chuàng)新去滿足所有的消費需求。社會進步帶來了消費結構的提升，而且這種提升還在不斷地進行，企業(yè)研發(fā)也要不斷跟上這種需求和結構的提升。”他指出，企業(yè)要及時、合理地為消費者解決問題，消費者的難題恰恰就是企業(yè)創(chuàng)新的課題。

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2012家電業(yè)仍不乏利好

家用太陽能有望獲政策支持

中國家電協(xié)會秘書長徐東生認為，2012年支持家電產業(yè)發(fā)展的積極因素仍然不少：首先，家電的剛性需求增長依舊，城鎮(zhèn)化的進程進一步加快，帶動了城鎮(zhèn)人口的增加，而這必然推動需求的增長。同時，家電產品10年左右的更新期，使得更新成為穩(wěn)定的增長點，這也為家電產業(yè)升級提供了機遇;其次，房地產市場價格調整有望打破僵局，暫時受到抑制并積蓄的剛性購買力一旦釋放，必將拉動家電消費回升;再其次，政府出臺的房地產政策是家電銷售低迷的直接因素，但是政府在推出商品房限購政策的同時也推出了保障型住房政策，2012年，首批開始建設的保障房將陸續(xù)交付使用，會大大緩解因政策造成的需求銳減壓力。據(jù)透露，北京市住房和城鄉(xiāng)建設委員會曾表示，計劃試點公租房帶家電出租，并且除燃氣灶等廚房電器外，將冰箱、彩電等大家電也作為公租房的基本配置。如果該計劃落實，不僅將為公租房承租人提供極大的便利，也是家電業(yè)的一大利好。另外，通貨膨脹減輕、原材料價格下降、人工成本提升速度開始減緩也都有利于家電的進一步發(fā)展。

商務部新聞發(fā)言人沈丹陽日前也表示，2011年社會消費品零售總額增速雖然較上年有所回落，但仍然比過去10年增速的平均值高出2.1%。其中一系列促進消費的激勵性政策起到了重要的作用。“今年乃至今后一個時期，商務部門還要繼續(xù)大力促進消費。”沈丹陽透露，商務部正和相關部門研究分析，準備出臺新的消費政策，初步的思路是在財政支持政策上要爭取各級財政支出能更多地投到惠及民生的公益性流通和綠色環(huán)保消費方面。比如過去有家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策，下一步能否針對家用太陽能產品的銷售出臺財政激勵政策，既有利于促進消費，又有利于環(huán)保綠色產業(yè)的發(fā)展。沈丹陽表示：“目前我們幾個部門都在抓緊研究新政策，商務部會盡快和這些部門溝通協(xié)調達成一致，并報送國務院批準，一旦定下來就會盡快公布實施。”