胡立彪:品牌更名 茲事體大

淘寶商城改名天貓，引來(lái)不少爭(zhēng)議。這事可大可?。涸谝话阆M(fèi)者看來(lái)，一個(gè)品牌（或企業(yè)）更名，與自己的生活關(guān)系甚微，自然視為小事一樁，管你天貓地貓，能給實(shí)惠就是好貓；而對(duì)于品牌自身而言，卻不能這么隨意，因與利益前途直接相關(guān)，茲事體大，態(tài)度上必須端正，行動(dòng)上更得慎重。當(dāng)然，說(shuō)是大事，也不能嚇得不敢改，問(wèn)題在于改得好壞。

“好壞”二字，標(biāo)準(zhǔn)不在感性化的個(gè)人喜惡，而在理性的分析，特別是實(shí)際產(chǎn)生的效果。關(guān)于天貓之名，網(wǎng)上有評(píng)價(jià)說(shuō)：“這天貓一出，讓人頓覺(jué)天雷滾滾。乍一聽(tīng)還以為天涯跟貓撲勾搭著搞出一個(gè)什么新東東，讓人都開(kāi)始相信愛(ài)情了。”還有人提出疑問(wèn)：“這IT圈似乎是鐵定了要與動(dòng)物們死磕到底了，什么搜狐、搜狗、企鵝、雅虎、螞蟻、電驢……只是，這個(gè)天貓，還敢再難聽(tīng)點(diǎn)不？”類似的調(diào)侃、挖苦、惡搞還有很多，用意明顯是批評(píng)天貓之名改得失敗，但這種因太過(guò)感性而失之嚴(yán)肅的評(píng)價(jià)，畢竟不太到位，讓人看不出多少建設(shè)性。

若是站在淘寶商城那些老客“親們”的立場(chǎng)，批評(píng)天貓這個(gè)名字與B2C業(yè)務(wù)需要的品牌形象有些不搭調(diào)，倒還是有點(diǎn)積極意義。天貓?jiān)谄涔俜轿⒉┤绱私忉專贺埵切愿卸衅肺坏?，天貓網(wǎng)購(gòu)，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城。有批評(píng)者稱：這種詮釋定位給人的感覺(jué)，好像天貓重對(duì)女性顧客方面的考慮，而忽略了男性顧客的理性認(rèn)識(shí)，很容易讓人誤讀為“女性大賣場(chǎng)”。若真如此，天貓網(wǎng)購(gòu)讓那些不想時(shí)尚、不夠性感、不懂品質(zhì)、天性不太挑剔的大老爺們物何以購(gòu)、情何以堪！

其實(shí)，“天貓”二字是淘寶商城英文域名Tmall.com的音譯，據(jù)說(shuō)此前還有“天馬”、“天買”等備選，但無(wú)論如何，這個(gè)“貓”跟那種天生與耗子為敵的貓科動(dòng)物八竿子打不著。換句話說(shuō)，天貓應(yīng)該像搜狐、雅虎們那樣，置狐、虎于不顧，而去追求字前字后或以外更合理、深層的內(nèi)涵，而不應(yīng)天真地真跟動(dòng)物們較勁死磕。按阿里巴巴高層的意思，變更品牌名稱，或會(huì)打破原來(lái)的品牌禁錮，重建良性。談及更名的初衷時(shí)，淘寶商城張勇表示，淘寶商城需要給消費(fèi)者更為清楚的定位和明確的稱號(hào)，所以才推出這個(gè)品牌。雖然更換中文標(biāo)識(shí)，但Tmall發(fā)展的宗旨和目標(biāo)不會(huì)改變。既然宗旨目標(biāo)不變，就別在“貓”字含義上出新出奇了，沒(méi)聽(tīng)過(guò)“好奇害死貓”么！

“天貓”這個(gè)名字到底好不好，目前是見(jiàn)仁見(jiàn)智，只有交給時(shí)間檢驗(yàn)過(guò)了才能給出明確答復(fù)。雖如此，但在改名這件事上，人們似乎早已達(dá)成一致的意見(jiàn)：鑒于“打破原來(lái)的品牌禁錮，重建良性”這樣的原因，改名是必須的。的確，不僅淘寶商城改名是必須的，任何企業(yè)在其發(fā)展史中都有可能遇到改名的問(wèn)題，也都可以找到必須改的理由：適應(yīng)企業(yè)并購(gòu)和拆分的需要；消除企業(yè)發(fā)展中法律上的障礙；為了使品牌更加引領(lǐng)潮流、增強(qiáng)親和力和鮮明化；迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀、文化、習(xí)俗及審美情趣；抹去丑聞?dòng)绊懀纳破放菩蜗蟮取?/p>

需要強(qiáng)調(diào)的是，改名對(duì)企業(yè)而言是件大事，絕對(duì)馬虎不得。這不僅要求企業(yè)在改名前必須明確自身的發(fā)展戰(zhàn)略，做大量的企業(yè)名稱和品牌調(diào)研，對(duì)選出的名稱進(jìn)行歷史、文化和法律等方面的整合，設(shè)計(jì)LOGO，導(dǎo)入VI體系，還要注意選擇好時(shí)機(jī)，向公眾、媒體全方位講解企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，把事件營(yíng)銷做足做深。