從對(duì)手變隊(duì)友 品牌專賣店玩混搭

品牌專賣店，顧名思義就是專門銷售某一品牌產(chǎn)品的商店，但是近一段時(shí)間，家電品牌專賣店卻悄然流行起了混搭，在同一家品牌專賣店里，消費(fèi)者不僅可以看到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等不同品類的產(chǎn)品，甚至還能看到不同品牌的產(chǎn)品。對(duì)此，相關(guān)專家指出，家電連鎖的強(qiáng)勢壟斷迫使制造商走上了自建渠道之路，而不同品牌之間的合縱連橫，則不僅可以豐富專賣店的產(chǎn)品品類、降低經(jīng)營成本，也為消費(fèi)者提供了方便。

混搭銷售逐漸流行

前不久，全國消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建向記者透露，有張家口的朋友向其反映稱：美的開始聯(lián)合創(chuàng)維了，在河北開出了很多家美的-創(chuàng)維專賣店;而格力收購合肥的晶弘冰箱后，又打算聯(lián)合康佳。大腕們玩混搭，走上了大而全的全品類路子。

對(duì)此，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是經(jīng)銷商的自主行為，由于單一品牌產(chǎn)品數(shù)量和功能上的限制，經(jīng)銷商引進(jìn)不同品類商品進(jìn)行產(chǎn)品互補(bǔ)的做法是可以理解的。

格力總裁董明珠也曾在公開場合表示：“格力有數(shù)萬家專賣店，渠道資源布局好，為什么不能引入其他產(chǎn)品，比如冰箱、洗衣機(jī)等白電呢?而且，引入的品牌必須與格力品牌相似，具有世界影響力。比如海爾的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品。格力電器自己不會(huì)生產(chǎn)冰洗產(chǎn)品，但是可以讓格力電器的專賣店渠道銷售海爾的冰箱和洗衣機(jī)，這也是一種渠道的互補(bǔ)。”不過，她又表示，渠道引入其他產(chǎn)品，還只是一個(gè)設(shè)想。

其實(shí)，渠道結(jié)盟并非始于今天，志高空調(diào)很早就與創(chuàng)維電視結(jié)盟，并宣稱5年內(nèi)將“低碳生活館”擴(kuò)展至5000家。長虹電視2011年也與美菱共同成立了白電與黑電聯(lián)合專賣店，將觸角成功延伸至冰洗領(lǐng)域，專賣店里既有美菱的冰箱、洗衣機(jī)，又出售長虹電視，形成一個(gè)小型的家電賣場。

與此同時(shí)，終端的異業(yè)聯(lián)盟也不斷出現(xiàn)，比如美的中央空調(diào)和歐派櫥柜、大自然地板、紅蘋果家具、雷士照明、東鵬陶瓷組成了促銷聯(lián)盟，促銷期間打出“非常5+1冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”的廣告宣傳，目的是給客戶提供一站式全方位采購體驗(yàn)，以此帶動(dòng)各類產(chǎn)品銷量的提升。也有冰柜企業(yè)與牛奶、飲料的制造商結(jié)為銷售伙伴，在同一專賣店中各得其所。

結(jié)盟探索生存之路

制造商公開自建渠道始于格力與國美之爭。2004年，國美在一次全國統(tǒng)一空調(diào)降價(jià)行動(dòng)中未能與格力達(dá)成共識(shí)，于是格力將產(chǎn)品全線撤出國美賣場，并開始大張旗鼓自建渠道。近兩年，隨著家電下鄉(xiāng)政策的推進(jìn)，企業(yè)自建的專賣店在三四級(jí)市場更是遍地開花。格力目前在全國擁有3萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店近1萬家。美的“千縣萬鎮(zhèn)工程”也已實(shí)施4年，縣級(jí)專賣店達(dá)到1.4萬家。2012年，TCL專賣店將向全國鋪開，店數(shù)計(jì)劃增至4000家。奧克斯則預(yù)計(jì)到2013年，其國內(nèi)經(jīng)銷商渠道將超過3000家。

傳統(tǒng)連鎖企業(yè)憑借渠道優(yōu)勢向廠家收取各種費(fèi)用，是一些家電品牌商自立門戶的重要原因之一。前不久商務(wù)部等部門聯(lián)合下發(fā)《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)的通知》，要在拉動(dòng)消費(fèi)的大背景下對(duì)多年渠道惡疾進(jìn)行清理。與此同時(shí)，銷售產(chǎn)品單一、運(yùn)營成本居高不下也一直是品牌專賣店的短板。

國美總裁王俊洲曾表示，目前顧客不僅要求連鎖門店有便捷的交通，還要買到性價(jià)比合適的商品，同時(shí)具有廣泛的可選擇性。盡管品牌專賣店可以在交通上滿足消費(fèi)者的需求，但單一品牌產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者多樣性的需求。此外，開店成本增加以及渠道下探等現(xiàn)實(shí)問題也讓單一品牌專賣店的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。而在家電下鄉(xiāng)政策陸續(xù)退出、家電業(yè)整體增勢趨緩的今天，這一劣勢更為突出。

據(jù)了解，目前，大多數(shù)品牌專賣店都采用加盟的方式。而加盟業(yè)主要想獲得利潤，一方面來源于銷售業(yè)績，另一方面也來自于企業(yè)的扶持。在行業(yè)增速趨緩的情況下，有些專賣店業(yè)主另外尋找扶持力度更大的品牌，有些則會(huì)在店里同時(shí)銷售兩個(gè)相互競爭的品牌。譬如在青島膠南地區(qū)就曾經(jīng)出現(xiàn)過海爾專賣店賣海信、美的品牌產(chǎn)品，或是海信專賣店賣海爾等其他品牌的產(chǎn)品。

對(duì)于企業(yè)之間的渠道聯(lián)盟，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這一方面可以資源共享，彌補(bǔ)彼此的短板，從而使企業(yè)在與外資品牌或者其他對(duì)手的競爭中獲得更多優(yōu)勢，并吸引消費(fèi)者購買。同時(shí)還可以降低運(yùn)營成本，提高銷售網(wǎng)點(diǎn)的存活率。

方便的還是消費(fèi)者

終端渠道的混搭銷售，其實(shí)也是企業(yè)抱團(tuán)過冬的一種方式。中怡康市場研究公司研究總監(jiān)彭煜認(rèn)為，從現(xiàn)階段來看，這是應(yīng)對(duì)廠商之爭、加強(qiáng)三四級(jí)市場布局及增強(qiáng)市場競爭力的一種手段，這種模式會(huì)一直延續(xù)至三四級(jí)市場的購買力得到有效改善之后才會(huì)改變。

不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，多品牌共用專賣店進(jìn)行銷售，有可能會(huì)影響到品牌的整體形象。因?yàn)榧译娖髽I(yè)自建專賣店渠道，一方面是為了擺脫連鎖渠道制約，另一方面也是一個(gè)品牌形象的整體展示。因此，盡管混搭銷售能取長補(bǔ)短，但混搭的品牌在品牌價(jià)值上還存在一定差距，如果專賣店只看重現(xiàn)階段的業(yè)績而忽略將來的發(fā)展，必將被市場淘汰。

但不管怎樣，品牌在終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的混搭，最終方便的還是消費(fèi)者。因?yàn)?，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的時(shí)候，可以有更多的選擇，從而實(shí)現(xiàn)一站式購買。

本刊觀點(diǎn)

聯(lián)盟需要更多內(nèi)涵

不管是冰柜制造商與冷飲生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開店，還是美的與創(chuàng)維共建專賣店開拓三四級(jí)市場，其最終目的還在于在這個(gè)被業(yè)內(nèi)稱為 “冬天”的年份里有效擴(kuò)大市場，獲取更多的利潤。因此，其實(shí)質(zhì)等同于促銷。但筆者認(rèn)為，要想獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)在混搭銷售的同時(shí)，不應(yīng)該僅僅是互相利用對(duì)方的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，還應(yīng)具有更多的內(nèi)涵。

不同品牌、不同品類的消費(fèi)人群和消費(fèi)模式都存在較大差異。比如空調(diào)和電視銷售的淡旺季就有著明顯的不同，由于使用習(xí)慣的不同，人們對(duì)兩類產(chǎn)品的要求也會(huì)有很多差異。因此并非只要產(chǎn)品放在一起歸堆兒出售就能取得良好的營銷效果。

筆者認(rèn)為，在家電企業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴時(shí)，首先應(yīng)本著目標(biāo)一致、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、互補(bǔ)的原則，否則會(huì)因不能給消費(fèi)者帶來應(yīng)有的便利而使消費(fèi)者不買賬，企業(yè)利益也難以實(shí)現(xiàn)。其次，聯(lián)盟品牌應(yīng)具有對(duì)稱性，同時(shí)聯(lián)盟企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀也應(yīng)該匹配，只有他們都希望以更好的合作來滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，才能保證合作的長久。

我們不得不承認(rèn)目前家電品牌組合營銷還僅僅局限于產(chǎn)品的銷售上，尚顯粗糙，今后應(yīng)朝著精細(xì)化、深入合作的方向發(fā)展，在服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。因?yàn)榻K端市場可以說是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的神經(jīng)末梢，對(duì)于消費(fèi)者的需求會(huì)有最直接的了解。因此，雙方可以在售前、售中和售后上聯(lián)手，為消費(fèi)者提供更為適用的產(chǎn)品，提供更為周到的服務(wù)。

比如，近幾年消費(fèi)者對(duì)于家居的和諧與美觀提出了更高的要求，家具的選購?fù)v究配套，但在家電消費(fèi)上還大多屬于“拼湊消費(fèi)”，那么雙方能否根據(jù)終端反饋的信息，聯(lián)合開發(fā)更加匹配的產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供更為合理的購物參考。又比如，雙方能否協(xié)作開發(fā)，讓同一個(gè)遙控器可以任意遙控同一店內(nèi)出售的任意一臺(tái)產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者帶來更多的使用便利。

縱觀中國家電業(yè)的發(fā)展史，筆者對(duì)此不敢抱有過高的期望。因?yàn)椴煌髽I(yè)的結(jié)盟并非新鮮事，從最初的價(jià)格聯(lián)盟、技術(shù)聯(lián)盟、標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟到今天的銷售聯(lián)盟，合作都不過是一場戲，抱團(tuán)取暖也好、營銷互補(bǔ)也罷，銷售仍然是聯(lián)盟的最終目的。如專家預(yù)測，當(dāng)市場購買力得到有效釋放后，這種聯(lián)盟就可能會(huì)迅速解體。對(duì)于企業(yè)來說，若不增加聯(lián)盟的內(nèi)涵，則競爭依然大于合作，對(duì)手也依然是對(duì)手。