胡立彪:做得好才能賣得好

車展是車企們展示各自風(fēng)采的舞臺(tái)，但風(fēng)采之外，也常常會(huì)有不夠風(fēng)采的東西在不經(jīng)意間展示出來(lái)。剛剛落幕的北京車展也是如此。就自主品牌車企而言，其不夠風(fēng)采之處當(dāng)然指的不是人們都能看得出來(lái)的與跨國(guó)車企的差距，而是無(wú)視這種差距卻自我感覺(jué)良好的浮躁心態(tài)。

車展之外，自主品牌車企的浮躁更多表現(xiàn)在市場(chǎng)路線上。有人說(shuō)，市場(chǎng)上只有兩個(gè)品牌：一個(gè)是賣得好的品牌，一個(gè)是賣得不好的品牌。似乎是很自然地，在中國(guó)市場(chǎng)便有了這樣一種潛臺(tái)詞：自主品牌是那個(gè)賣得不好的品牌。這種認(rèn)識(shí)，其實(shí)是對(duì)于過(guò)去自主品牌發(fā)展歷程的一個(gè)概括，即使汽車業(yè)內(nèi)人士不認(rèn)可，但消費(fèi)者大多是這么看的，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。換個(gè)角度看，這種事實(shí)卻是另一種現(xiàn)實(shí)的必然結(jié)果：賣得好是因?yàn)樽龅煤?，賣得不好是因?yàn)樽龅貌缓?。因此，若說(shuō)市場(chǎng)上只有兩個(gè)品牌的話，那么這兩個(gè)品牌只能是做得好的品牌和做不好的品牌。

作為被潛臺(tái)詞為做得不好的品牌，自主汽車品牌的浮躁隨處可見(jiàn)，比如，一個(gè)品牌還沒(méi)有做好，就開(kāi)始想著開(kāi)創(chuàng)幾個(gè)新品牌。每次車展自主車企都會(huì)爭(zhēng)先恐后地亮相自己的新品牌及新款車型，極力給人造成樣樣行、事事會(huì)還技術(shù)領(lǐng)先的印象。對(duì)此有人批評(píng)指出，汽車市場(chǎng)有其規(guī)律性，企業(yè)發(fā)展是一個(gè)具有階段性的漸次過(guò)程。雖然某些發(fā)展階段可以被壓縮，但是不可以被跳過(guò)。而自主車企多有“沒(méi)學(xué)會(huì)爬就想著跑”的急進(jìn)心態(tài)，表現(xiàn)在市場(chǎng)戰(zhàn)略上就是貪大求量。攤子倒是鋪開(kāi)了，錢也賺了不少，可最基本的質(zhì)量、性能、技術(shù)等需要扎扎實(shí)實(shí)做好的工作卻被“跳過(guò)去”了。而當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)不再像以前那樣高速增長(zhǎng)，不再像以前那樣只要有產(chǎn)品就可以賣的時(shí)候，自己到底是什么樣的品牌馬上就可以被檢驗(yàn)出來(lái)。

市場(chǎng)一旦形成以“兩個(gè)品牌”這種簡(jiǎn)單劃分區(qū)別車企并由此決定消費(fèi)行為的傾向，自主品牌面臨的打擊將會(huì)是沉重、持久而且致命的。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一波換車高峰，即10年井噴后第一批客戶開(kāi)始換車或者家里再添新車。二次購(gòu)車者的最大變化是選擇高檔或豪華車，而近兩年豪華車銷量增長(zhǎng)迅猛也證實(shí)了這一點(diǎn)。同時(shí)，跨國(guó)（合資）汽車品牌也在價(jià)格和渠道上紛紛向下走，不斷蠶食壓迫作為自主品牌立身之命根據(jù)地的三四線市場(chǎng)。不管是二次購(gòu)車還是外（合）資品牌下行發(fā)展，自主品牌受到逼迫最根本的原因，還是他們自己的基礎(chǔ)沒(méi)打好，是自己把自己從一開(kāi)始就歸入了“做得不好”的品牌之列了。

不可否認(rèn)，過(guò)去多年來(lái)自主品牌一直在進(jìn)步，但這種“進(jìn)步”更多是縱向跟自己比較，沒(méi)有橫向跟最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較?？床坏阶陨砼c先進(jìn)的差距，卻對(duì)那些微不足道的“進(jìn)步”沾沾自喜，這種缺乏自知的浮躁心態(tài)是極為危險(xiǎn)的，而危險(xiǎn)其實(shí)已經(jīng)近在腳下了。面對(duì)這種危險(xiǎn)，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心中國(guó)自主汽車可能會(huì)重蹈手機(jī)業(yè)的覆轍。當(dāng)時(shí)自主品牌手機(jī)銷量曾經(jīng)一度占據(jù)甚至超過(guò)市場(chǎng)份額的一半，但是當(dāng)跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始注重有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和推出低端產(chǎn)品時(shí)，自主品牌手機(jī)就開(kāi)始面臨很大的壓力。由于品質(zhì)不高，對(duì)核心技術(shù)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度關(guān)注不足，導(dǎo)致現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自主品牌手機(jī)大都生存艱難，而不少曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌也早已消失不見(jiàn)了。

中國(guó)自主品牌汽車要想振作起來(lái)的話，倒是可以學(xué)學(xué)白色家電行業(yè)。經(jīng)過(guò)數(shù)年打質(zhì)量基礎(chǔ)，提技術(shù)實(shí)力，做品牌建設(shè)，一批有競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅可以同外資品牌一較高下，在海外市場(chǎng)上也打開(kāi)一片天地，成為了真正意義上做得好也賣得好的品牌。

車鑒不遠(yuǎn)，中國(guó)自主汽車品牌該好好反思一下了。