網(wǎng)絡(luò)直播銷售侵害消費(fèi)者權(quán)益主要表現(xiàn)形式及案例分析

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，網(wǎng)上營銷模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播銷售就是這一創(chuàng)新的突出代表。特別是此次疫情導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生的重大變化，使網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅速發(fā)展成為現(xiàn)階段重要的營銷及引流手段之一。為此，中國消費(fèi)者協(xié)會2020年開展了《網(wǎng)絡(luò)直播侵害消費(fèi)者權(quán)益類型化研究》，在對網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，對其中侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)性梳理并予以類型化研究，歸納出虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法等七類網(wǎng)絡(luò)直播銷售中存在的侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的主要類型?，F(xiàn)具體梳理如下并附相關(guān)案例說明：

一、虛假宣傳

所謂虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解的行為。據(jù)中消協(xié)三月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費(fèi)者對直播購物中宣傳環(huán)節(jié)滿意度最低，僅為64.7分，其中，虛假宣傳是重要的考核指標(biāo)?？梢?，在直播電商購物中，虛假宣傳是問題高發(fā)地。根據(jù)虛假宣傳內(nèi)容不同，網(wǎng)絡(luò)直播銷售中的虛假宣傳主要包括兩種行為：一是圖文不符，推薦產(chǎn)品與實(shí)物不一致。二是夸大宣傳，毫無根據(jù)的夸大產(chǎn)品功效。

案例1：某頭部主播在電商平臺直播間銷售某品牌脫毛儀，后消費(fèi)者在豆瓣、微博等平臺集中反映該產(chǎn)品存在版本不一致的問題，實(shí)際收到的產(chǎn)品不是主播宣稱的含藍(lán)光消毒功能的版本。本案即“圖文不符”的典型表現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的圖文詳情，直播所展示的信息更為直觀和概括，對于產(chǎn)品版本這類與產(chǎn)品功能直接相關(guān)的關(guān)鍵信息，主播應(yīng)當(dāng)在推薦產(chǎn)品的過程中予以重點(diǎn)說明并嚴(yán)格與所售產(chǎn)品保持一致。主播和商家在接到大量反饋后，最終同意消費(fèi)者進(jìn)行退換貨處理，并給予一定數(shù)額的補(bǔ)償金。

案例2：浙江一公司在某直播平臺高人氣直播間銷售其生產(chǎn)的瑤浴產(chǎn)品，宣稱產(chǎn)品可以“祛濕驅(qū)寒，疏通經(jīng)絡(luò)，護(hù)肝養(yǎng)腎”，但產(chǎn)品實(shí)際上并不具備上述功效，公司也無法提供有關(guān)證明。但商家利用消費(fèi)者對健康的需求心理，夸大宣傳產(chǎn)品療效，違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條的規(guī)定，存在明顯的虛假宣傳。

二、退換貨難

根據(jù)《消費(fèi)者保護(hù)法》第二十五條規(guī)定，直播帶貨作為新型網(wǎng)絡(luò)購物方式，應(yīng)提供七天無理由退換貨服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)中，某些網(wǎng)絡(luò)直播電商出于各種理由不遵守該規(guī)定，因拒絕售后、限制退貨、拒絕退貨等問題導(dǎo)致的消費(fèi)糾紛頻發(fā)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,消費(fèi)者對售后退換貨滿意程度為72分，僅次于宣傳環(huán)節(jié)。

案例3：長春一位消費(fèi)者通過某直播平臺以1000多元的價格購得兩件皮衣，收貨后發(fā)現(xiàn)皮衣與直播間所展示的完全不一樣。當(dāng)消費(fèi)者申請退款時，主播不僅沒有同意，還將該消費(fèi)者拉黑。在當(dāng)?shù)叵麉f(xié)聯(lián)系商家后，商家仍不承認(rèn)產(chǎn)品系其銷售?！肚趾οM(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，應(yīng)當(dāng)依照法律規(guī)定承擔(dān)無理由退貨義務(wù)，不得故意拖延或者無理拒絕”。消費(fèi)者在直播中購買產(chǎn)品，除了某些特殊商品，如定制類、鮮活易腐類、數(shù)字化商品、交付的報紙、期刊等，都享有七天無理由退貨的權(quán)利，主播不應(yīng)逃避責(zé)任，拒絕退貨。

三、銷售違禁產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)直播電商推銷各類商品無奇不有，甚至為違禁品銷售提供滋生土壤。一些在線下禁止出售、限制出售的物品，悄然通過網(wǎng)絡(luò)直播電商流入市場。主要表現(xiàn)為一是某些直播電商違反《野生動物保護(hù)法》，公然銷售野生動物；二是直播電商不具有相應(yīng)資質(zhì)，隨意銷售處方藥；三是某些直播電商銷售假藥，直接危害到了消費(fèi)者的身體健康。

案例4：河北省唐山市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法局接到群眾舉報，某主播通過某直播平臺銷售野生動物，執(zhí)法機(jī)關(guān)在對當(dāng)事人突擊檢查中現(xiàn)場查獲疑似國家二級重點(diǎn)保護(hù)野生動物紅腹錦雞12只、白腹錦雞1只。我國《野生動物保護(hù)法》明確規(guī)定禁止出售、購買、利用國家重點(diǎn)保護(hù)野生動物及其制品。新冠疫情發(fā)生后，全國人大常委會又通過了關(guān)于全面禁止非法野生動物交易、革除濫食野生動物陋習(xí)、切實(shí)保障人民群眾生命健康安全的決定。因此銷售野生動物是嚴(yán)重違法并可能危害消費(fèi)者身體健康的行為。隨著線下監(jiān)管力度的不斷增加，違禁產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)利用監(jiān)管漏洞悄然向線上銷售轉(zhuǎn)移的趨勢，值得監(jiān)管部門的關(guān)注和消費(fèi)者警惕。

四、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者

專拍鏈接是賣家專門設(shè)置的貨物購買鏈接。目前，某些網(wǎng)絡(luò)直播電商違規(guī)利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的行為廣泛存在。主要包括：一是鏈接內(nèi)缺乏商品詳情介紹。直播間所銷售商品沒有明確的商品詳情頁對商品性狀、質(zhì)量、參數(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確描述，僅以秒殺鏈接，郵費(fèi)鏈接甚至只是價格鏈接等不能說明商品特性的商品鏈接在直播間進(jìn)行售賣。二是所售商品和寶貝鏈接描述商品嚴(yán)重不符。主播可能在直播間內(nèi)介紹的是A產(chǎn)品，但以無法上鏈接等理由要求消費(fèi)者拍B產(chǎn)品的鏈接；或者主播在直播間內(nèi)介紹多件物品，但在鏈接中僅有對其中一件商品的描述。這與通常在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中所遇到的郵費(fèi)鏈接、補(bǔ)拍鏈接等專拍鏈接不同。在非直播場景下的網(wǎng)絡(luò)購物中，有些消費(fèi)者購買的商品沒有出現(xiàn)在商家的上架商品中，此時消費(fèi)者可與商家聯(lián)系，雙方達(dá)成合意后由商家向消費(fèi)者提供專拍鏈接，這種情況下的鏈接是符合規(guī)定的。

案例5：如某電商平臺“××女裝屋”在直播中就上架了此類鏈接。在這種情況下，主播通常只在直播間內(nèi)通過語言介紹產(chǎn)品特性，然后告知消費(fèi)者通過下方的“直播下單鏈接”、“直播專拍鏈接”、“xxx號寶貝”等僅標(biāo)注價格的鏈接進(jìn)行支付。這些鏈接內(nèi)不包含與所售商品相對應(yīng)的詳情介紹，即使消費(fèi)者購買到的商品與主播介紹的商品一致，該鏈接仍屬于違規(guī)的專拍鏈接。如果消費(fèi)者使用主播提供的專拍鏈接，將導(dǎo)致消費(fèi)者無法通過購買記錄證明所購產(chǎn)品的指向，若主播刪除直播回放或不保留回放，消費(fèi)者在維權(quán)時將難以拿出相關(guān)證據(jù)證明雙方交易的內(nèi)容，自身權(quán)益將難以得到有效保護(hù)。

五、誘導(dǎo)場外交易

網(wǎng)絡(luò)直播電商場外交易是指主播在直播間內(nèi)通過語言、文字、圖形、動畫、動作等方式，直接或間接引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)入原網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺以外的微信等社交軟件平臺進(jìn)行交易。場外交易消費(fèi)者在維權(quán)時往往存在舉證能力、主體認(rèn)定、責(zé)任分擔(dān)等方面的較大困難。因此消費(fèi)者應(yīng)盡量避免進(jìn)行場外交易，如發(fā)現(xiàn)主播存在誘導(dǎo)進(jìn)行場外交易行為的，要及時通過截屏、錄像等方式保存有關(guān)證據(jù)，并及時向網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺投訴舉報，以凈化整體消費(fèi)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺也應(yīng)加強(qiáng)對主播的教育和監(jiān)管，加大對主播違規(guī)行為的約束力度。此外，網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺亦應(yīng)建立消費(fèi)者友好型的救濟(jì)機(jī)制，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播銷售消費(fèi)維權(quán)的環(huán)境。

案例6：如消費(fèi)者王某通過某直播平臺，在許某直播間觀看直播，通過直播指示添加許某微信，轉(zhuǎn)賬4000余元購買某款蘋果手機(jī)。收貨后，王某發(fā)現(xiàn)該手機(jī)為山寨機(jī)，要求退款時徐某已將自己拉黑。此時，王某的購買行為已經(jīng)變成是王某和許某之間的私下交易，直播平臺僅提供了網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，并非合同相對人，其難以承擔(dān)銷售者或網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的責(zé)任。若該實(shí)際購買的手機(jī)并非直播間推廣的特定商標(biāo)型號手機(jī)的，則該直播平臺也不承擔(dān)廣告法意義上的相關(guān)責(zé)任。因此消費(fèi)者在通過直播購買商品時要注意應(yīng)使用由平臺提供的交易方式，避免在主播的引導(dǎo)下采用微信、QQ等社交軟件方式進(jìn)行場外交易。

六、濫用極限詞

極限詞是指類似于“最佳”、“第一”、“頂級”等極端描述性的詞語，這類詞語本身沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，極有可能夸大產(chǎn)品的功能和價值，對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)直播電商中，處于信息劣勢地位的消費(fèi)者往往在“限量秒殺”等言語引導(dǎo)下“沖動消費(fèi)”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。

案例7：如某知名主播在進(jìn)行時就出現(xiàn)了“銷量第一”等字眼，但其知道直接使用這類廣告詞是違反法律規(guī)定的，他將該類詞匯制作成紙板再用紅線劃掉，還在直播中告知網(wǎng)友這些詞匯是違反廣告法的。盡管主播用紅線劃掉了極限詞，但是這一行為間接的讓公眾注意到了有關(guān)詞匯，仍然涉嫌違規(guī)。我國《廣告法》第九條中明確規(guī)定廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，但在實(shí)際中，主播為了規(guī)避法律責(zé)任會將極限詞進(jìn)行替換，或者通過其他方式間接表達(dá)極限詞，從本質(zhì)上來說仍是使用極限詞的表現(xiàn)形式。

七、直播內(nèi)容違法

網(wǎng)絡(luò)直播電商具有“電商”與“直播”兩種屬性，作為一種新興業(yè)態(tài)，現(xiàn)階段仍處于野蠻生長期，內(nèi)容良莠不齊，影響了網(wǎng)絡(luò)直播電商的健康發(fā)展。比如，某些電商直播為提高人氣、吸引流量，博得資本青睞，色情低俗內(nèi)容頻頻出現(xiàn)。雖然早在直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)內(nèi)就發(fā)布過相關(guān)管理規(guī)定或條例，但收效甚微，低俗庸俗媚俗內(nèi)容仍有大量市場，且有向直播電商蔓延的趨向。據(jù)梳理，相關(guān)違法內(nèi)容主要包括：一是低俗色情，主播為了吸引流量，提高收看率，在直播中穿著暴露，進(jìn)行低俗表演。二是存在不當(dāng)言論，部分主播文化水平有限，知識嚴(yán)重欠缺，在直播中口無遮攔，甚至發(fā)表破壞社會穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)、國家尊嚴(yán)的言論。

直播盛況至，購物買買買。“雙十一”將至，直播電商紛紛“亮招”，主播代言、優(yōu)惠促銷，各類直播帶貨形式“遍地開花”，激起新一輪消費(fèi)熱情，吸引大批粉絲一擲千金。作為風(fēng)頭正勁的經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播電商依托互聯(lián)網(wǎng)互動性強(qiáng)、傳播范圍廣等特征，迅速爆紅，不僅成為新的經(jīng)濟(jì)增長極，更大幅提高了人們生活便利度。但由此導(dǎo)致的消費(fèi)問題也隨之顯現(xiàn)。在此，中國消費(fèi)者協(xié)會提醒廣大消費(fèi)者，直播狂歡購物雙十一，既要量力而行，理性消費(fèi)，繞過商家套路，也要擦亮雙眼，注重維權(quán)，合法自我保護(hù)，真正抓住這場購物節(jié)帶來的優(yōu)惠紅利。