超九成賬號(hào)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)存問(wèn)題

3月21日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》。經(jīng)過(guò)對(duì)微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺(tái)等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)體驗(yàn)式調(diào)查，中消協(xié)發(fā)現(xiàn)，93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題，其中缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測(cè)評(píng)多；55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在“商測(cè)一體”“以商養(yǎng)測(cè)”類的模式難保公正性。

據(jù)中消協(xié)介紹，近年來(lái)，越來(lái)越多的“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)活躍在小紅書、B站、快手等平臺(tái)上，它們測(cè)評(píng)方法和標(biāo)準(zhǔn)五花八門，測(cè)評(píng)質(zhì)量參差不齊，涉嫌“以商養(yǎng)測(cè)”及“以測(cè)養(yǎng)商”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。少數(shù)第三方測(cè)評(píng)非但無(wú)法幫助消費(fèi)者做出正確判斷，反而影響了正常的市場(chǎng)秩序，不科學(xué)、不公正、不客觀的“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)造成嚴(yán)重干擾。不斷產(chǎn)生的亂象引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂及社會(huì)各界關(guān)注。

中消協(xié)于2022年下半年組織開(kāi)展了“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查及分析監(jiān)督工作。本次調(diào)查采取消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查和體驗(yàn)式調(diào)查兩種方式。

超九成賬號(hào)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)存問(wèn)題

在體驗(yàn)式調(diào)查中，標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題是最常見(jiàn)的問(wèn)題類型，在350個(gè)賬號(hào)中93.1%的測(cè)評(píng)賬號(hào)有類似問(wèn)題。

問(wèn)題主要表現(xiàn)為以下三類：一是缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，多表現(xiàn)為“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)通過(guò)介紹單一產(chǎn)品的外觀、功能、價(jià)格，并直接或間接表達(dá)使用感受，給出對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行推薦或不推薦的建議，實(shí)質(zhì)為依靠主觀感受而進(jìn)行的“種草”；二是自立測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，多表現(xiàn)為測(cè)評(píng)賬號(hào)依據(jù)個(gè)人意愿設(shè)立測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)性較差，測(cè)評(píng)內(nèi)容主觀引導(dǎo)性較強(qiáng)，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的比較；三是測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)前后不一致，多表現(xiàn)為同一賬號(hào)針對(duì)相同品類商品采取多種測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致測(cè)評(píng)結(jié)果出現(xiàn)前后矛盾的情形。

在“第三方測(cè)評(píng)”過(guò)程中，測(cè)評(píng)賬號(hào)選擇購(gòu)買專業(yè)實(shí)驗(yàn)器材或與實(shí)驗(yàn)室、檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的僅占8%。少數(shù)測(cè)評(píng)賬號(hào)由于博主是相關(guān)專業(yè)出身，對(duì)所測(cè)評(píng)領(lǐng)域具備較好的知識(shí)儲(chǔ)備，測(cè)評(píng)作品同時(shí)也更傾向與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。但多數(shù)測(cè)評(píng)賬號(hào)通常以“購(gòu)買商品、產(chǎn)品功能展示、實(shí)物測(cè)試（缺乏或自立標(biāo)準(zhǔn)）、使用感受、避雷推薦”為主要測(cè)評(píng)流程。實(shí)際測(cè)評(píng)過(guò)程中，測(cè)評(píng)流程由于嚴(yán)謹(jǐn)性不足均可能產(chǎn)生一定誤差，導(dǎo)致測(cè)評(píng)結(jié)果的主觀導(dǎo)向，缺乏科學(xué)支撐。

35.7%的賬號(hào)涉嫌虛假測(cè)評(píng)

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.7%的測(cè)評(píng)賬號(hào)存在疑似虛假測(cè)評(píng)問(wèn)題，疑似虛假測(cè)評(píng)類問(wèn)題相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者的利益損害更大，疑似虛假測(cè)評(píng)結(jié)果會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者錯(cuò)誤判斷，其所購(gòu)買商品與實(shí)際預(yù)期不符，損害消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益。

疑似虛假測(cè)評(píng)類問(wèn)題主要表現(xiàn)為以下三類：一是夸大宣傳，多表現(xiàn)為測(cè)評(píng)博主在作品中使用絕對(duì)性詞語(yǔ)，放大產(chǎn)品功能、功效，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)；二是測(cè)評(píng)產(chǎn)品與實(shí)物不符，多表現(xiàn)為博主在測(cè)評(píng)作品中表現(xiàn)出商品各項(xiàng)數(shù)據(jù)、功能等與消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買商品不一致的現(xiàn)象；三是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，多表現(xiàn)為測(cè)評(píng)博主在作品中缺乏科學(xué)的測(cè)評(píng)體系和數(shù)據(jù)支撐，以偏概全，依靠主觀評(píng)價(jià)，故意詆毀某一商品的現(xiàn)象。

從分品類來(lái)看，服裝鞋靴出現(xiàn)疑似虛假測(cè)評(píng)類問(wèn)題的占比最高，占比為88%。相比服裝鞋靴類的非標(biāo)品產(chǎn)品（種類多、個(gè)性化明顯、主觀偏差大），數(shù)碼家電作為標(biāo)品類產(chǎn)品，具有明確的規(guī)格型號(hào)及各參數(shù)指標(biāo)，測(cè)評(píng)賬號(hào)疑似虛假測(cè)評(píng)的概率通常較低，可信度高。

55.7%的賬號(hào)“以商養(yǎng)測(cè)”

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55.7%賬號(hào)存在“商測(cè)一體”“以商養(yǎng)測(cè)”類問(wèn)題，表現(xiàn)為在作品中以不同的方式進(jìn)行廣告植入，如作品中放置購(gòu)物車、電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接、口播推薦等，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，部分測(cè)評(píng)作品缺乏中立性，測(cè)評(píng)結(jié)果不客觀，誤導(dǎo)消費(fèi)。

在所有測(cè)評(píng)作品中，具備商業(yè)推廣性質(zhì)的作品有12994條，占比約為31.3%，單個(gè)“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)約每3條測(cè)評(píng)作品中有1條為商業(yè)推廣性質(zhì)作品。

與檢測(cè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)不同，“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)通常沒(méi)有穩(wěn)定的資金來(lái)源支持測(cè)評(píng)行為，基于測(cè)評(píng)而產(chǎn)生的商業(yè)性推廣通常是維系測(cè)評(píng)賬號(hào)運(yùn)作的資金基礎(chǔ)。測(cè)評(píng)賬號(hào)通過(guò)商業(yè)推廣形式使“第三方測(cè)評(píng)”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但同時(shí)也使其處于“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員、又當(dāng)裁判員”的尷尬境地。

從不同品類來(lái)看，服裝鞋靴類測(cè)評(píng)賬號(hào)商業(yè)性質(zhì)最強(qiáng)，有92%的賬號(hào)具備商業(yè)性質(zhì)，消費(fèi)者在觀看相關(guān)作品時(shí)需提高警惕。相對(duì)于其他品類，一方面服裝鞋靴的受眾面更廣，被全年齡段消費(fèi)者所需要；另一方面服裝鞋靴的客單價(jià)范圍廣，相對(duì)于數(shù)碼家電、母嬰玩具等品類需求頻率也更高。

“第三方測(cè)評(píng)”影響購(gòu)買行為

對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知調(diào)查結(jié)果顯示，近八成消費(fèi)者在購(gòu)物前經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測(cè)評(píng)”，主要?jiǎng)右蚴橇私庹鎸?shí)使用體驗(yàn)和挑選出最具性價(jià)比的商品，尤其是年齡段在19—39歲的消費(fèi)者，“第三方測(cè)評(píng)”信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響較大。

消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前觀看“第三方測(cè)評(píng)”，主要?jiǎng)右蚴橇私庹鎸?shí)使用體驗(yàn)和挑選出最具性價(jià)比的商品；六成以上消費(fèi)者搜索“第三方測(cè)評(píng)”主要為了觀看真實(shí)的使用體驗(yàn)，以及挑選出最具性價(jià)比的商品。相對(duì)于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更看重使用體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)下“第三方測(cè)評(píng)”存在信息不真實(shí)、團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)、缺乏行業(yè)監(jiān)管等急需解決的問(wèn)題，“無(wú)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)評(píng)”“以商養(yǎng)測(cè)”等妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的行為產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)面影響。而有不到5%的消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有/基本不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測(cè)評(píng)”，主要是因?yàn)?ldquo;第三方測(cè)評(píng)”存在虛假評(píng)測(cè)、以商養(yǎng)測(cè)的行為，或者沒(méi)有準(zhǔn)入門檻、魚龍混雜。

數(shù)據(jù)顯示，七成以上消費(fèi)者認(rèn)為虛假測(cè)評(píng)會(huì)造成負(fù)面社會(huì)輿論，一半左右消費(fèi)者認(rèn)為“第三方測(cè)評(píng)”亂象會(huì)損害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

“第三方測(cè)評(píng)”結(jié)果的一致性表現(xiàn)較好，但商品質(zhì)量仍需關(guān)注。24.9%的消費(fèi)者通過(guò)“第三方測(cè)評(píng)”所購(gòu)買的商品與評(píng)測(cè)結(jié)果非常一致。99%的消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)“第三方測(cè)評(píng)”所購(gòu)買的商品與測(cè)評(píng)結(jié)果一致（非常/大部分/基本一致）。“第三方評(píng)測(cè)”結(jié)果的總體有效程度表現(xiàn)較好，但仍有較大提升空間（基本一致/大部分一致占比74.1%）。

62.8%的消費(fèi)者通過(guò)“第三方測(cè)評(píng)”所購(gòu)買的商品沒(méi)有/很少出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，37.2%的消費(fèi)者反映通過(guò)觀看“第三方測(cè)評(píng)”所購(gòu)買的商品出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題（經(jīng)常出現(xiàn)/出現(xiàn)過(guò)）。但男性以及50歲以上消費(fèi)者所購(gòu)買的商品出過(guò)質(zhì)量問(wèn)題的比例較高，在微博、快手、微信觀看“第三方測(cè)評(píng)”所購(gòu)買的商品出過(guò)質(zhì)量問(wèn)題的比例較高。

●建議

依據(jù)此次評(píng)測(cè)調(diào)研結(jié)果，中消協(xié)針對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”發(fā)展規(guī)范提出三方面的建議：一是政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督協(xié)同發(fā)力，設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。二是平臺(tái)方需進(jìn)行賬號(hào)身份認(rèn)證，強(qiáng)化問(wèn)題賬號(hào)審核。三是消費(fèi)者需提高測(cè)評(píng)作品的鑒別力，拒絕“只評(píng)不測(cè)”。

據(jù)悉，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將繼續(xù)對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”這種商業(yè)營(yíng)銷宣傳模式進(jìn)行監(jiān)督，重點(diǎn)是對(duì)商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)的測(cè)評(píng)監(jiān)督。