電視開機廣告治理應(yīng)把準平衡點
10月初,江蘇省消保委就電視開機廣告問題約談7家電視機廠商,要求其對消費者反映強烈的問題進行整改。近日,該消保委對約談企業(yè)的整改情況進行了通報。從通報內(nèi)容可以看出,7家企業(yè)雖都提出了整改方案并承諾解決問題,但落實并不到位,“一鍵關(guān)閉”功能實現(xiàn)進度緩慢,個別企業(yè)態(tài)度消極。對此,該消保委表示將繼續(xù)督促企業(yè)落實整改,對不整改或整改不到位的企業(yè),將訴諸法律,維護消費者合法權(quán)益。
這幾家電視機生產(chǎn)企業(yè)整改不力,態(tài)度消極,是它們覺得自己腕大,沒把消保委放在眼里,“拿豆包不當干糧”?不是。它們非不為也,實在是有隱痛而難為也。
換位思考一下,或有助于理解這些電視機廠商的心態(tài)。開機廣告是伴隨互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展而逐漸出現(xiàn)的?;ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌大都采取內(nèi)容補貼硬件的“樂視模式”,即通過與內(nèi)容提供商合作并向其收費來獲利,從而降低硬件成本和售價,提高市場競爭力。廣告(包括開機廣告)作為內(nèi)容之一,是一個重要的利潤源。奧維互娛發(fā)布的《2019年中國OTT發(fā)展預(yù)測報告》顯示,2019年OTT(Over The Top的縮寫,指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。當前典型的OTT業(yè)務(wù)中就包括互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù))廣告規(guī)模預(yù)計達到109億元,其中開關(guān)機廣告約為26億元,占比高達24%。有媒體報道稱,2017年時,樂視TV的開機廣告售價就已達到180萬/天,這個價格甚至趕超了《新聞聯(lián)播》播出前后的10秒廣告。
俗話說,光看見賊吃肉,看不見賊挨打。在開機廣告上人們看到電視機廠商“吃肉”了,卻很少知道它們在整體生存環(huán)境上面臨著諸多“挨打”的情境??匆唤M數(shù)據(jù)就明白了:AVC全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2019年第三季度中國彩電市場零售量和零售額同比分別下降了3.6%和10.4%。這種量額雙降的局面已連續(xù)4個季度,而且持續(xù)低迷的狀況或?qū)⒊蔀槭袌龀B(tài)。更為嚴重的問題是,彩電企業(yè)不僅賣不出貨,利潤還不斷縮水。數(shù)據(jù)顯示,2016~2018年,彩電行業(yè)TOP3品牌合計利潤率和利潤增長率連年下跌,利潤增長率分別下跌18.5%、25.2%、33.2%。
日子越來越緊,就指望開機廣告這塊貼補家用,你讓廠商關(guān)掉,這簡直就是拿刀剌它們的肉,它們能樂意嗎?實話實說,正是有開機廣告的貼補,彩電的市場價格已經(jīng)被拉到很低。目前市面上55吋智能彩電的售價基本維持在2000元左右,這在以前是不可想象的。像小米這種走低價路線的廠商,其手機產(chǎn)品一次性貢獻的毛利潤可以達到78元/人,但其電視產(chǎn)品一次性貢獻的毛利潤僅為11元/人。把硬件的利潤壓到不能再壓,售價都要接近成本價了,這時候還讓廠商舍棄開機廣告收益,它們不可能積極。
當然,位置再換回到消費者這里,理就另說了。就像窮不能成為偷盜的理由一樣,電視機廠商日子難過可以理解,但這并不能成為讓消費者承受開機廣告之苦的理由。其實,正如有學者所言,消費者討厭開機廣告,并不是討厭這種形式本身,而是由于開機廣告在一些方面存在“不當因素”,讓他們感覺不舒服。從江蘇省消保委的調(diào)查結(jié)果看,消費者對開機廣告的投訴點主要集中在強行植入、無法關(guān)閉、時間過長、內(nèi)容質(zhì)量低下等方面。也就是說,如果廠商與內(nèi)容商能夠注意這些“不當因素”,提高廣告內(nèi)容質(zhì)量,縮短時長,可以關(guān)閉,消費者還是可以接受的。
由此可見,對待電視開機廣告問題,電視機廠商和消費者都要學會換位思考,彼此都做出些利益讓渡。但到底怎么讓渡,就需要第三方參與解決了。最好的辦法,就是出臺相關(guān)標準或行業(yè)規(guī)范。我們希望有關(guān)部門能夠權(quán)衡利弊,把準平衡點,盡快拿出可行的標準法規(guī)出來,讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展軌道,讓消費者有更好的消費體驗和獲得感。
10月初,江蘇省消保委就電視開機廣告問題約談7家電視機廠商,要求其對消費者反映強烈的問題進行整改。近日,該消保委對約談企業(yè)的整改情況進行了通報。從通報內(nèi)容可以看出,7家企業(yè)雖都提出了整改方案并承諾解決問題,但落實并不到位,“一鍵關(guān)閉”功能實現(xiàn)進度緩慢,個別企業(yè)態(tài)度消極。對此,該消保委表示將繼續(xù)督促企業(yè)落實整改,對不整改或整改不到位的企業(yè),將訴諸法律,維護消費者合法權(quán)益。
這幾家電視機生產(chǎn)企業(yè)整改不力,態(tài)度消極,是它們覺得自己腕大,沒把消保委放在眼里,“拿豆包不當干糧”?不是。它們非不為也,實在是有隱痛而難為也。
換位思考一下,或有助于理解這些電視機廠商的心態(tài)。開機廣告是伴隨互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展而逐漸出現(xiàn)的?;ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌大都采取內(nèi)容補貼硬件的“樂視模式”,即通過與內(nèi)容提供商合作并向其收費來獲利,從而降低硬件成本和售價,提高市場競爭力。廣告(包括開機廣告)作為內(nèi)容之一,是一個重要的利潤源。奧維互娛發(fā)布的《2019年中國OTT發(fā)展預(yù)測報告》顯示,2019年OTT(Over The Top的縮寫,指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。當前典型的OTT業(yè)務(wù)中就包括互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù))廣告規(guī)模預(yù)計達到109億元,其中開關(guān)機廣告約為26億元,占比高達24%。有媒體報道稱,2017年時,樂視TV的開機廣告售價就已達到180萬/天,這個價格甚至趕超了《新聞聯(lián)播》播出前后的10秒廣告。
俗話說,光看見賊吃肉,看不見賊挨打。在開機廣告上人們看到電視機廠商“吃肉”了,卻很少知道它們在整體生存環(huán)境上面臨著諸多“挨打”的情境??匆唤M數(shù)據(jù)就明白了:AVC全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2019年第三季度中國彩電市場零售量和零售額同比分別下降了3.6%和10.4%。這種量額雙降的局面已連續(xù)4個季度,而且持續(xù)低迷的狀況或?qū)⒊蔀槭袌龀B(tài)。更為嚴重的問題是,彩電企業(yè)不僅賣不出貨,利潤還不斷縮水。數(shù)據(jù)顯示,2016~2018年,彩電行業(yè)TOP3品牌合計利潤率和利潤增長率連年下跌,利潤增長率分別下跌18.5%、25.2%、33.2%。
日子越來越緊,就指望開機廣告這塊貼補家用,你讓廠商關(guān)掉,這簡直就是拿刀剌它們的肉,它們能樂意嗎?實話實說,正是有開機廣告的貼補,彩電的市場價格已經(jīng)被拉到很低。目前市面上55吋智能彩電的售價基本維持在2000元左右,這在以前是不可想象的。像小米這種走低價路線的廠商,其手機產(chǎn)品一次性貢獻的毛利潤可以達到78元/人,但其電視產(chǎn)品一次性貢獻的毛利潤僅為11元/人。把硬件的利潤壓到不能再壓,售價都要接近成本價了,這時候還讓廠商舍棄開機廣告收益,它們不可能積極。
當然,位置再換回到消費者這里,理就另說了。就像窮不能成為偷盜的理由一樣,電視機廠商日子難過可以理解,但這并不能成為讓消費者承受開機廣告之苦的理由。其實,正如有學者所言,消費者討厭開機廣告,并不是討厭這種形式本身,而是由于開機廣告在一些方面存在“不當因素”,讓他們感覺不舒服。從江蘇省消保委的調(diào)查結(jié)果看,消費者對開機廣告的投訴點主要集中在強行植入、無法關(guān)閉、時間過長、內(nèi)容質(zhì)量低下等方面。也就是說,如果廠商與內(nèi)容商能夠注意這些“不當因素”,提高廣告內(nèi)容質(zhì)量,縮短時長,可以關(guān)閉,消費者還是可以接受的。
由此可見,對待電視開機廣告問題,電視機廠商和消費者都要學會換位思考,彼此都做出些利益讓渡。但到底怎么讓渡,就需要第三方參與解決了。最好的辦法,就是出臺相關(guān)標準或行業(yè)規(guī)范。我們希望有關(guān)部門能夠權(quán)衡利弊,把準平衡點,盡快拿出可行的標準法規(guī)出來,讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展軌道,讓消費者有更好的消費體驗和獲得感。
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