價(jià)格戰(zhàn)里無贏家

炒作低價(jià)，是直播帶貨最重要的生存手段之一。無論一哥一姐，離開“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的營(yíng)銷噱頭，都賺不來流量銷量。連羅永浩這樣的大咖也得靠著這招撐場(chǎng)子、拉人氣。有意思的是，當(dāng)他在直播中亮出其所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，多個(gè)平臺(tái)就會(huì)立馬上架價(jià)格更低的相同商品。“低過老羅”一度成為商家的宣傳語(yǔ)。

羅永浩被戲謔成一個(gè)直播帶貨符號(hào)，這一現(xiàn)象看似搞笑，實(shí)則隱藏嚴(yán)重的問題。有分析人士指出，如果直播帶貨持續(xù)以價(jià)格最低作為最大吸引點(diǎn)，只會(huì)帶來愈加慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)“沒有最低、只有更低”的直播帶貨行業(yè)向消費(fèi)者兜售“看起來很不錯(cuò)”的產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)已經(jīng)破壞了行業(yè)規(guī)則，破壞了商業(yè)社會(huì)的運(yùn)行規(guī)律。整個(gè)直播鏈條上，商家要為主播的傭金和坑位費(fèi)買單，如果再加上給消費(fèi)者讓利，直播帶貨就容易變成一樁“賠本賺吆喝”的買賣。

市場(chǎng)有兩條基本規(guī)則：“一分價(jià)錢一分貨”和“羊毛出在羊身上”。不少人覺得，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把商品價(jià)格越拉越低，這就讓消費(fèi)者獲得了實(shí)惠。但事實(shí)上，這只是一廂情愿的幻想，要知道，用戶所能享受到的商品低價(jià)，是通過一些利益相關(guān)者的犧牲為代價(jià)的。沒有哪個(gè)廠商真的會(huì)“賠本賺吆喝”，他們?cè)诮o了消費(fèi)者“實(shí)惠”之后還要賺錢，就必然會(huì)剝削供應(yīng)商，供應(yīng)商同樣會(huì)把壓力傳導(dǎo)給上游廠商，這就形成一種惡性循環(huán)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)逼出的那條賠本紅線擊鼓傳花式地落到某個(gè)廠家身上時(shí)，它必會(huì)撐不住倒下，這將引發(fā)非常嚴(yán)重的連鎖反應(yīng)。同時(shí)，當(dāng)商品利潤(rùn)攤薄，生產(chǎn)廠商就沒有心思關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)惡化，引發(fā)大量消費(fèi)糾紛。價(jià)格戰(zhàn)這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，最初受益的是消費(fèi)者，最終受害的仍然是消費(fèi)者。

除了讓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降，使得品牌和信譽(yù)受損之外，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)未來發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。企業(yè)技術(shù)升級(jí)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需要大量資金，而資金來源主要靠自我積累，但企業(yè)處于無利潤(rùn)甚至虧損狀態(tài)，就沒有更多精力、時(shí)間、資金等進(jìn)行高端產(chǎn)品開發(fā)。而整個(gè)行業(yè)在低端混戰(zhàn)，必會(huì)給國(guó)外高端產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)讓出通道和空間。有學(xué)者認(rèn)為，美國(guó)制造業(yè)采取的是“質(zhì)量-價(jià)格權(quán)衡”法則，在產(chǎn)品質(zhì)量和成本中取得平衡；日本企業(yè)采取“質(zhì)量制造”方式獲得全球競(jìng)爭(zhēng)力；中國(guó)出口部門是通過流程創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率獲取優(yōu)勢(shì)，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本地企業(yè)則偏重“成本價(jià)格”，更重視降低成本以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，這導(dǎo)致了中國(guó)制造業(yè)缺乏創(chuàng)新投入與質(zhì)量升級(jí)，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)對(duì)手時(shí)，均處于不利地位。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素非常重要，不是不可以用于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，但一定要講究方式方法，那種飲鴆止渴、殺雞取卵、兩敗全傷的殘酷價(jià)格惡戰(zhàn)，最好別玩，該收手時(shí)一定要收手。我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)期持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，以及大量中小型企業(yè)不合格產(chǎn)品或山寨產(chǎn)品的成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，抑制了品牌企業(yè)的利潤(rùn)與創(chuàng)新投入。因此，過多數(shù)量的個(gè)體電商與中小企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)文化，對(duì)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是不利的。既會(huì)沖擊制造業(yè)，又會(huì)對(duì)構(gòu)建現(xiàn)代化商業(yè)體系形成壓制。

這樣的局面必須改變，企業(yè)不能長(zhǎng)期依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取得市場(chǎng)份額。要戰(zhàn)，就要在技術(shù)創(chuàng)新上戰(zhàn)，用體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)特性的差異化來征服消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)；要戰(zhàn)，就要在強(qiáng)化內(nèi)部管理上戰(zhàn)，通過降低生產(chǎn)成本取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；要戰(zhàn)，就要在提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)上戰(zhàn)，以品牌效應(yīng)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力和成長(zhǎng)空間。