讓直播帶貨“帶”出發(fā)展新路徑

有人說現(xiàn)在是“全民直播”的時代。這一說法并非夸張。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達5.6億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%。而中信證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2020年有望突破萬億元。

直播帶貨之所以能火，是因為這種網(wǎng)絡(luò)銷售模式有其獨特的優(yōu)勢。有學(xué)者認(rèn)為，通過直播，消費者可以更感性、更全面、更深入地了解商品的形態(tài)、功能等特點，而超強的互動性、參與性也讓直播更具人情味、感染力和打動性。而且，目前許多主播來自不同專業(yè)領(lǐng)域，他們利用專業(yè)知識為消費者挑選推薦商品，由此形成在消費領(lǐng)域的權(quán)威聲音，對消費者網(wǎng)購產(chǎn)生極大影響。

消費者的購物欲望被直播激發(fā)調(diào)動，這會產(chǎn)生巨大的消費增量，成為拉動內(nèi)需的重要驅(qū)動力。最明顯的一個消費增量表現(xiàn)，是過去在電商平臺不怎么受關(guān)注的農(nóng)副產(chǎn)品，因直播帶貨拉動而實現(xiàn)大幅度增長。今年以來，多位縣長、市長走進直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，助力農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，一季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺上賣出的農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比增長184%，其中增長訂單數(shù)大部分來自直播帶貨。

當(dāng)前，直播帶貨形成了包括消費者、主播、商家、機構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，已經(jīng)成為新的消費潮流。直播帶貨讓網(wǎng)絡(luò)平臺找到了新賽道，為各類企業(yè)提供了新舞臺，讓各行業(yè)看到了新機遇。可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及越來越多的行業(yè)嫁接到直播領(lǐng)域，直播作為一種新經(jīng)營模式，還會呈現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過，就像任何新興商業(yè)模式出現(xiàn)初期都會伴生問題一樣，直播帶貨目前也存在一些“成長的煩惱”。中消協(xié)前不久發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。而從媒體的相關(guān)報道看，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”等負(fù)面評價，在消費者中高頻出現(xiàn)。

從行業(yè)發(fā)展角度看，直播帶貨還存在一些深層次問題。作為借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興盛起來的商業(yè)模式，直播帶貨本質(zhì)上說仍是一種銷售渠道，嚴(yán)重依賴于流量和人氣。這種屬性決定了它更對商品價格敏感，而對商品品質(zhì)和品牌溢價關(guān)注不足。分析人士認(rèn)為，長期依靠“附送贈品、打折、全網(wǎng)最低價”等這些直播玩法來帶貨，對品牌來說并非好事。當(dāng)輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費者就會被培養(yǎng)成“價格敏感用戶”。只在意商品價格實不實惠、劃不劃算的消費者，對于品牌難有忠誠。

直播帶貨亂象和種種套路，讓人們想起前些年曾紅極一時的電視購物。有學(xué)者指出，電視購物之所以衰落，其最大的教訓(xùn)是內(nèi)涵丟失。這個內(nèi)涵，包括商品質(zhì)量、誠實守信等一系列完整體系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨若不加強管理，任由其亂象惑世，最終也會走上電視購物的老路，火一陣子便會涼涼。

古語云，人道經(jīng)緯萬端，規(guī)矩?zé)o所不貫。直播市場之所以存在諸多亂象，亂就亂在缺少規(guī)矩。所以，治亂第一要務(wù)，是立規(guī)矩。首先，平臺既要完善誠信評價機制、提高準(zhǔn)入門檻，以做好自律；其次，監(jiān)管部門要加強對直播市場的監(jiān)管，提高直播帶貨違法成本，對于出現(xiàn)假冒偽劣侵害消費者權(quán)益的行為，依法從嚴(yán)查處。同時，還要建立完善社會監(jiān)督體系，特別是要暢通消費者維權(quán)渠道，調(diào)動其依法維權(quán)積極性。

就整個直播行業(yè)而言，要想持續(xù)健康發(fā)展，就需要創(chuàng)新發(fā)展路徑，走出低價促銷的舊套路，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動品牌成長、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。只有以質(zhì)取勝，以信致遠(yuǎn)，直播帶貨才能“帶”出發(fā)展新路徑。