主打設(shè)計牌 斯柯達預謀“曲線獨立”

“我們不是大眾的小弟，是一個獨立的品牌!”這是2014年北京國際車展上，斯柯達董事會主席范安德的喊話，自此斯柯達開始為品牌的“獨立”進行一系列動作。

“中國是斯柯達汽車‘2018發(fā)展戰(zhàn)略’的重要支柱，除了產(chǎn)品引入之外，斯柯達還將專注于時尚與情感化設(shè)計，進一步強化斯柯達品牌的情感魅力。”日前，斯柯達(中國)總裁韓麥安(Mr. Andreas Hafemann)對記者說。

斯柯達(中國)自成立以來身份就飽受爭議，斯柯達的品牌地位在中國一直十分尷尬，甚至不少斯柯達的車主都把斯柯達看成是上海大眾的附屬品牌。有業(yè)內(nèi)人士認為，斯柯達在華的主要運營機構(gòu)需要進行相應(yīng)職能剝離，有跡象表明，想要保持更大的成長空間，斯柯達唯有改變寄于上海大眾籬下的局面。

然而目前斯柯達似乎并不要獨立于大眾，并且正加強與上海大眾的合作，但是在品牌個性方面，斯柯達正尋求“獨立”。

VisionC的亮相正是其重塑品牌形象，打情感營銷的“第一張牌”。

情感營銷

斯柯達打出設(shè)計牌，意為建立全新產(chǎn)品形象，而在設(shè)計中融入情感因素，則是為了在更大程度上引起消費者的共鳴。

當庫克推出了金色版iPhone，中國消費者對此趨之若鶩，并給予這一顏色全新的名詞——土豪金。追趕流行色的步伐不僅在時裝、手機這些小物件領(lǐng)域，汽車同樣不落后。

在日前舉行的斯柯達品牌活動日上，斯柯達汽車設(shè)計部主管Jozef Kabaň帶來了專為中國市場定制的“土豪金”版VisionC概念車。“斯柯達VisionC很好地詮釋了斯柯達品牌及其設(shè)計的未來發(fā)展方向。”韓麥安表示。Jozef Kabaň對該款五門轎跑的設(shè)計理念解釋為：“富有表現(xiàn)力、動感十足、充滿自信、飽含情感。”

斯柯達打出設(shè)計牌，意為建立全新產(chǎn)品形象，而在設(shè)計中融入情感因素，則是為了在更大程度上引起消費者的共鳴，進而在這兩個維度將斯柯達品牌與大眾相區(qū)分。這也是斯柯達首次在實際行動上單獨證明其對中國市場的誠意。

此前范安德在接受記者采訪時曾表示：“接下來，我們會著眼于品牌傳播，努力塑造斯柯達區(qū)別于大眾品牌的活力、年輕化的品牌形象。”VisionC的亮相正是其重塑品牌形象，打情感營銷的“第一張牌”。此外，早在去年，范安德就曾透露斯柯達將專為中國市場設(shè)計和生產(chǎn)一款車型，從這個角度，VisionC很可能是新產(chǎn)品投放前的一次“初體驗”。

雖然獨立呼聲漸低，但這并不意味著斯柯達對中國市場不夠重視，其正在市場活動中不遺余力地向消費者介紹斯柯達在120年間歷經(jīng)的變遷，讓中國消費者在更大程度上了解該品牌的歷史傳承。

數(shù)據(jù)顯示，2014年1~10月，斯柯達在華累計銷售22萬輛，同比增長14.5%。自2007年斯柯達進入中國市場以來，7年多時間累計銷售120萬輛車，自2010年開始，中國已經(jīng)成為斯柯達汽車全球最大的單一市場。

這一成績的取得，一定程度上得益于大眾品牌多年來在中國市場的深耕。但是這淹沒了斯柯達自身的品牌個性。在汽車競爭日益多元的今天，打造品牌的個性化至關(guān)重要，基于此，斯柯達祭出了情感牌。

汽車行業(yè)知名評論員張志勇表示：“雖然斯柯達發(fā)展歷史不盡成功，但至少代表著斯柯達在營銷方面有所思考。雖然效果尚不明確，但其努力是值得鼓勵的。”

現(xiàn)在的斯柯達并非寄“大眾”籬下，而是背靠大樹好乘涼。

獨立時機待考

事實上，斯柯達除了在品牌個性上與大眾“獨立”之外，在組織架構(gòu)方面早已從過去的期待獨立轉(zhuǎn)為如今的“協(xié)同”，以期實現(xiàn)更好的發(fā)展。不過業(yè)內(nèi)人士認為，品牌獨立仍是斯柯達將來發(fā)展的必然趨勢，但在目前市場微增、條件不盡成熟的情況之下，斯柯達需利用現(xiàn)有資源進行下一步規(guī)劃。

張志勇表示：“現(xiàn)在的斯柯達并非寄‘大眾’籬下，而是背靠大樹好乘涼。”

從市場大環(huán)境來看，目前的微增形勢之下，任何汽車品牌的營銷和渠道擴展都要嚴格計算成本，斯柯達作為較晚入華的小眾品牌，已在全球市場飽受挫折，來到中國之后，大眾為其帶來的影響力不容小覷。

2007年的中國車市，正逢“井噴”之前，斯柯達品牌當時的跨越式發(fā)展除了依靠自身品質(zhì)之外，還在很大程度上得益于當時的市場環(huán)境。然而，今時不同往日，雖然關(guān)于品牌獨立的呼聲此起彼伏，但在其他企業(yè)紛紛進行渠道整合之時考慮獨立，未必是明智之選。

張志勇表示：“知足者常樂。眼下斯柯達應(yīng)該利用好大眾提供的土壤，做好各個產(chǎn)品的市場計劃，以期在無法改變現(xiàn)狀的情況之下謀求銷量最大化目標。只有在終端銷量上有所突破，獨立的最佳時機才會真正來臨。”

從其“情感化設(shè)計”的舉措來看，斯柯達已經(jīng)在營銷方面有所創(chuàng)新，VisionC專為中國市場打造的“土豪金”版車型也在某種程度上證明其有意在更大程度迎合市場，但該策略是否能最終呈現(xiàn)一種連續(xù)性體系，仍有待考證。

重視中國市場

在品牌提升的助力之下，到2018年，斯柯達汽車計劃將全球年銷量提升至150萬輛以上，其中中國市場將達到50萬輛以上。

VisionC針對單一市場定制個性化的顏色，足見斯柯達對中國市場的重視。據(jù)悉，斯柯達正欲以設(shè)計語言變更表明對中國市場的重視和信心，并繼續(xù)深耕中國市場，加快車型引入，計劃未來在中國年銷量提升至50萬輛以上。

今年前10個月，斯柯達累計銷量為22萬輛，若要達到年銷量50萬輛，意味著銷售要比現(xiàn)在翻一番還要多，在韓麥安看來，讓消費者對品牌有全新的理解與認同，是提振銷量的重要手段之一。

去年，斯柯達Yeti野帝把目光投向《中國達人秀》，這是繼英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》之后，車企憑借主流綜藝節(jié)目進行的又一輪轟炸，持續(xù)播出的賽事讓斯柯達頻頻亮相，實現(xiàn)了其幾年前從未有過的品牌宣傳效果。

營銷專家認為，與《爸爸去哪兒》主打的親情牌不同的是，《中國達人秀》節(jié)目的核心在于鼓勵所有人挑戰(zhàn)自我、超越自我。節(jié)目中草根們拼搏的精神展現(xiàn)出超越、向上的力量，與斯柯達Yeti野帝“越野越自己”的開拓精神契合。斯柯達在娛樂營銷領(lǐng)域找到了品牌與娛樂節(jié)目的契合點。

在品牌提升的助力之下，到2018年，斯柯達汽車計劃將全球年銷量提升至150萬輛以上，其中中國市場將達到50萬輛以上，占到約三分之一。從2014年至2016年，斯柯達汽車計劃平均每半年推出一款全新或改款車型。在中國，斯柯達汽車攜手上海大眾大力開展車型攻勢，擴大本地產(chǎn)能。

截至目前，斯柯達汽車在華生產(chǎn)的車型已從3款增至6款，其中包括最暢銷的第三代Octavia車型。明年，還將有兩款全新改款的明星車型進入中國市場。斯柯達在華將迎來“秋收”時刻，品牌提升的最終成效也將得到最終檢驗。