冰箱消費(fèi)走向高端 內(nèi)外資品牌征戰(zhàn)高地

5月21日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)和國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部及中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“智領(lǐng)健康·激發(fā)新動(dòng)力——2014中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京召開，海爾、卡薩帝、美的國(guó)美在線等國(guó)內(nèi)外知名冰箱品牌和渠道商代表悉數(shù)到場(chǎng)。

會(huì)上，國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部與中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2013-2014年中國(guó)電冰箱市場(chǎng)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。其內(nèi)容表明，2013年我國(guó)冰箱行業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，2014年冰箱市場(chǎng)消費(fèi)高端化趨勢(shì)明顯增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)與外資品牌圍繞高端市場(chǎng)展開了競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)多門、健康冰箱將大有可為。

國(guó)產(chǎn)與外資品牌角力

國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩總結(jié)和分析了冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀。在2013年，冰箱行業(yè)面臨多重利好因素，包括節(jié)能補(bǔ)貼政策翹尾、三四級(jí)城市整體銷售規(guī)模提升、整體房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)、節(jié)能健康因素帶動(dòng)一二級(jí)城市產(chǎn)品升級(jí)換代消費(fèi)等。數(shù)據(jù)顯示，2014年1~4月，在重點(diǎn)城市市場(chǎng)單價(jià)4500元以上的高端冰箱銷量已攀升至22.45%，銷售額占比更是高達(dá)48.46%。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷認(rèn)為，目前冰箱產(chǎn)品已進(jìn)入更新?lián)Q代的高峰期，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化升級(jí)。以“80后”為主的新興消費(fèi)群體對(duì)冰箱品牌與品質(zhì)有著更高的要求，也是支撐高端產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)容的推動(dòng)力。

在這樣的趨勢(shì)下，決勝高端成為行業(yè)的共識(shí)，國(guó)產(chǎn)與外資品牌加速在高端市場(chǎng)上跑馬圈地。事實(shí)上，外資與國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額差距正在縮小，外資品牌的銷售額市場(chǎng)占比已提高至36.44%。這說(shuō)明外資品牌推高端新品的速度加快了。

蔡瑩表示，一些外資品牌不斷將原裝進(jìn)口的高端冰箱引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的外資品牌也加大了高端產(chǎn)品的投放力度，國(guó)內(nèi)主流企業(yè)則加大高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與投放，導(dǎo)致整個(gè)高端市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從產(chǎn)品層面看，對(duì)開門、四門及以上冰箱增速最快，也是現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)高端品牌與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)：2014年1~4月，對(duì)開門冰箱銷售量、額分別增長(zhǎng)33.11%和25.97%，而四門及以上冰箱銷售量、額的漲幅高達(dá)61.49%和95.59%。由于國(guó)內(nèi)品牌加快推出對(duì)開門冰箱，對(duì)開門產(chǎn)品增速趨緩，未來(lái)雙方將在四門及以上冰箱領(lǐng)域展開激烈的肉搏戰(zhàn)。

除此之外，智能冰箱也是內(nèi)外資品牌重點(diǎn)爭(zhēng)奪的細(xì)分領(lǐng)域。今年，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)相推出智能冰箱產(chǎn)品，而外資企業(yè)也把智能產(chǎn)品和技術(shù)輸入中國(guó)市場(chǎng)。王雷認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)智能產(chǎn)品比較容易接受，但怎樣通過(guò)智能化讓冰箱變得更好用，這是行業(yè)要研究的課題。

電商成增長(zhǎng)新亮點(diǎn)

受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，一二級(jí)城市冰箱銷售增長(zhǎng)乏力，三四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)突出?！秷?bào)告》顯示，在過(guò)去的16個(gè)月中，一級(jí)市場(chǎng)銷量下滑3.22%，二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，其中四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)最為搶眼，增長(zhǎng)11.01個(gè)百分點(diǎn)。

另外，在市場(chǎng)總體增長(zhǎng)趨緩的情況下，電商成為細(xì)分渠道里增長(zhǎng)最快的一個(gè)分支。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年1~4月線上市場(chǎng)冰箱累計(jì)銷售為67.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)71.2%，銷售額13.6億元，同比增長(zhǎng)62.8%。從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間看，1999元以下產(chǎn)品占比超過(guò)7成，線上銷售以中低端為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。

從2014前4個(gè)月的線上銷量看，外資品牌整體表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵國(guó)產(chǎn)品牌，但以銷售額衡量，部分外資品牌大幅超出國(guó)產(chǎn)企業(yè)，這表明在線上渠道，外資品牌仍是以中高端產(chǎn)品為主。隨著消費(fèi)者對(duì)電商的信任程度提高、企業(yè)增加中高端產(chǎn)品在線上渠道的投放，內(nèi)外資品牌在線下的戰(zhàn)火也將轉(zhuǎn)移到線上市場(chǎng)。

呂盛華認(rèn)為，電商是目前零售增幅最大渠道，也是企業(yè)非常重視的渠道之一，但并不是渠道的全部，傳統(tǒng)連鎖渠道在一二線城市市場(chǎng)和中高端產(chǎn)品銷售中依然優(yōu)勢(shì)明顯，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的品牌定位和營(yíng)銷策略形成自身的渠道策略，核心是更好地滿足消費(fèi)者的需求。

健康冰箱成消費(fèi)訴求

國(guó)家信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市家電市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~4月我國(guó)重點(diǎn)城市冰箱銷售規(guī)模為691.2萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.03%。“從前4個(gè)月的數(shù)據(jù)看，2014年冰箱市場(chǎng)銷售規(guī)模將會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)整體規(guī)模約為4300~4500萬(wàn)臺(tái)，”蔡瑩表示，更新?lián)Q代規(guī)模將會(huì)大于新增需求規(guī)模，新增需求主要來(lái)自三四級(jí)城市、新婚人群以及棚戶區(qū)改造。

據(jù)蔡瑩介紹，目前全國(guó)24~28歲適婚人口有1.3億人，這部分以“85后”為主體的剛需消費(fèi)群體對(duì)冰箱品牌、口碑、美譽(yù)度的關(guān)注度更高，將推動(dòng)高端產(chǎn)品比例保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。另外，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整速度加快，平均價(jià)格水平將會(huì)保持上行態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、消費(fèi)需求的多樣化將會(huì)貫穿整個(gè)2014年。

王雷認(rèn)為，“在產(chǎn)品上，健康、品質(zhì)、舒適將成為主要訴求。”在冰箱健康功能的實(shí)現(xiàn)路徑上，企業(yè)想了很多辦法，包括快速無(wú)損檢測(cè)食品新鮮度技術(shù)、真空絕熱技術(shù)、復(fù)合除菌技術(shù)、臭氧除菌保鮮技術(shù)、光合生鮮技術(shù)以及加濕保濕技術(shù)等，事實(shí)證明已取得了積極的效果。此外，冰箱存儲(chǔ)空間的充分利用、新材料和新工藝的介入、如何更好滿足“80、90后”生活習(xí)慣等都會(huì)成為行業(yè)在2014年的熱點(diǎn)。

國(guó)美電器副總裁宋林林則從市場(chǎng)現(xiàn)狀做了分析，從國(guó)美賣場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，50%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買冰箱時(shí)考慮保鮮、抗菌、除菌、除異味等功能，80%的消費(fèi)者愿意為這類健康功能多支付近300元。此外，2013年國(guó)美健康冰箱銷售占比達(dá)18.621%，同比增長(zhǎng)達(dá)53.5%，市場(chǎng)銷售增幅較大。從這些數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康冰箱的需求越來(lái)越明顯，健康冰箱成為市場(chǎng)的“熱寵”。

除此之外，業(yè)界認(rèn)為智能化是2014年冰箱行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的另一個(gè)著眼點(diǎn)。對(duì)此，呂盛華表示，智能冰箱落地不完全是技術(shù)問(wèn)題，一方面要看消費(fèi)者有多強(qiáng)的需求，另一方面取決于冰箱企業(yè)的技術(shù)突破，智能冰箱能否給消費(fèi)者帶來(lái)真正有價(jià)值的功能和良好的體驗(yàn)，還有產(chǎn)品是否具有合理的價(jià)格。因此，冰箱智能化是否能被消費(fèi)者接受，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。