韓國化妝品在華市場份額提升　進口關稅取消助力

Pony（樸慧敏）來中國的頻率越來越高了。作為韓國知名彩妝達人，Pony因為在網上教授各種韓式美妝視頻而被中國女生追捧。最近一次，她是在上海向中國女生推薦韓國最大的化妝品集團愛茉莉太平洋集團旗下的彩妝品牌伊蒂之屋（EtudeHouse）的101美妝筆，Pony一邊試妝一邊告訴粉絲們，“這能打造出目前韓國最流行的妝容”。

走在中國的北京、上海等城市，你會越來越多地看到像Pony這樣的韓國人氣明星出現(xiàn)在地鐵、商場的廣告牌上。通過在中國曾熱播的《大長今》、《天國的階梯》、《來自星星的你》等電視劇，韓國品牌Whoo（后）代言人李英愛，HERA（赫拉）代言人金泰熙、THEFACESHOP（菲詩小鋪）代言人金秀賢、蘭芝代言人宋慧喬等都與中國消費者混了個臉熟，甚至不少人成為這些韓星的粉絲，而他們代言的韓國品牌也逐漸進入中國消費者的視野。

韓國貿易協(xié)會和化妝品行業(yè)最新統(tǒng)計稱，今年1至7月中國進口韓國化妝品規(guī)模達3.71億美元（約合23.55億元人民幣），同比劇增250.6%，韓國化妝品在華市場份額達22.1%，同比提高12.3個百分點，韓國僅次于法國成為中國第二大化妝品進口來源國。今年1至7月，中國進口韓國化妝品規(guī)模已遠遠超過去年全年的規(guī)模。

不過，韓妝在中國的風行不僅僅是因為韓流，相比歐美化妝品公司的增長放緩，愛茉莉太平洋、LG健康生活等韓國化妝品公司高速增長背后有怎樣的秘密?

韓妝來襲

韓流對韓妝的影響有多大?韓國漢陽大學珠寶時裝設計專業(yè)教授李英在的一項調查顯示，購買韓國化妝品的外國游客中有三分之二的人是受韓流影響，對韓國化妝品開始產生興趣，然后買來使用的。其中，比較受外國消費者歡迎的化妝品品牌有蘭芝、悅詩風吟、菲詩小鋪等，消費者購買數(shù)量最多的就是它們的粉底等彩妝化妝品。

“文化輸出的影響對韓國化妝品產業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓星代言帶來的強大號召，推動了韓國化妝品在中國等亞洲地區(qū)的消費情況。”日化業(yè)內人士、上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎對記者表示。

而中韓自貿協(xié)定（FTA）或許將進一步推動這一趨勢。今年中韓雙方完成了中韓自貿協(xié)定全部文本的草簽，至此中韓FTA談判已全部完成。從目前公布的信息看，中韓FTA是中國迄今為止涉及雙邊貿易額最大、領域范圍最全的自貿協(xié)定。中韓FTA生效后，雙方超過90%的產品在過渡期后都進入零關稅時代。

在當前存在關稅的情況下，韓國對華化妝品出口量已經連年大幅增長，而一旦中國對韓國化妝品所征收的6.5%～18%的進口關稅取消，韓國化妝品在中國市場的價格優(yōu)勢將進一步明顯，競爭力進一步增強，在中國的市場份額也將進一步提升。

中國市場對韓國化妝品意味著什么，或許從愛茉莉太平洋集團的中國發(fā)展狀況可以看出。2014年，該公司營收47119億韓元（約合人民幣254億元），而中國市場銷售額就達4673億韓元（約合人民幣25.2億元），占集團總營收約10%。

近十年來愛茉莉太平洋集團中國市場規(guī)模年平均增長率達47%，中國已成為愛茉莉太平洋海外市場發(fā)展的中堅力量。目前，其海外銷售占比僅為17.6%，而中國市場已經占到其海外銷售額的56%。

不過，愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培不希望公司只靠韓流成長，他此前對記者表示，“韓流是一種現(xiàn)象。它的確推動了我們的發(fā)展，但是我們不能依靠所謂的現(xiàn)象，而是要不斷地了解客戶的需求，不斷研發(fā)新產品。流行趨勢的變化是非?？斓模n妝的優(yōu)勢在于能不斷地適應這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求”。

韓式創(chuàng)新

在中國化妝品市場，歐美系化妝品一度占據(jù)重要市場份額，不過近年，韓系化妝品逐漸取代日系、動搖歐美系化妝品在中國的地位。

相對于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創(chuàng)新，韓國化妝品更注重包裝技術等潮流趨勢更新?lián)Q代、消費者行為等方面的創(chuàng)新。白云虎認為，化妝品發(fā)展到現(xiàn)在，很多功能技術已經相對成熟，不會有很大的突破，所以韓式創(chuàng)新對消費者來說很受用。

比如目前熱銷的創(chuàng)新氣墊產品，與韓國化妝品的創(chuàng)新特色相關。2008年3月，IOPE首創(chuàng)推出的氣墊產品IOPEAIRCUSHION（艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜）的研究就源自“很多顧客需要同時滿足過去的防曬、隔離、粉底等基礎化妝產品的多功能產品”的顧客研究調查結果。

IOPEAIRCUSHION在推出的第一年就熱銷共38億韓元，而愛茉莉太平洋公司旗下氣墊產品在2014年獲得超過2000億韓元，全球銷量同比增長105%達到了約2600萬件，成為在韓國化妝品市場最暢銷的產品之一；在韓國以外地區(qū)，其氣墊類產品在包含其最大海外市場中國內地、臺灣地區(qū)以及香港行政特區(qū)氣墊類產品的銷售額同比增長高達約140%，極大地拉動了全球市場的增長。

韓妝更能影響中國消費者，也由于歐美系化妝品的優(yōu)勢在于抗衰老等方面的功能，如雅詩蘭黛的小棕瓶、蘭蔻的小黑瓶等，需要的基礎研究和科技層面的能力更強，而韓系化妝品強調的優(yōu)勢在于美白與補水，在亞太市場更容易得到共鳴。

實際上在韓妝流行之前，中國化妝品市場中，日系化妝品一直占據(jù)重要位置，從上世紀80年代中期到2005年，甚至持續(xù)到2010年前，歐珀萊、泊美、悠萊、ZA等也非常受中國消費者歡迎，直到2010年前后韓流涌進中國，韓妝逐漸取代日系化妝品在中國的地位。

除了韓流文化影響，相對日系而言，韓系化妝品更強調韓方、草本、植物等理念，也比較貼合中國消費者心理。比如愛茉莉太平洋旗下的品牌雪花秀，就定位為韓國高端草本護膚品牌，強調是以人參為主、20多種韓方中藥材科學搭配制造。

厚望

韓妝在中國增長快速的另一個原因是精準的定位以及完善的布局。以愛茉莉太平洋為例，其旗下既擁有大眾品牌伊蒂之屋、悅詩風吟、夢妝等，還同時擁有中端品牌蘭芝，以及高端護膚品牌雪花秀。

分析這些不同層級的品牌，日化業(yè)內人士張兵武表示，蘭芝在中國的影響力是最大的，是愛茉莉太平洋引入中國的第一個品牌，在電商渠道和百貨商店有強大的競爭力，同時雪花秀和悅詩風吟都通過開設新店吸引新客戶，實現(xiàn)了銷售額的大幅增長。

其實，韓妝在華的發(fā)展也走過彎路。愛茉莉太平洋旗下品牌專賣店Innisfree（悅詩風吟）2004年就以百貨專柜的形式首次進入中國，在強勢的競爭對手壓制下無法打開品牌和渠道，不久后退出中國。2012年4月，Innisfree調整渠道和產品策略后，重返中國市場，截至2014年其在中國開設了百家店鋪。去年Innisfree創(chuàng)下了5000億韓元的銷售額，中國功不可沒。

“作為一個單品牌店，Innisfree銷售成績非常亮眼。”白云虎分析Innisfree的營銷方式認為，植物草本概念、清爽的購物環(huán)境與體驗、優(yōu)良選址、價格定位、消費者心理訴求的研究等都是Innisfree重返中國能取得成功的關鍵。

而乘著韓妝上升的勢頭，徐慶培也對中國市場寄予厚望，今年上半年愛茉莉太平洋旗下兩個品牌IOPE和呂已進入中國，另一旗下被代購最多的品牌之一HERA也在香港市場試水，他此前對記者稱：“未來也會通過消費者調研及市場反應來考慮是否要將其帶入中國內地市場。”

徐慶培為愛茉莉太平洋集團制定的目標是通過持續(xù)的產品創(chuàng)新和擴大中國等全球事業(yè)，2020年銷售額達到12萬億韓元，海外銷售比例達到50%以上，目前，其海外銷售占比僅為17.6%，而中國市場已經占到其海外銷售額的56%。徐慶培希望2020年中國市場份額占比從當前的10%提升到28%。