從三足鼎立到兩雄爭霸　彩電業(yè)攻防戰(zhàn)全面打響

經(jīng)歷一年的市場低迷，如何在2015年打好一場翻身仗，成為彩電制造企業(yè)羊年的重要目標(biāo)。從戰(zhàn)略調(diào)整到高層人事變動，從強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合到營銷創(chuàng)新，2015開年，彩電巨擘們就已動作頻頻，預(yù)示著彩電市場的“攻防大戰(zhàn)”已全面打響。盡管，春節(jié)前后彩電市場出現(xiàn)小幅回升，但綜合2014年彩電行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、外部環(huán)境等多重因素來看，我國彩電內(nèi)銷市場前景依然不容樂觀。

中怡康2014年底統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2015全年液晶市場規(guī)模將達(dá)到4710萬臺，比2014年市場同比增長3.7%，呈現(xiàn)恢復(fù)性的微小增長。相比這樣大膽的預(yù)判，中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室則給出了相對保守的預(yù)估，預(yù)計2015年中國平板電視市場需求將繼續(xù)維持在4200萬臺左右，與2014年平板電視零售量基本持平。

反觀海外市場，在2015年全球經(jīng)濟(jì)將延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，美國制造業(yè)活動繼續(xù)快速擴(kuò)張，歐元區(qū)也顯示復(fù)蘇跡象，與此同時，日系品牌成長薄弱的背景下，我國彩電外需市場將保持適度增長。不過，筆者認(rèn)為，2015年對于正值盤整期的中國彩電行業(yè)而言，是繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵之年，基于屏顯技術(shù)升級和智能電視更新需求的拉動，以及線上市場和農(nóng)村市場較大的增長空間，中國彩電制造企業(yè)在國內(nèi)市場還是有增長的機(jī)會。

國企崛起日企“退潮” 彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再調(diào)整

當(dāng)前，全球彩電行業(yè)競爭格局波譎云詭，盡管，國內(nèi)彩電市場被“看衰”了一年，從目前已經(jīng)對外公布的2014全年銷售情況來看，也僅TCL一家企業(yè)發(fā)布的年報顯示，集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入1010.29億元，同比增長18.41%，歸屬上市公司股東的凈利潤同比增長50.93%至31.83億元。但智能電視產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)日趨完善，以及企業(yè)在智能生態(tài)建設(shè)和商業(yè)模式重構(gòu)方面所具備的發(fā)展?jié)摿?，使國?nèi)彩電品牌近期還是被資本市場“寵幸”。春節(jié)前，海信、TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳幾大國內(nèi)彩電龍頭企業(yè)均迎來了一波行情，股價大漲。

而就在中國彩電品牌在資本市場迎來開門紅的同時，日本彩電品牌的全線“退潮”不僅與之形成鮮明對比，同時，由日企退市引發(fā)的全球彩電市場競爭格局的變化，更成為媒體聚光燈下的焦點。今年初，東芝、松下先后宣布退出電視機(jī)生產(chǎn)，松下還關(guān)停了其在中國山東的生產(chǎn)工廠。而夏普也決定于明年3月前后，出售位于墨西哥的電視機(jī)工廠。另外，已在2014年剝離電視業(yè)務(wù)的索尼，近期也傳出計劃繼續(xù)剝離視頻及音頻(Video & Audio)業(yè)務(wù)的消息。加之以前日立、先鋒、三洋的退出，使得日本家電品牌初步退出全球彩電市場終成定局。

導(dǎo)致這一局面發(fā)生的原因，主要與日系彩電制造企業(yè)自身的創(chuàng)新能力缺乏時效性、缺乏成本優(yōu)勢、戰(zhàn)略判斷失誤等問題有關(guān)。盡管，2002-2008年間，率先突破液晶電視、等離子電視全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的日系企業(yè)表現(xiàn)出雄厚的技術(shù)實力和財力，但多方向投入分散有限資源的同時，也令日企忽視了平板彩電行業(yè)初期時代，從技術(shù)路線之爭轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能之爭的發(fā)展趨勢。加之在成本上處于劣勢而難以產(chǎn)生“性能溢價”，對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)的戰(zhàn)略布局落后等問題，使得日系彩電品牌逐漸告別昔日的輝煌。

此外，除了日系彩電品牌，西鐵城、微軟等知名外資企業(yè)也相繼關(guān)停部分在中國的工廠，并計劃推進(jìn)制造基地回遷本土、或在東南亞及印度設(shè)立新廠的工作?；诖耍P者指出，以日系彩電品牌為代表的外資企業(yè)的撤離，也與中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景有關(guān)。一方面，制造成本的增加逐漸淡化了中國曾經(jīng)在低端制造領(lǐng)域的優(yōu)勢，另一方面，中國家電制造企業(yè)快速崛起，開始與國際知名企業(yè)形成對抗之勢。不過，日系彩電企業(yè)目前主要是退出彩電生產(chǎn)，未來可能會集中精力在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和技術(shù)研發(fā)上，并逐漸走到產(chǎn)業(yè)的上游。

中韓搶奪“真空”市場 彩電產(chǎn)品價值再增強(qiáng)

當(dāng)日系彩電企業(yè)戰(zhàn)略式回撤表現(xiàn)出難以復(fù)興的態(tài)勢時，全球彩電市場競爭格局也逐漸由三足鼎立變?yōu)閮尚蹱幇浴ｍn系彩電品牌近年來獲得快速發(fā)展，并逐步替代日系彩電企業(yè)成為全球高端彩電市場的主流品牌，這與當(dāng)年日系品牌取代歐美品牌的歷史非常相似。而正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化、智能化轉(zhuǎn)型，并亟待在國際市場開疆?dāng)U土的中國本土彩電品牌，也在日企退市之際迎來一次新的機(jī)遇，成為搶奪日系彩電廠商讓出“真空”市場的重要力量。

不過，盡管巨大的市場空間凸顯，但中韓彩電制造企業(yè)未來的發(fā)展前景并不那么明朗，并且雙方需要攻占的目標(biāo)市場也截然不同。對于韓系品牌而言，近兩年在高端市場已具備絕對話語權(quán)，但面對OLED電視推廣并不順利、量子點電視異軍突起且不存在“技術(shù)封閉”的問題、國產(chǎn)彩電企業(yè)在智能電視領(lǐng)域同樣具備技術(shù)和成本優(yōu)勢等現(xiàn)狀，韓系彩電制造企業(yè)未來可能會受中國彩電企業(yè)在海外市場高歌猛進(jìn)的影響，而在全球平板電視市場出現(xiàn)份額縮水。正因如此，針對中低端市場的布局將是韓企的重要戰(zhàn)略之一。

而中國彩電制造企業(yè)，在日本電視廠商集體退市的背景下，雖然會迎來短期利好，但未來的發(fā)展之路也是“挑戰(zhàn)大于機(jī)遇”。首先，從消費需求來看，盡管中國擁有13億人口的龐大市場容量，但經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國彩電市場占有率已經(jīng)很高。即使三四級市場的更新?lián)Q代需求有待釋放，但整體由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場的中國彩電業(yè)很難再復(fù)制之前的高速增長。其次，現(xiàn)階段中國彩電廠商在創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)方面的能力雖有顯著提升，但要想超越韓系彩電品牌在上游屏體技術(shù)領(lǐng)域的龍頭地位還是不易，加之以樂視、小米、鵬博士為代表的彩電新勢力在智能電視領(lǐng)域的“逼宮”，使得中國彩電制造企業(yè)也舉步維艱。

最后，中國家電產(chǎn)業(yè)的人工、原材料等各項成本正不斷走高，但終端產(chǎn)品價格卻不漲反跌，這種電視售價與人力成本不匹配的增長，壓縮了電視行業(yè)的利潤?；诖?，逐漸失去成本和人口紅利優(yōu)勢的中國彩電制造企業(yè)，需要盡快完成新常態(tài)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢下的轉(zhuǎn)型升級，并為轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場做好準(zhǔn)備。另外，日企的退市、中韓的對壘、新勢力的介入，還從側(cè)面反映出彩電產(chǎn)品的價值在互聯(lián)網(wǎng)時代下，不是被削弱反而增強(qiáng)了。對視聽享受的極致追求和產(chǎn)品智能化的不斷升級，將使產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力更加強(qiáng)勁。

中企加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 需打破高端產(chǎn)品壟斷

現(xiàn)階段，中國家電制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移主要表現(xiàn)為，國內(nèi)調(diào)整由沿海地區(qū)工廠逐漸向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，海外擴(kuò)張則凸顯產(chǎn)業(yè)由本土向其他發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移或向發(fā)達(dá)國家延伸的特點。在這個過程中，加速產(chǎn)品高端化則是重中之重，因為以家電企業(yè)為代表的中國制造要想獲得持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營，必須從“微笑曲線”獲利低位的“組裝、制造”向兩端獲利高位的“研發(fā)和市場”移動和定位。

特別對于彩電品牌而言，加大中高端產(chǎn)品研發(fā)比重和推廣力度，不僅可以刺激國內(nèi)市場更新?lián)Q代的需求，同時，也是為打破韓系品牌在高端彩電市場壟斷局面做好準(zhǔn)備。那么，未來中國彩電制造企業(yè)在向高端化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該朝哪些方向努力呢?

第一，保證產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和功能應(yīng)用的完善。在顯示技術(shù)方面，中國彩電廠商一直努力追趕韓系品牌。除了跟進(jìn)曲面、OLED技術(shù)外，目前已在激光影院產(chǎn)品上擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，并基于LED電視創(chuàng)新研發(fā)出ULED、GLED等電視產(chǎn)品，2014年底，TCL還率先全球彩電市場推出了量子點電視。而智能應(yīng)用方面，隨著智能電視操控更簡單、應(yīng)用更豐富、數(shù)據(jù)更IT化、平臺更開放、迭代升級頻率更快，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈將興起，傳統(tǒng)彩電企業(yè)商業(yè)模式的顛覆也將加速。2015年，彩電制造企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放在家庭生活、電視游戲、電視網(wǎng)購等情景應(yīng)用的開發(fā)上。

第二，隨著平板電視高端化的加速，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、售后及相關(guān)配套服務(wù)也提出了更高的要求。這就要求企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量、性能以及智能操控體驗的同時，也要加強(qiáng)配套的售后服務(wù)體系建設(shè)，特別針對智能軟硬件的故障問題，行業(yè)應(yīng)該盡快出臺保修規(guī)范。海信全品類電視2013年就開始實行30天之內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退、換貨的措施，其2014新上市的激光影院可包修5年;長虹CHiQ電視全系列實行100天內(nèi)出現(xiàn)硬件性能故障免費換新機(jī)，其實都是企業(yè)在售后服務(wù)方面的探索和創(chuàng)新。

第三，產(chǎn)品和服務(wù)的高端化，還離不開企業(yè)管理體系的重構(gòu)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代單純追求“規(guī)模效應(yīng)”的中國家電企業(yè)，普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下快速搭建響應(yīng)市場的“通信網(wǎng)絡(luò)”與“通信機(jī)制”的能力。通過企業(yè)管理體系的改革，真正提升綜合競爭力以及贏利能力，才能在國際市場的激烈競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

最后，創(chuàng)新企業(yè)管理體系實際上也是為促進(jìn)自主品牌出口、加速品牌國際化、增加產(chǎn)品“附加值”做準(zhǔn)備。因為搶占中高端彩電市場還需要高端彩電品牌在文化理念上與消費者形成情感共鳴?；谏鲜鰩c，國內(nèi)彩電制造企業(yè)卡位高端，不僅需要增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新能力，用技術(shù)進(jìn)步催生更多符合用戶需求的電視產(chǎn)品。同時，還要進(jìn)行對國外市場的本土化研究、本土化制造、本土化營銷，特別針對歐美等發(fā)達(dá)國家，要充分利用當(dāng)?shù)刭Y源實現(xiàn)快速發(fā)展。