替代性用車興起　車企營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)

3月30日，新修訂的《北京市空氣重污染應(yīng)急預(yù)案》(以下簡(jiǎn)稱預(yù)案)正式發(fā)布并實(shí)施，預(yù)案規(guī)定，如果預(yù)測(cè)到北京市的空氣污染持續(xù)三天以上(72小時(shí)以上)，將啟動(dòng)紅色預(yù)警，這意味著，如果連續(xù)72小時(shí)PM2.5日均濃度高于150微克/立方米，北京市將由現(xiàn)在執(zhí)行機(jī)動(dòng)車的“尾號(hào)限行”改為“單雙號(hào)限行”，同時(shí)中小學(xué)及幼兒園將采取停課等應(yīng)急措施。

這一措施的修訂實(shí)施，立即引起了不少有車一族的討論。有人表示，單雙號(hào)限行將對(duì)其出行帶來(lái)較大的影響，然后戲謔性地加了一句“還好沒(méi)有徹底取締專車服務(wù)。”

近日貝恩公司發(fā)布了《中國(guó)新用車模式研究》，結(jié)果顯示：如果條件繼續(xù)惡化，近三分之一超大城市的車主將有可能考慮放棄擁有私家車，隨著共享租車、傳統(tǒng)租車和其他用車服務(wù)逐漸獲得消費(fèi)者的青睞，擁有私家車亦開始逐漸喪失吸引力及其作為身份象征的意義。

像北、上、廣這樣的一線城市，交通擁堵日益嚴(yán)重，限行、限購(gòu)等問(wèn)題困擾著有車一族及想買車的消費(fèi)者，優(yōu)步、神州租車這樣的專車服務(wù)能夠成為其需求用車時(shí)的有力補(bǔ)充嗎?新用車模式將給中國(guó)的汽車企業(yè)帶來(lái)怎樣的新挑戰(zhàn)呢?

替代性用車興起

微信朋友圈里，用戶分享其“嘀嘀打車”專車券現(xiàn)象，自去年以來(lái)異常紅火，利用優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)爭(zhēng)奪用戶，培養(yǎng)用戶“打?qū)＼?rdquo;，作為出租車的另一補(bǔ)充。

貝恩公司的調(diào)查也顯示，近40%的受訪者未來(lái)熱衷于未來(lái)使用諸如拼車、共享租車、P2P租車及常規(guī)共享租車服務(wù)，而傳統(tǒng)租車服務(wù)(如出租車等)的使用比例高達(dá)46%。

事實(shí)上，由于超大型城市的交通日益惡化、監(jiān)管收緊等因素，導(dǎo)致在大都市場(chǎng)擁有私家車的成本更高、更不便利也不安全，因此，貝恩的調(diào)查顯示，擁有私家車的吸引力有所下降。

但貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)工業(yè)品及服務(wù)與汽車業(yè)務(wù)主席曾偉民告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“自己擁有私家車不再像過(guò)去那么具有吸引力，甚至不再是那么必要了，但人們的用車需求卻在與日俱增。這種轉(zhuǎn)變將迫使汽車制造業(yè)巨頭更多地從技術(shù)專家、營(yíng)銷專家、甚至是安全和環(huán)保倡導(dǎo)者的角度思考和采取相應(yīng)行動(dòng)，開發(fā)出對(duì)消費(fèi)者而言煥發(fā)著全新吸引力并切實(shí)可行的創(chuàng)新私人用車方案。”

順著這樣的思路，近兩年來(lái)，汽車租賃業(yè)務(wù)如雨后春筍般出現(xiàn)，而這也恰逢國(guó)內(nèi)新能源汽車大舉推廣，于是有汽車企業(yè)與租車公司合作，將汽車賣給租車公司，而租車公司以“分時(shí)租賃”的模式，向公眾普及新能源汽車。

盡管部分地區(qū)，像專車服務(wù)這樣的汽車租賃業(yè)務(wù)尚有打“擦邊球”的嫌疑，但曾偉民認(rèn)為，這類替代性用車的盛行在于，超大型城市的車主并不認(rèn)為汽車是身份的象征，更追求出行的安全性與高效，專業(yè)服務(wù)滿足了這樣的需求。

“租車行業(yè)的大發(fā)展，還有待政府的支持，無(wú)論是發(fā)放牌照還是登記，開辟出更多‘分時(shí)租賃’存取車的公共停車設(shè)施等，都不是一家企業(yè)可以單獨(dú)完成的，政府甚至可以考慮將電動(dòng)汽車的分時(shí)租賃網(wǎng)絡(luò)列入整個(gè)城市公共交通規(guī)劃部分，按當(dāng)?shù)亟煌ㄇ闆r、居民出行狀態(tài)，進(jìn)行全盤規(guī)劃。”曾偉民說(shuō)。

營(yíng)銷變革

上海國(guó)際車展來(lái)臨之際，也是諸多汽車企業(yè)推廣新車型之季。曾偉民認(rèn)為，過(guò)去一段時(shí)間，大多數(shù)中、高檔汽車在推廣中，都將身份的象征作為其營(yíng)銷點(diǎn)之一，但最新的調(diào)查顯示，車主及準(zhǔn)車主們?cè)絹?lái)越忽略這一噱頭，排在前5位的最重要的用車需求是車輛安全、按時(shí)到達(dá)、人身安全、靈活出行及舒適出行。

顯然，眼下在安全性上作文章要比在身份象征上作文章更能吸引消費(fèi)者。同時(shí)曾偉民也指出，隨著租車等靈活用車模式的興起，未來(lái)汽車企業(yè)的銷售對(duì)象有部分重點(diǎn)將從個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)向汽車租賃公司，甚至4S店也可以推出“以租待售”這種模式，將新車以合理的價(jià)格，將車輛的使用權(quán)給消費(fèi)者，而擁有權(quán)在4S店，若干年后消費(fèi)者將車“還”給4S店，可以繼續(xù)“租”新車，而舊車由4S店盤活資源，“租”給其他用戶或進(jìn)行二手車交易。

曾偉民總結(jié)認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)車主的這些新變化，汽車廠商的機(jī)會(huì)在于在核心汽車業(yè)務(wù)中強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度，例如針對(duì)安全和便利需求定制營(yíng)銷活動(dòng)，消除對(duì)污染、燃油經(jīng)濟(jì)性和交通的擔(dān)憂，提供包含附加服務(wù)和靈活退車選項(xiàng)的租賃方案與套餐，模糊擁有私家車和租車之間的界限，建立銷售與售后忠誠(chéng)度平臺(tái)，加快開發(fā)專注于安全與便利需求的本土化互聯(lián)服務(wù)，這些創(chuàng)新性的措施能幫助汽車企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)格局中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

此外在推動(dòng)中國(guó)新用車方案成型過(guò)程中，貝恩公司認(rèn)為，汽車制造商往往起到了關(guān)鍵作用，尤其是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)年輕消費(fèi)者，“他們既想獲得安全經(jīng)濟(jì)的駕車體驗(yàn)，又不想有擁有私家車的負(fù)擔(dān)。”曾偉民認(rèn)為，汽車制商通過(guò)一系列消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的共享租車或傳統(tǒng)租車模式，挑戰(zhàn)出租車和公共交通，或?qū)Ⅰ傁蛐乱黄{(lán)海。