消費群體年輕化　豪車體驗營銷主攻“80后”

近兩年，奧迪、寶馬、奔馳高端汽車品牌開始大打體驗式營銷牌，讓消費者在人為設置的試駕場地中，通過駕駛各系車型全方位體驗車輛性能，以汽車產(chǎn)品乃至服務為誘惑點，激發(fā)消費者的體驗需求，從而增加銷量。

日前，2015 BMW 3行動正式拉開大幕，今年BMW 3行動覆蓋的城市數(shù)量再度增加，全國共有103個城市參與，經(jīng)銷商數(shù)量達到250家，并積極下探至二三級市場。進一步擴大的活動網(wǎng)絡，讓更多人有機會參與到活動中來。此前，為了讓消費者零距離感受和體驗奧迪產(chǎn)品的強勁實力，奧迪精心打造了全新的車型體驗平臺“奧迪駕控匯”活動。奔馳也通過針對不同車型的試駕試乘活動，拉近與消費者之間的距離。

業(yè)內(nèi)人士認為，豪車市場增速的放緩，讓眾多企業(yè)開始加大體驗式營銷的力度，相比之前高高在上的陽春白雪式的策略，體驗式營銷讓更多的消費者有機會近距離接觸這些豪華車企，從而增加消費者對車輛的直觀感受。

據(jù)介紹，BMW 3行動已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)排名第一的客戶體驗活動，每年參與的城市和人數(shù)都在不斷增加：2011年，報名人數(shù)達到5萬人;2012年達8萬人;2013年，近9萬人;2014年，全國共有93個城市參與到了“3”行動中來，參與的經(jīng)銷商達到了256家。

華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂表示，截至2014年，共有超過33萬人報名參與了3行動的主題活動，3行動的舉辦有利于提高BMW 3系的影響力和知名度。

數(shù)據(jù)顯示，雖然在過去的幾年，豪華汽車銷量的年復合增長率高達52%，但進入2014年，這種高速增長已經(jīng)不再。尤其在2014年四季度，國內(nèi)豪華車經(jīng)銷商更是“組團”向車企要補貼，以彌補之前的巨額虧損。這使得豪華汽車品牌不得不付出更多的努力來吸引消費者，從而提升銷量和市場占有率。

此外，除了市場增速放緩，現(xiàn)在的豪車消費群體也已經(jīng)從過去的“暴發(fā)戶”變成年輕的“創(chuàng)富群體”，而這些消費者關注的重點絕非僅僅在于品牌高檔、奢侈的形象，因此豪車企業(yè)們更需要通過體驗式的營銷模式向更多的消費者展示自己的品牌優(yōu)勢。

“豪華車企強化體驗式營銷，無疑是摸準了年輕消費者的心思，做‘接地氣’營銷的結果。當前國內(nèi)汽車市場中，‘80后’已成為消費主力軍。為了博得他們的歡心，汽車品牌的營銷模式已逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。”全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹分析說。

為了強化體驗式營銷，2015年的BMW 3行動設置了更加豐富的內(nèi)容。例如既考駕駛技巧又考腦力的“颶風追逐”、“記憶繞樁”科目，需要強勁的動力和扎實的底盤技術做支持。而“滑走涂鴉”只有韌勁十足的車身和經(jīng)典的后驅(qū)形式相結合才能呈現(xiàn)。

北京星德寶寶馬5S店副總經(jīng)理趙寧認為，目前消費者要的是多樣性和個性化，希望尋找那些具有樂趣的產(chǎn)品和消費方式。以BMW 3行動為例，由于消費者不僅可以親自駕駛3系車型，還有專業(yè)賽車手帶領體驗極限操控感受，自舉辦BMW 3行動以來，整個寶馬品牌的知名度和美譽度有了進一步的提升。

不過，體驗式營銷也有一定的風險。崔東樹表示，對于豪華車消費者來說，一些微小細節(jié)可以讓他們立刻決定購買，但也可瞬間讓他們失去對整個品牌的良好印象。所以，豪華品牌還需注重細節(jié)，最大限度保證把品牌的特質(zhì)傳遞給每一位消費者，而這也是對豪華品牌的新考驗。