降價(jià)、包郵等優(yōu)惠方式不斷 奶粉價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)

自今年7月1日起，我國《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。新規(guī)規(guī)定，進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品包裝上要有中文標(biāo)簽，并且標(biāo)簽要符合我國法律法規(guī)和食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

在7月1日前的很長(zhǎng)一段時(shí)期，線上線下奶粉促銷不斷。這波奶粉降價(jià)潮，被解讀為洋奶粉在7月1日大限前降價(jià)清庫存。然而，這看似合理的解釋，并非奶粉降價(jià)的真正原因。業(yè)內(nèi)專家指出，今年各大品牌都在打折促銷，一方面是因?yàn)閹齑娲笮枨蟛煌?，另一方面是超低價(jià)格奶粉的進(jìn)入對(duì)原有高價(jià)奶粉造成了沖擊，逼著高價(jià)格奶粉降低價(jià)格，奶粉全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

洋奶粉大幅降價(jià)促銷

在電商平臺(tái)，今年上半年以來，幾大奶粉品牌都推出了力度較大的促銷活動(dòng)。在剛剛過去的“6·18”大促中，包括雅培、美贊臣、惠氏在內(nèi)的大小品牌紛紛推出降價(jià)、送禮、返券、包郵等優(yōu)惠方式。其中，惠氏金裝3段四維嬰幼兒配方奶粉900g×2罐，直接降價(jià)50%。

而“6·18”結(jié)束后，促銷活動(dòng)并未隨之終止。美贊臣在6月24日-30日進(jìn)行降價(jià)促銷，全場(chǎng)7.5折起。如美贊臣2段安嬰寶嬰兒奶粉1800g×2盒原價(jià)830元，促銷價(jià)降到705.5元，并贈(zèng)送兩盒200g的同款奶粉，相當(dāng)于降價(jià)25%。

而在大型商超、母嬰店等線下實(shí)體店，洋奶粉的促銷力度也不小。比如，雅培原裝進(jìn)口奶粉由450元/罐直降至300元/罐，美贊臣則是“買兩罐減250元”。

“這些外資奶粉品牌去年以買贈(zèng)活動(dòng)為主，即使降價(jià)，降價(jià)幅度也較小，只有約3%的降幅，如今降幅已擴(kuò)大到10%-50%。”一位奶粉經(jīng)銷商分析認(rèn)為，進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉的大幅度降價(jià)，和馬上就要實(shí)施的新規(guī)關(guān)系甚密，可能是希望趕在7月1日前清理不合格的產(chǎn)品。

據(jù)了解，根據(jù)新規(guī)，新包裝不得對(duì)0至6個(gè)月齡嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱和功能聲稱。例如某品牌奶粉包裝上“含有4倍的DHA”的字樣以后就不能出現(xiàn)了。新規(guī)規(guī)定，在實(shí)施日期之前生產(chǎn)的食品，可在食品保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷售至保質(zhì)期結(jié)束。這意味著，企業(yè)前期采購的包裝須趕在7月前生產(chǎn)完，大批老包裝奶粉將集中上市，需要盡快消化。

國產(chǎn)奶粉促銷力度不斷加大

相對(duì)洋奶粉近期大幅降價(jià)促銷，國產(chǎn)奶粉的打折促銷一直就沒有停過，而且力度有所加大。新希望、雅士利等推出的百元低價(jià)進(jìn)口奶源奶粉，將達(dá)能、美贊成、惠氏等進(jìn)口奶粉企業(yè)也卷入瘋狂促銷之中。

就在日前，合生元正式推出全新SN-2　PLUSTM系列配方奶粉，意在通過升級(jí)奶粉配方，來應(yīng)對(duì)當(dāng)前激烈的價(jià)格戰(zhàn)。而在推出該新配方奶粉前，合生元進(jìn)行了“買三贈(zèng)一”“買一贈(zèng)一”等活動(dòng)，其中，合生元四段奶粉促銷后價(jià)格最低的是98元/罐，二、三段的促銷價(jià)最低的是109元/罐，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3-4個(gè)月。

業(yè)內(nèi)人士指出，合生元以前從不做促銷，現(xiàn)在“買一送一”的促銷力度很大，相當(dāng)于產(chǎn)品打了五折，刨除龐大的銷售費(fèi)用，肯定是虧本的。而“買三贈(zèng)一”促銷活動(dòng)持續(xù)做了幾個(gè)月，說明他們有很大的庫存。事實(shí)上，從去年六七月份開始，合生元就遇到了庫存的壓力，銷售業(yè)績(jī)明顯走下坡路。

在這場(chǎng)降價(jià)潮中，貝因美的力度也不小。據(jù)媒體今年4月報(bào)道，貝因美愛+3段續(xù)用禮箱奶粉3聽裝，單聽價(jià)為275元，3聽的售價(jià)為825元，而打包后的整件售價(jià)為578元，直降247元，降幅為30%;貝因美愛+2段續(xù)用禮箱奶粉3聽裝，單聽價(jià)為296元，3聽的售價(jià)為888元，打包后的整件價(jià)為598元，直降290元，降幅為33%。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮告訴記者，當(dāng)前中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入深入調(diào)整期，奶粉產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩，與此同時(shí)，大量低價(jià)的進(jìn)口奶粉將大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，帶來的沖擊很大。國內(nèi)的奶粉企業(yè)只有主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，才能應(yīng)對(duì)將來可能出現(xiàn)的危機(jī)。

宋亮表示，國內(nèi)奶粉企業(yè)主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，一方面可以將中小奶粉品牌和雜牌清理出去，另一方面還能倒逼渠道升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。而價(jià)格降下來以后，當(dāng)大量低價(jià)進(jìn)口奶粉進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，國內(nèi)奶粉企業(yè)應(yīng)對(duì)起來會(huì)變得更加從容。

階段性促銷還是全線價(jià)格戰(zhàn)?

面對(duì)奶粉企業(yè)這輪降價(jià)潮，有分析認(rèn)為，由于目前渠道費(fèi)用越來越貴，奶粉仍不可能全線降價(jià)，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，才使得以往都不會(huì)大力促銷的外資奶粉也不得不選擇在個(gè)別渠道進(jìn)行階段性促銷。

不過，資深乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，奶粉企業(yè)今年大面積促銷，是因?yàn)槿兆硬缓眠^。“一般來說，奶粉企業(yè)七八月份都不該搞促銷，但今年各大品牌都在打折促銷。一個(gè)原因是消費(fèi)不景氣，其次是超低價(jià)格奶粉的進(jìn)入對(duì)原有高價(jià)奶粉造成了沖擊，逼著高價(jià)格奶粉降低價(jià)格。”王丁棉說。

“今年以來，不論是線上還是線下，奶粉都在進(jìn)行大力度促銷，目的之一就是啟動(dòng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)。”宋亮表示，目前國內(nèi)奶粉的產(chǎn)能太大，已達(dá)到150萬噸，但實(shí)際需求只有60萬噸，所以價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)無法避免。

事實(shí)上年，近兩年來，全球生鮮奶產(chǎn)量大幅提高，而作為全球最大需求方的中國，又出現(xiàn)需求疲軟的情況，再加上庫存高企，奶粉整體價(jià)格走低似乎是必然的。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于此前外資品牌對(duì)中國奶粉市場(chǎng)的預(yù)判過于樂觀，使得產(chǎn)能出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，結(jié)果現(xiàn)在市場(chǎng)整體并沒有預(yù)期樂觀，使得原來賣斷貨的奶粉現(xiàn)在都出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、庫存過高，廠家只好降價(jià)拼銷量，以量取勝。美贊臣CEO賈克布森曾對(duì)媒體表示，由于無法實(shí)現(xiàn)歷史上的那種增長(zhǎng)預(yù)期，很多奶粉品類的公司正在宣布要參與到打折行動(dòng)中去。

宋亮此前曾多次對(duì)記者表示，奶粉價(jià)格進(jìn)入下行渠道是大勢(shì)所趨。目前，國內(nèi)奶粉行業(yè)的平均毛利在20%-30%左右，他預(yù)計(jì)奶粉價(jià)格未來仍有很大的下調(diào)空間，充分的競(jìng)爭(zhēng)將使嬰幼兒奶粉最終成為一個(gè)微利行業(yè)。