新消費(fèi)時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)催化中國(guó)消費(fèi)新變局

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月我國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)接近40%。在互聯(lián)網(wǎng)不斷向各產(chǎn)業(yè)滲透的背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正以社會(huì)消費(fèi)品零售總額4倍的增速，成為當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的最亮點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的異軍突起，給社會(huì)消費(fèi)方式帶來(lái)了哪些變化，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了怎樣的沖擊，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是否形成了新的格局?日前，記者走訪了眾多消費(fèi)者、電商企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)、以及專家學(xué)者和政府部門，探尋互聯(lián)網(wǎng)背景下的中國(guó)消費(fèi)新變局。

消費(fèi)方式之變：步入個(gè)性交互消費(fèi)時(shí)代

早晨起來(lái)，用網(wǎng)購(gòu)的智能體重儀稱體重、測(cè)體脂，出門前用“滴滴快車”下單叫車，中午足不出戶用“餓了嗎”訂餐，用手機(jī)給寵物貓咪買點(diǎn)吃穿用的商品……一天下來(lái)，“90后”女生賈海瀾發(fā)現(xiàn)她的錢包變化大多都與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)。

賈海瀾的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是當(dāng)下許多人消費(fèi)生活的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已達(dá)3.6億人，占人口比例近四分之一，已連續(xù)第二年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重已超過(guò)10%，與餐飲業(yè)占比相當(dāng)。

數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。手機(jī)里越裝越多的購(gòu)物軟件、各大購(gòu)物網(wǎng)站推陳出新的用戶體驗(yàn)、每天穿行于大街小巷的快遞小哥……快速變化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)撲面而來(lái)。

“與過(guò)去排浪式、模仿式消費(fèi)完全不同，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加速了個(gè)性、互動(dòng)消費(fèi)方式的興起。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說(shuō)。

專家認(rèn)為，當(dāng)一國(guó)人均GDP超過(guò)7000美元時(shí)，大眾消費(fèi)就開(kāi)始從模仿式、排浪式的消費(fèi)進(jìn)入到個(gè)性化、定制化的消費(fèi)階段。“隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，這一變化在我國(guó)表現(xiàn)得更加明顯。”趙萍說(shuō)。

“互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會(huì)消費(fèi)呈現(xiàn)出三個(gè)不可逆變化：網(wǎng)購(gòu)群體正由年青一代向全民擴(kuò)散，PC端網(wǎng)購(gòu)快速被移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)取代，模仿式消費(fèi)日益向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變……隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)支付、現(xiàn)代物流的進(jìn)一步發(fā)展，這些不可逆的變化必然深深改變中國(guó)人的消費(fèi)方式。”“中糧我買網(wǎng)”在線營(yíng)銷部總監(jiān)尚炎判斷。

經(jīng)營(yíng)方式之變：傳統(tǒng)店商加速轉(zhuǎn)型

這是變化的時(shí)代。新興電商的勃勃興起，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)前所未有的沖擊。

據(jù)中國(guó)零售業(yè)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告，2014年國(guó)內(nèi)主要零售企業(yè)(不含家居、電器)關(guān)閉201家門店，與2013年35家的關(guān)店數(shù)相比，激增474.29%，創(chuàng)歷年之最。

“如果不是順便去吃飯、K歌、看電影，在網(wǎng)購(gòu)這么方便的今天，好像很難說(shuō)服自己花更多時(shí)間、用更貴價(jià)錢去商場(chǎng)選購(gòu)一個(gè)在貨架上擺放多天、樣式雷同的商品。”賈海瀾說(shuō)。

傳統(tǒng)店商日漸式微的背后，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)文化的顛覆和改變。中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王晉斌認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨商店秉承以商家為中心的商業(yè)文化，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)文化則是以消費(fèi)者為中心。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，為留住消費(fèi)者，當(dāng)前很多百貨商場(chǎng)加快轉(zhuǎn)型可謂八仙過(guò)海、各顯神通：有的掃描二維碼即可享受低價(jià)等服務(wù);有的加速“去百貨化”，致力打造集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等于一體的購(gòu)物中心;還有的推出自有網(wǎng)上商城和APP客戶端，并推出折扣和送貨上門服務(wù)。

總部位于深圳的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)天虹商場(chǎng)就是一個(gè)代表。過(guò)去兩年，天虹這一傳統(tǒng)百貨商店加快轉(zhuǎn)型，初步形成了“天虹微品+網(wǎng)上天虹+天虹微信”的“實(shí)體店+PC端+移動(dòng)端”立體電商模式，建立了從實(shí)體店走向線上線下融合的全渠道。

“目前，天虹的移動(dòng)端大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)啟動(dòng)。一方面收集客戶線上消費(fèi)行為，把線上線下的數(shù)據(jù)打通整合;另一方面，通過(guò)門店的wifi、ibeacon來(lái)搜集顧客在參加互動(dòng)活動(dòng)或發(fā)微博朋友圈時(shí)的行為數(shù)據(jù)。掌握數(shù)據(jù)后就可以通過(guò)分析了解顧客的興趣愛(ài)好，從而在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)精細(xì)化推送和營(yíng)銷。”天虹電商事業(yè)部副總譚曉華說(shuō)，

“貼近消費(fèi)者才是王道。”商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長(zhǎng)王德生認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是難得的機(jī)遇，百貨業(yè)要從單純建立網(wǎng)絡(luò)渠道，向線上線下渠道融合的立體化轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管傳統(tǒng)百貨業(yè)奮力轉(zhuǎn)型，然而一些百貨企業(yè)只是被動(dòng)“觸網(wǎng)”，缺乏進(jìn)一步的精耕細(xì)作，僅僅在原有實(shí)體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行小修小補(bǔ)，沒(méi)有真正以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)，創(chuàng)造出新的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

趙萍認(rèn)為，無(wú)論是多年建立的品牌信譽(yù)度，還是與實(shí)體商品的零距離感受，實(shí)體店的自身優(yōu)勢(shì)依然存在。傳統(tǒng)店商利用好這些優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)思維，更好貼近消費(fèi)者，方能在這場(chǎng)消費(fèi)變局中站穩(wěn)腳跟。

消費(fèi)需求之變：是“左兜放右兜”還是加了一個(gè)新口袋

盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)速度激增，但表征消費(fèi)水平的社會(huì)消費(fèi)品零售額增速卻始終在10%左右徘徊，并未呈現(xiàn)太多變化，熱熱鬧鬧的網(wǎng)購(gòu)究竟對(duì)消費(fèi)有多少拉動(dòng)作用，是消費(fèi)額的“左兜放右兜”，還是消費(fèi)增量的重構(gòu)?激增的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，有多少是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)的替代，有多少是對(duì)新消費(fèi)需求的創(chuàng)造?記者帶著疑問(wèn)，走訪了諸多業(yè)內(nèi)人士。

網(wǎng)絡(luò)專家指出，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放透明、去中心化、信息整合等特點(diǎn)，因此互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)一方面簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)消費(fèi)的流通環(huán)節(jié)，另一方面也解決了商家和消費(fèi)者信息不對(duì)稱問(wèn)題，甚至通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)潛力的挖掘。

“互聯(lián)網(wǎng)本身并不能產(chǎn)生消費(fèi)，只是促進(jìn)流通和信息的對(duì)接，但正是這種對(duì)接，讓拉動(dòng)新消費(fèi)成為可能。”蘇云電商董事長(zhǎng)張近東說(shuō)。

“傳統(tǒng)消費(fèi)中，一件商品從生產(chǎn)到批發(fā)、到分銷再到配送，要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，最后方能抵達(dá)消費(fèi)者手中，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則大大簡(jiǎn)化了流程，帶來(lái)成本的降低，并最終能讓利消費(fèi)者。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上了解到更多產(chǎn)品信息，有效緩解信息不對(duì)稱問(wèn)題。”菜鳥網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作總監(jiān)李瑋說(shuō)。

激增的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，有多少是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)的替代，有多少是對(duì)新消費(fèi)需求的創(chuàng)造?麥肯錫的一份報(bào)告認(rèn)為，約有40%屬于替代的消費(fèi)，同時(shí)又有60%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)屬于新創(chuàng)造的消費(fèi)。由于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，帶動(dòng)了商品和服務(wù)的創(chuàng)新，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。

創(chuàng)造出的新消費(fèi)，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)體現(xiàn)得尤為明顯。阿里巴巴副總裁魯眾以服裝行業(yè)舉例指出，互聯(lián)網(wǎng)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)記錄和整合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，形成賬戶體系，那么未來(lái)服裝企業(yè)完全可以把每個(gè)人的身材、數(shù)據(jù)消費(fèi)傾向都記錄在案，做到“量身訂制”，形成新的消費(fèi)需求

“基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，可以為不同消費(fèi)者提供更加多元的產(chǎn)品，激發(fā)出與以往不同的新的消費(fèi)需求。”在民生證券研究院執(zhí)行院長(zhǎng)管清友看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的供給層面的變化，開(kāi)啟了一個(gè)全新的消費(fèi)格局。

消費(fèi)新變局的背后，有著深刻的工業(yè)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，相比于以流水線、標(biāo)準(zhǔn)化為特征的傳統(tǒng)工業(yè)模式，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三次工業(yè)革命，正在開(kāi)啟更加個(gè)性化、小型化的生產(chǎn)和商業(yè)模式。

“由于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)滲透，標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的工業(yè)生產(chǎn)模式開(kāi)始演變?yōu)閭€(gè)性化、定制式工業(yè)生產(chǎn)模式，使得未來(lái)的消費(fèi)行為可以變得更加個(gè)性、多元，我們正在進(jìn)入一個(gè)私人訂制的時(shí)代。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國(guó)務(wù)院參事湯敏認(rèn)為。