消費(fèi)升級(jí)沖擊方便面行業(yè) 專家建議主打時(shí)尚健康牌

火車上、加班時(shí)、泡網(wǎng)吧……許多人的記憶里都充滿了泡面的味道。而消費(fèi)理念的改變、網(wǎng)絡(luò)外賣崛起、高鐵迅速發(fā)展等多重因素對(duì)這一行業(yè)造成了沖擊。為此，一些相關(guān)企業(yè)開始進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，尋找突破口。

一個(gè)方便面行業(yè)銷售員的擔(dān)憂

北京一家小超市里，王峰在本子上記下超市一周的方便面訂貨量。

“23箱，”他數(shù)了數(shù)，“比去年少了五六箱，這兩年一直在降。”

王峰是一家方便面公司的銷售人員，他用“慘淡”形容當(dāng)前方便面的銷售市場(chǎng)。給北京另一家中型規(guī)模的超市進(jìn)貨，幾年前一周能達(dá)到100多箱，今年只有50多箱。

他明顯感到工作壓力的增大。以前，一組六人每月的銷售業(yè)績(jī)是400萬(wàn)元，現(xiàn)在降到200多萬(wàn)，月底還不一定能完成任務(wù)。

為了完成業(yè)績(jī)，王峰不得不把一部分壓力轉(zhuǎn)移給超市和經(jīng)銷商。他對(duì)超市采用“壓貨”的方式，比如超市一周只能賣20箱，但銷售人員會(huì)想辦法勸超市進(jìn)40箱。

“這是一個(gè)惡性循環(huán)，”王峰感到擔(dān)憂，雖然從短期來(lái)看，銷售人員完成了業(yè)績(jī)，但大量賣不出去的方便面積壓在超市，過(guò)期產(chǎn)品最終還是由廠家處理，造成虧損。

方便面行業(yè)正面臨考驗(yàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，方便面及其他方便食品制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比增速自2012年起持續(xù)下滑，2015年首次出現(xiàn)累計(jì)同比負(fù)增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)公布的資料，2015年，中國(guó)大陸方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%;銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。2016年1-8月，主要企業(yè)仍未能止跌回升，行業(yè)仍在調(diào)整中。

受消費(fèi)升級(jí)、外賣崛起等因素影響

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬與中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍接受中新網(wǎng)記者采訪，談到方便面行業(yè)低迷的幾點(diǎn)原因。

“首先，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，屬于低端產(chǎn)品的方便面滿足不了消費(fèi)者的訴求，”朱丹蓬說(shuō)，人們的健康意識(shí)有所提升，被貼上‘不健康’標(biāo)簽的方便面銷量自然會(huì)受到影響。

中國(guó)人的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化?！?016麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越追求健康生活，非健康類食品普及率有所下降：與2012年相比，碳酸飲料下降了21%，西式快餐則下降了16%。

“方便面行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)創(chuàng)新不足，在形式、口味上沒(méi)有太大變化，無(wú)法滿足人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康的需求，更不能滿足個(gè)性化需求。”趙萍說(shuō)。

朱丹蓬認(rèn)為，還有一個(gè)不能忽視的因素是高鐵的迅速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，方便面銷量在交通系統(tǒng)占比近20%，而高鐵大大縮短了出行時(shí)間，減少了乘客在火車上對(duì)方便面的需求。

趙萍指出，網(wǎng)絡(luò)外賣崛起、可替代品增多也是方便面銷量下降的原因。人們不僅可以通過(guò)外賣平臺(tái)購(gòu)買快餐，而且可以購(gòu)買更新鮮、豐富的正餐。市場(chǎng)上除了米飯類方便食品等直接替代品，還有各類零食等間接替代品。

企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型尋找突破口

面對(duì)市場(chǎng)萎縮，部分企業(yè)希望通過(guò)推出高端化產(chǎn)品來(lái)打開局面。

統(tǒng)一在2015年全年財(cái)報(bào)中提出“持續(xù)推動(dòng)中高端方便面發(fā)展的策略”，產(chǎn)品“湯達(dá)人”掌握年輕消費(fèi)者對(duì)中高端方便面的流行趨勢(shì)，成為人民幣5元以上價(jià)位的主要品牌。

從目前來(lái)看，統(tǒng)一的高端化策略初見成效。根據(jù)公司2016年半年報(bào)，其方便面業(yè)務(wù)收益較去年同期增長(zhǎng)9.8%，市場(chǎng)占有率為20.8%，同比增加2.8個(gè)百分點(diǎn)。

與價(jià)格提升并行的是方便面利潤(rùn)空間的擴(kuò)大。朱丹蓬說(shuō)，低端面毛利潤(rùn)約為10%，3.5元一桶的中端面毛利潤(rùn)超過(guò)50%，而5元以上的中高端面毛利潤(rùn)在200%以上。

“高端方便面的消費(fèi)人群相對(duì)較少，主要能吸引一些有好奇心理的消費(fèi)者，”他說(shuō)，中低收入的人群還是會(huì)選擇普通方便面，而收入相對(duì)較高的人群則傾向于訂外賣。

專家建議主打時(shí)尚健康牌重塑形象

朱丹蓬認(rèn)為，企業(yè)可以從健康的角度尋找賣點(diǎn)，比如推廣“有機(jī)”“零污染”“無(wú)添加”的方便面，料包里采用有機(jī)蔬菜，面餅為非油炸，包裝可粉碎、可降解等。

有些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試。統(tǒng)一在2015年全年財(cái)報(bào)中指出，該公司一款方便面“打破消費(fèi)者對(duì)方便面的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，首推‘精致輕生活’低負(fù)擔(dān)的理念，以‘無(wú)添加防腐劑’‘無(wú)添加人工色素’‘無(wú)傳統(tǒng)粉包、醬包’‘蔬菜汁面身’為產(chǎn)品利益。”

趙萍說(shuō)，從方便面的特點(diǎn)來(lái)看，打造健康理念并不容易，但薯?xiàng)l、曲奇等許多被認(rèn)為不健康的食品銷量依然不錯(cuò)，原因是它們主打個(gè)性化概念，包括新口味、新包裝，甚至?xí)I(lǐng)飲食時(shí)尚。方便面企業(yè)也可以考慮從時(shí)尚和個(gè)性的角度重塑形象。

關(guān)于這一點(diǎn)，康師傅在2016年半年報(bào)中提到了“有創(chuàng)新的口味、炫酷的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格”和“為年輕學(xué)生、白領(lǐng)量身訂做且配料多”的兩款產(chǎn)品，在個(gè)性化上有所發(fā)力。

“方便面企業(yè)還需要做一些正面宣傳，”趙萍說(shuō)，關(guān)于方便面的不少謠言一直困擾著消費(fèi)者，健康知識(shí)的普及有助于打消消費(fèi)者的顧慮。