“雙11”電商大戰(zhàn)提前上演“三國殺”

“雙11”購物狂歡節(jié)進(jìn)入第八個(gè)年頭，各大電商平臺(tái)早已有條不紊、摩拳擦掌地進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商平臺(tái)今年的“雙11”有什么樣的新玩法?

一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)還差半個(gè)月，但熱度已經(jīng)開始升溫。

10月18日，京東商城和蘇寧分別在北京和南京提前預(yù)熱。京東高調(diào)宣布今年“雙11”將換一種玩法——不再沿用以往的低價(jià)促銷模式，而是將通過“好物低價(jià)”“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措引導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。而場(chǎng)景消費(fèi)、線上線下融合、產(chǎn)業(yè)布局、年輕化則是蘇寧“雙11”的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

阿里巴巴的預(yù)熱更是選擇在香港，這意味著2016“雙十一”天貓將從香港、臺(tái)灣市場(chǎng)試水，將阿里國際化進(jìn)一步推向全球。天貓方面宣布，今年“雙十一”，囊括全球9.8萬商家、超1000萬種貨品，將首次通過賣全球模式，銷往港臺(tái)地區(qū)。全球品牌首賣港臺(tái)，即是天貓對(duì)全面打通全球商路的一次測(cè)試。

阿里巴巴：“買全球”走向“賣全球”

在過去三年間，“雙11”的全球化是阿里巴巴逐步推進(jìn)的過程。2014年開始，阿里巴巴就將全球化的概念帶入“雙十一”，阿里巴巴當(dāng)時(shí)開啟全球化，既想讓國內(nèi)消費(fèi)者買到喜歡的國際品牌產(chǎn)品，又想幫助中國優(yōu)質(zhì)商品走向全球。

2015年被視為“雙11”全球化元年，更加強(qiáng)調(diào)“全球買”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”，有4萬多個(gè)商家、3萬多個(gè)品牌和600萬種貨品參與，包括了來自美國、歐洲、日本、韓國等25個(gè)國家和地區(qū)的5000多個(gè)海外大牌。當(dāng)天全球產(chǎn)生成交的國家和地區(qū)達(dá)到205個(gè)，其中日本、美國、韓國、德國、澳大利亞成為進(jìn)口成交TOP5國家。

今年的“雙11”從“買全球”走向“賣全球”并非紙上談兵。作為戰(zhàn)全球的首站，香港已經(jīng)透露出濃濃的“雙11”氣氛。從香港機(jī)場(chǎng)、地鐵到港島各處公共設(shè)施，吸引公眾注意的焦點(diǎn)設(shè)施上全面覆蓋了天貓“雙十一”的廣告。從10月21零點(diǎn)開始，天貓國際提前開啟了香港造勢(shì)專場(chǎng)，100+國際品牌入駐專場(chǎng)之外，天貓?zhí)貏e推出了滿300港元送300店鋪券，到港零運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，吸引香港市民參與“雙十一”。

“并沒有明確的銷售額，我們的目標(biāo)是找到香港消費(fèi)者的痛點(diǎn)。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇透露。為了更好地幫助香港居民參與“雙11”，支付寶與八達(dá)通實(shí)現(xiàn)打通，遍布全港的7-11也成為天貓的代收點(diǎn)。

在中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青看來，阿里選擇出海一方面因?yàn)榇箨憙?nèi)地網(wǎng)民“雙11”的購買力已經(jīng)被挖掘大半;另一方面也是對(duì)馬云在G20峰會(huì)上提出的“eWTP”倡議做出實(shí)際行動(dòng)的響應(yīng)。

2016年的“雙十一”對(duì)阿里巴巴和天貓來說，不僅意味著正式出海，更重要的意義還在于落地馬云最新提出的新零售。

落幕不久的云棲大會(huì)上，馬云對(duì)外宣布，明年阿里將不再提“電子商務(wù)”， 未來有五個(gè)全新發(fā)展將深刻地影響世界，新零售則是首當(dāng)其沖的五個(gè)“新”之一。在新零售的思路下，阿里生態(tài)內(nèi)的電商平臺(tái)、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融將進(jìn)一步整合，集中協(xié)同作戰(zhàn)。據(jù)悉，在經(jīng)過近十個(gè)月的技術(shù)升級(jí)后，目前全球商家在天貓后臺(tái)，可以一鍵勾選商品，即將銷售的國家和地區(qū)，并基于稅收政策、物流成本和促銷政策，在不同國家和地區(qū)進(jìn)行價(jià)格設(shè)置。

支付寶實(shí)現(xiàn)全面支持“全球收全球付”，服務(wù)覆蓋全球超過200個(gè)國家和地區(qū)，不僅中國消費(fèi)者可向海外商家支付，境外消費(fèi)者也能向中國、甚至海外的商家付款，并且支持美元、歐元等18種貨幣的結(jié)算。

資金渠道上，除了接入萬事達(dá)、Visa和花旗等國際卡組織、海外銀行、支付寶也積極引入境外第三方本土的支付渠道，如法國的Ingenico、巴西的Boleto和TEF等，使得整張網(wǎng)絡(luò)既具備“大動(dòng)脈”，也擁有本土支付渠道作為“毛細(xì)血管”。物流方面，菜鳥的跨境電商物流合作伙伴達(dá)到50多家，物流能力覆蓋224個(gè)國家和地區(qū)，擁有遍布全球的110個(gè)跨境倉庫。

從2009年“雙11”元年的5200萬元交易額，到2015年的912億元，阿里走過了八年。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，今年阿里“雙十一”的交易額將毫無疑問突破千億元，但阿里開始刻意不把目光聚焦在GMV，而是國際化與新零售的推進(jìn)上，對(duì)資本市場(chǎng)更具說服力。

京東：從購物節(jié)到購物季 物流成為支撐

近期在北京、上海等城市的公交站臺(tái)廣告和電梯海報(bào)中，以京東快遞小哥為主體的廣告已經(jīng)搶占了不少顯著廣告位，廣告中京東快遞小哥手持快遞并配以燦爛的笑容和暖心的獨(dú)白：“11•11，我就在你身邊 。”

京東方面對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者介紹道：“每個(gè)區(qū)域投放廣告中的快遞小哥都不一樣，其實(shí)就是所在區(qū)域的京東配送員工，他們應(yīng)該是這個(gè)區(qū)域的居民身邊最熟悉的陌生人。”這組以溫暖和貼心服務(wù)為主題的廣告是今年京東“雙11”促銷季的第一波廣告。

對(duì)于2016年的“雙11”， 京東旗幟鮮明地打出了“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”的口號(hào)。據(jù)京東營銷運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞介紹，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過50%的商品是今年的新品。

今年京東“雙11”將打造購物季的概念，從10月26日開始一直延續(xù)到11月12日，其中11月1日的超級(jí)秒殺日將成為第一個(gè)銷售高峰。在品質(zhì)和特色上京東也將大做文章，如京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”;京東服飾將攜手知名服裝設(shè)計(jì)師，打造D2C全新玩法，發(fā)布京東“雙11”定制款等等。

據(jù)了解，今年 “雙11” 京東線上和線下的融合也是一大趨勢(shì)。除了此前已經(jīng)達(dá)成合作的永輝超市，剛剛與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作的全球最大的線下零售集團(tuán)沃爾瑪也將入局今年的“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)，參加國內(nèi)電商促銷活動(dòng)。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營告訴記者，京東此次“雙11”的營銷理念不錯(cuò)，充分利用了京東在服務(wù)質(zhì)量和貨品控制上的優(yōu)勢(shì)。“但是否能將購物節(jié)打造成購物季不是由它來決定的，除了要看它的營銷能力，還要看是否有持續(xù)的流量導(dǎo)入。”

自建倉儲(chǔ)物流配送是京東的核心資產(chǎn)之一，最后的快遞配送又是連接消費(fèi)者的重要一環(huán)，今年“雙11”京東不僅在快遞員配送的營銷上做了文章，在倉儲(chǔ)物流的硬件配置上也下了功夫，再次祭出物流服務(wù)的法寶。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵介紹，今年“雙11”購物節(jié)期間，京東通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)將在原有線路上臨時(shí)開通40余條干線，加快貨物流轉(zhuǎn);還將開通夜間上門接貨服務(wù)，部分城市可延后至21點(diǎn);經(jīng)過技術(shù)升級(jí)的通州自動(dòng)化分揀中心將在10月份正式投入運(yùn)營;另外，將首次引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備，機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心兩個(gè)自動(dòng)化設(shè)備將在“雙11”期間正式啟用。

冷鏈物流建設(shè)也是京東今年的重點(diǎn)項(xiàng)目，“雙11”期間北京、上海等九大城市的京東3C品類倉將聯(lián)合提速，而由京東戰(zhàn)略投資的新達(dá)達(dá)將有逾250萬眾包運(yùn)力支援京東的物流配送，成為京東物流業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

今年京東的一大亮點(diǎn)是人工智能技術(shù)在供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)配送等方面的應(yīng)用。據(jù)介紹，繼今年“6•18”京東自主研發(fā)的無人機(jī)實(shí)現(xiàn)首次送貨之后，京東無人車將在“雙11”第一次開始送貨試運(yùn)營，無人機(jī)和無人車也將在“雙11”期間亮相。

蘇寧：打造生態(tài)閉環(huán) 提升線上體驗(yàn)

與之前的“雙11”相比，今年的蘇寧不再鋒芒畢露。

2015年10月末，蘇寧COO侯恩龍發(fā)出“平京戰(zhàn)役”的戰(zhàn)斗口號(hào)。緊接著，蘇寧云商副董事長孫為民在天貓的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上叫板京東：只要消費(fèi)者在蘇寧買到比京東貴的商品，內(nèi)部同事一次通報(bào)、二次處罰、三次離職。

此番將面臨又一場(chǎng)大戰(zhàn)，卻沒有比價(jià)的硝煙。在蘇寧的發(fā)布會(huì)上，“消費(fèi)場(chǎng)景”是被提及最多的詞語之一，對(duì)于“雙11”中不可避免的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧在發(fā)布會(huì)中僅表示將提供期限為60天的低價(jià)價(jià)保，消費(fèi)者可放心購買。

“提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)是蘇寧在此次‘雙11’中突出的一大重點(diǎn)。除卻傳統(tǒng)的線下門店外，蘇寧此次著力打造的消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和理念，以穿越古代的主題而呈現(xiàn)。”蘇寧COO侯恩龍表示。

在今年的“雙11”中，蘇寧的6大產(chǎn)業(yè)也將參與其中，為此，將在無錫三國城打造一個(gè)名為“笑傾城”的購物體驗(yàn)園區(qū)，以古代穿越為主題，進(jìn)行線下商品零售、開設(shè)相應(yīng)娛樂挑戰(zhàn)項(xiàng)目以呈現(xiàn)蘇寧的6大產(chǎn)業(yè)布局。

在蘇寧的計(jì)劃中，物流、金融、文娛扮演了重要角色。據(jù)了解，在蘇寧打造的“笑傾城”園區(qū)內(nèi)，不僅設(shè)置了大型真人穿越直播綜藝，還有“文昌巷”，還原古代吃喝玩樂的市井生活及傳統(tǒng)工藝的匠人現(xiàn)場(chǎng)展示手藝。此外還有“蘇家胡同”，蘇寧的6大產(chǎn)業(yè)將在其中一一呈現(xiàn)。如蘇寧文創(chuàng)復(fù)原聚力劇場(chǎng)，蘇寧金融復(fù)原古代錢莊，蘇寧體育復(fù)原古代蹴鞠場(chǎng)，蘇寧物流復(fù)原鏢局等。

在線上的活動(dòng)中，蘇寧金融則借機(jī)推出新的金融產(chǎn)品，如100億元的任性付額度，供新用戶申請(qǐng)、百萬商品12期免息，還有6.5%收益的理財(cái)產(chǎn)品。

“對(duì)于蘇寧而言，一方面其自身的優(yōu)勢(shì)依然集中在3C家電領(lǐng)域，擴(kuò)張至全品類，優(yōu)勢(shì)則會(huì)被稀釋;另一方面，從蘇寧近一年的布局中，也可以看到蘇寧的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即為用戶搭建一個(gè)消費(fèi)生態(tài)，讓消費(fèi)者獲得更佳、更全面的消費(fèi)體驗(yàn)。”電商分析師魯振旺說。

與過去咄咄逼人的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)相比，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧此番的新思路符合長期發(fā)展的需要。但若要在今年的光棍節(jié)乃至今后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有出色的表現(xiàn)，蘇寧必須要在線上購物體驗(yàn)方面進(jìn)行升級(jí)。

“與淘寶、天貓，乃至京東相比，蘇寧易購的消費(fèi)體驗(yàn)顯然要弱，特別體現(xiàn)在頁面跳轉(zhuǎn)、支付等IT技術(shù)方面，而這是電商必須夯實(shí)、提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示。

有趣的是，就在蘇寧召開發(fā)布會(huì)的當(dāng)晚，蘇寧與阿里聯(lián)合成立重慶貓寧電商的消息也隨之公布，使“雙11”還未開場(chǎng)，氣氛已然熱烈。葛甲認(rèn)為，蘇寧與阿里成立貓寧電商的事宜應(yīng)是基于C2M方面的布局，實(shí)際內(nèi)容與“雙11”無關(guān)，但宣布消息的時(shí)節(jié)點(diǎn)，頗有借勢(shì)之嫌。

價(jià)格或不再是最重要比拼點(diǎn)

已經(jīng)進(jìn)入第八個(gè)年頭的“雙11”購物狂歡節(jié)，比拼價(jià)格的戰(zhàn)爭或還將持續(xù)一段。但是隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，經(jīng)歷多年網(wǎng)絡(luò)購物教育的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越理性，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的要求越來越高、越來越多元化，這不僅表現(xiàn)在價(jià)格方面，還表現(xiàn)在品牌、品質(zhì)、服務(wù)等多個(gè)方面。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電商銷售額超過3萬億元，遠(yuǎn)高于美國，已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)購市場(chǎng)。消費(fèi)者的購物意愿很大，但是2016年價(jià)格敏感型購物者的比例從15%上升至19%，他們對(duì)于商品價(jià)格的考慮會(huì)更加謹(jǐn)慎。

根據(jù)天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺(tái)今年“雙11”的預(yù)熱情況來看，價(jià)格戰(zhàn)仍然是重要的抓手之一。在趙振營看來，今年“雙11”的熱度還會(huì)持續(xù)下去，價(jià)格戰(zhàn)也將繼續(xù)。但在電商刷單情況特別嚴(yán)重的大環(huán)境下，今年“雙11”的銷售額或許會(huì)略次于去年。

除去對(duì)價(jià)格的考慮因素外，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為已經(jīng)日趨成熟。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著網(wǎng)購消費(fèi)者的日益成熟，消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，消費(fèi)需求也會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，這將不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品品類的需求上，也體現(xiàn)在促使消費(fèi)者網(wǎng)購的動(dòng)機(jī)上。

“品質(zhì)購物將是未來網(wǎng)購市場(chǎng)的大趨勢(shì)。”趙振營告訴記者，最初興起的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)是一個(gè)典型的劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的不斷發(fā)展城市劣幣驅(qū)逐良幣的情況會(huì)慢慢變好。“目前的市場(chǎng)處于劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象逐漸減弱的情況。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中也慢慢開始意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量、商品品牌、商品質(zhì)量等因素，如果網(wǎng)購體驗(yàn)不佳的話，一種情況下是消費(fèi)者會(huì)奔向?qū)ω浧房刂朴斜Ｕ?、服?wù)質(zhì)量好的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，另外一種情況則是回歸到線下購物。”