白酒自建電商攪局線上渠道

在剛剛結(jié)束的“雙11”全球購物節(jié)，茅臺官方旗艦店以酒類電商業(yè)績榜單排名第二的表現(xiàn)成為酒行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，茅臺自營電商平臺在“雙11”當(dāng)天取得超1億元交易額，成為天貓官方披露“雙11”億元俱樂部名單中惟一進(jìn)入該名單的酒類品牌。而另一白酒一線品牌洋河自營電商也表現(xiàn)不俗，位列第五。

除此之外，五糧液[0.29% 資金 研報]、古井貢等白酒企業(yè)紛紛發(fā)力天貓官方旗艦店。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，目前國內(nèi)酒業(yè)電商格局雖然一直以酒仙網(wǎng)和1919為代表的雙寡頭格局為主，但今年像茅臺、洋河等白酒自營電商異軍突起，會對目前國內(nèi)酒業(yè)線上渠道造成沖擊，未來國內(nèi)酒類電商或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。

自建電商

在剛剛結(jié)束的“雙11”，白酒自建電商平臺出盡了風(fēng)頭。據(jù)“雙11”酒類熱銷店鋪排位榜顯示，排在榜單前30名的酒類企業(yè)中，共有9家白酒企業(yè)官方旗艦店入榜。入圍前五位的酒類電商則分別是壹玖壹玖官方旗艦店、茅臺官方旗艦店、酒仙網(wǎng)官方旗艦店、購酒網(wǎng)官方旗艦店以及洋河官方旗艦店。

據(jù)茅臺官網(wǎng)最新公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺官方旗艦店在“雙11”當(dāng)天開售前3分鐘就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)200萬元銷售額，相當(dāng)于2015年“雙11”全天銷售總額。而今年“雙11”茅臺在全網(wǎng)穩(wěn)定最高價的情況下，19個自營平臺實(shí)現(xiàn)超1億元交易額，同比增長2800%，成交訂單超1.1萬單，單日接待訪客10萬余人，茅臺成為天貓官方披露的“雙11”億元俱樂部名單中惟一進(jìn)入該名單的酒類品牌。

入圍前五名的洋河在“雙11”業(yè)績同樣出色，根據(jù)洋河官方公告顯示，公司在“雙11”開售前10分鐘銷售額過500萬元，26分鐘過銷售額過1000萬元，1小時超越2015年“雙11”全天銷售總額，而其互聯(lián)網(wǎng)單品洋河海之藍(lán)375ml單品銷量全網(wǎng)第一，8小時爆售突破10萬瓶。

白酒企業(yè)一邊在瘋狂抵制酒類電商平臺的低價促銷行為，但在自建電商平臺卻也打出低價牌。據(jù)悉，“雙11”期間，茅臺自營電商E茅臺推出飛天茅臺999元促銷活動，五糧液則在天貓和京東旗艦店推出專題促銷頁面，而洋河則對旗下海之藍(lán)產(chǎn)品推出大促活動。

淘金地

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對比去年天貓“雙11”熱銷店鋪排行榜，前五位酒類電商中除了金沙酒類旗艦店，其余都是第三方酒類直供平臺。洋河則排在第十一位，茅臺根本無緣榜單，與今年的榜單形成鮮明對比。白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛對此表示，企業(yè)自營電商目前已經(jīng)脫離初期的摸索階段，且現(xiàn)在對資源引流的方式方法以及物流的處理更加成熟，所以表現(xiàn)比較搶眼。可以說，目前酒類自營電商與第三方酒類電商處于一個競合的微妙境地。

垂直酒類電商在2013年已經(jīng)開始崛起，并且在2014-2015年期間受到資本青睞，成為創(chuàng)業(yè)熱門項(xiàng)目。隨后在經(jīng)過第一輪淘汰賽之后，以1919、酒仙網(wǎng)為代表的電商雙寡頭格局已經(jīng)初步形成。

資料顯示，1919在今年上半年營業(yè)收入達(dá)11.78億元，已經(jīng)超過2015年全年營收。而酒仙網(wǎng)作為國內(nèi)大型酒類批發(fā)商平臺，今年上半年營收為12.07億元，同比增長36.72%。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，第三方酒類電商在互聯(lián)網(wǎng)時代下的酒類電商領(lǐng)域獲得了“大跨步式”的發(fā)展。而之前不懂線上操作的傳統(tǒng)酒企也開始擺脫第三方垂直類電商的捆綁，發(fā)力自營電商平臺，酒類線上渠道未來將成為酒企的淘金市場。

洗牌期

從今年“雙11”的戰(zhàn)況可以看出，酒企自營電商在與第三方酒類電商的博弈中占有先天的品牌優(yōu)勢。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”期間，1919酒類直供茅臺售價939元、中酒網(wǎng)茅臺售價958元、酒仙網(wǎng)售價969元，而茅臺官方旗艦店飛天茅臺因可以“保真”，即使單品售價為999元，仍受到消費(fèi)者追捧。

對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺自營電商業(yè)績能夠獲得突破性增長，一定程度上歸功于今年8月與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，從而獲得更大程度的品牌推廣、優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)和資源引流。

對于酒企自營電商崛起與第三方酒類電商分羹市場的現(xiàn)象，1919 CEO楊陵江指出，未來酒企自營電商仍需要依靠第三方酒類電商才能實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展。“茅臺、洋河等企業(yè)自營電商快速崛起，會帶動更多的酒企重視互聯(lián)網(wǎng)，尋求與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。而在白酒行業(yè)，更多的白酒企業(yè)并沒有這方面專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊來做這個事情，所以更多的企業(yè)自然會借助像1919這樣的平臺。”

溫和王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青則表示，酒企發(fā)力自建電商團(tuán)隊、開發(fā)自有App等行為是一種從零到一的進(jìn)步。酒企自營電商崛起，會在一定程度上對垂直類酒類電商在客戶和流量上造成搶占。雖然1919、酒仙網(wǎng)等第三方酒類電商在團(tuán)隊、物流以及互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品定制等創(chuàng)意上占有一定優(yōu)勢，但隨著線上銷售競爭日趨激烈，未來的酒類電商格局具有非常大的不確定性。