“雙11”生鮮品類大盤(pán)點(diǎn):牛肉成電商新寵 海參意外走俏

2016年的天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)已正式落下帷幕，全天總交易額達(dá)到了1207.49億元，其中無(wú)線交易額占比81.87%，交易覆蓋235個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這是繼2015年912億元、2014年571億元之后，又一次刷新的成交額記錄。其他電商平臺(tái)如京東等，在此次“雙11”中也是戰(zhàn)績(jī)斐然，連創(chuàng)新高。

生鮮品類自2014年起加入“雙11”主戰(zhàn)場(chǎng)行列，并一舉拿下消費(fèi)品類季軍的名次。2016年，作為各大平臺(tái)商家及垂直電商爭(zhēng)相布局的熱點(diǎn)領(lǐng)域，這一品類更是表現(xiàn)搶眼。其中，海參更是意外走俏，成為國(guó)內(nèi)七座城市的熱門(mén)選擇。

備戰(zhàn)“雙11”，電商平臺(tái)都沒(méi)閑著

今年“雙11”期間，天貓生鮮推出了“甄鮮全球”計(jì)劃，聯(lián)合原產(chǎn)地提供商品，同時(shí)在售后方面推出“壞單包退”服務(wù)。據(jù)了解，在去年“雙11”期間，天貓的極速退款和退換貨服務(wù)都沒(méi)能覆蓋生鮮品類。

此外，京東在“雙11”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上也提到，通過(guò)生鮮冷鏈和物流配送布局，將進(jìn)一步加碼服務(wù)升級(jí)和用戶體驗(yàn)提升。圍繞生鮮話題的“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)，正在從此前的“價(jià)格戰(zhàn)”向“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。京東日前還在生鮮類商品中正式上線“天天果園”的自營(yíng)項(xiàng)目，成為京東自營(yíng)后，天天果園將享受京東提供的“211限時(shí)達(dá)”、“自提”等服務(wù)支持。

10月底有消息稱，生鮮商超O2O平臺(tái)新達(dá)達(dá)宣布獲沃爾瑪戰(zhàn)略投資5000萬(wàn)美元，合作計(jì)劃包括：新達(dá)達(dá)的物流配送能力與用戶將與沃爾瑪中國(guó)的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行深度結(jié)合，共同打造生鮮商超線上線下相結(jié)合的零售模式。雙方將整合各自在O2O到家服務(wù)、物流和零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供服務(wù)。

國(guó)美在線與生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)也宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，國(guó)美在線方面表示，雙方合作的第一階段，本來(lái)生活網(wǎng)將以官方旗艦店的形式入駐國(guó)美在線，迅速完善國(guó)美在線生鮮布局的同時(shí)，也有利于本來(lái)生活生鮮產(chǎn)品的銷售和品牌傳播。合作的第二階段，雙方或?qū)⒋蛲ü?yīng)鏈和物流資源，轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式。

牛肉成電商新寵，海參意外走俏

剁手節(jié)上，生鮮凍品也瘋狂，到底賣(mài)出了哪些生鮮凍品，部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：

天貓上共賣(mài)掉來(lái)自全球的651噸牛肉，相當(dāng)于3300頭牛;

共賣(mài)掉3170000片牛排，在燭光下，為160000對(duì)情侶獻(xiàn)上了浪漫;

共賣(mài)掉1706640根海參，滿滿深海膠原，連起來(lái)有160064米長(zhǎng);

101928只大閘蟹被吃貨們收入囊中;

313噸全球名蝦匯聚吃貨餐桌……

僅僅用了10多個(gè)小時(shí)，天貓生鮮便打破了去年的銷售記錄?？茽柷?、皇純、比夫家人以壓倒性優(yōu)勢(shì)位列生鮮榜單前三名。其中，科爾沁全網(wǎng)成交金額達(dá)到3039萬(wàn)元。11小時(shí)交易額就突破1600萬(wàn)元，當(dāng)天8:00為生鮮類目第一名。其爆款手撕風(fēng)干牛肉總銷量突破90萬(wàn);在天貓預(yù)售榜單中，筋頭巴腦為生鮮食材第一名。

牛肉異軍突起成電商新寵，海參也意外走俏。主賣(mài)海參的皇純今年也刷新了行業(yè)記錄，67分鐘天貓交易額突破500萬(wàn)元，該品類在天貓預(yù)售中同樣為水產(chǎn)第一名。

2015年，比夫家人以1313萬(wàn)元的銷售額在天貓生鮮排行榜位列第一，今年，在“雙11”預(yù)售時(shí)，比夫家人澳洲家庭牛排套餐僅次于科爾沁筋頭巴腦。“雙11”當(dāng)天，其牛排銷量排在天貓生鮮店第一位，延續(xù)著去年的銷售奇跡。

值得一提的是，近期在天貓首發(fā)河豚和巴克夏黑豬，主打高端生鮮的肴易食1小時(shí)交易額也破50萬(wàn)元。截止15:45，已達(dá)成124萬(wàn)元的交易額。

而在京東上，“雙11”期間，生鮮品類銷量前五名的品牌則有所變化，分別為美侖達(dá)、恒都、獐子島、灣仔碼頭、展卉。通過(guò)京東的大數(shù)據(jù)分析，我們也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：北方人民最愛(ài)買(mǎi)海鮮;南方人民最愛(ài)買(mǎi)水果。在所有購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者中，男性用戶占比已高達(dá)53%，撐起生鮮銷量半邊天;而金牌及以上會(huì)員占比高達(dá)57%，充分說(shuō)明了生鮮客戶群體的高端屬性。期間，整體進(jìn)口產(chǎn)品同比去年增長(zhǎng)超700%。其中，進(jìn)口牛肉銷量同比增長(zhǎng)500%，在整體牛肉品類中占比超過(guò)85%;進(jìn)口海鮮產(chǎn)品銷量更同比增長(zhǎng)超過(guò)23倍。

數(shù)據(jù)背后是各地區(qū)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

“雙11”的熱度漸漸消散，但透過(guò)沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，我們也能發(fā)現(xiàn)一些亮點(diǎn)。

海參在這次“雙11”成了國(guó)內(nèi)七座城市的囤貨熱選：除了北京和上海這兩個(gè)一線城市的消費(fèi)者愛(ài)海參之外，在天津、成都、汕頭，烏魯木齊和鄂爾多斯等城市，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者都不約而同地壕購(gòu)海參過(guò)冬。

這個(gè)號(hào)稱“精氨酸大富翁”的海參，擁有8種人體自身不能合成的必需氨基酸，據(jù)說(shuō)在冬天食用尤為滋補(bǔ)。通過(guò)查閱天貓價(jià)位，可以發(fā)現(xiàn)從6—8頭到幾十頭的海參品種繁多，價(jià)位從0.53元/克到88.33元/克的天價(jià)都有。

不管怎樣，這還是一種通常意義上價(jià)格不菲的“高級(jí)食材”。而喜愛(ài)這樣食材的消費(fèi)者，不僅來(lái)自一線城市，還有在中國(guó)經(jīng)濟(jì)榜單上容易被人忽略的汕頭、鄂爾多斯和烏魯木齊。

很難想象，盡管汕頭2015年的GDP(1850億元)只有廣州(1.8萬(wàn)億元)的約1/10，但或是同處于濃厚的煲湯養(yǎng)生傳統(tǒng)下，汕頭人最愛(ài)買(mǎi)的土特產(chǎn)就是海參，此外汕頭人民還是著名干邑品牌人頭馬的擁躉;在因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一人口稀少而被稱為“鬼城”的鄂爾多斯，消費(fèi)者也舍得下本買(mǎi)高級(jí)食材;而最讓人跌破眼鏡的則是烏魯木齊，竟然也登上了海參消費(fèi)總量榜單。讓人們對(duì)這些城市的刻板印象，發(fā)生了一些改變。

值得一提的還有西藏。根據(jù)得到的數(shù)據(jù)資料，自然地理?xiàng)l件的限制也特別會(huì)影響各省消費(fèi)者的偏好，比如西藏消費(fèi)者在這次“雙11”中對(duì)于東部沿海地區(qū)的大閘蟹情有獨(dú)鐘。讓幾千公里以外的人們吃到原產(chǎn)地的新鮮食材，這個(gè)過(guò)去完全不可能想象的事情，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代得以實(shí)現(xiàn)。

生鮮配送大戰(zhàn)蔓延至售后

“雙11”過(guò)后，如何把10多億個(gè)包裹準(zhǔn)時(shí)安全地送到買(mǎi)家手里顯得至關(guān)重要，也考驗(yàn)著一個(gè)個(gè)電商平臺(tái)的配送能力。今年的“雙11”，大家也紛紛把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到售后環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問(wèn)、億邦動(dòng)力網(wǎng)首席知識(shí)官葉志榮表示，生鮮商品的損耗高于普通商品，消費(fèi)者收貨時(shí)，無(wú)法完全通過(guò)外觀來(lái)判斷生鮮商品是否變質(zhì)、腐爛，天貓“壞單包退”的政策有利于消費(fèi)者售后服務(wù)體驗(yàn)。

葉志榮還認(rèn)為，天貓“包退”政策很可能直接進(jìn)行“退款”，無(wú)需再將生鮮商品寄回。看似損失了部分商品價(jià)值，但由于無(wú)需接收退回的商品以及支付發(fā)新貨的物流成本，實(shí)際上平臺(tái)商家的損失并沒(méi)比退換貨模式要高很多。按照以往的傳統(tǒng)生鮮退換貨流程，一旦有產(chǎn)品損壞，還需要再次寄出新貨，這樣一來(lái)?yè)p失更大。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，生鮮商品的損耗率在20%左右，普通商品損耗率則低于1%。

生鮮電商平臺(tái)從原來(lái)的比價(jià)格，到如今的拼品類、打服務(wù)戰(zhàn)，增加用戶黏性的目的不言而喻。相較于兩年前生鮮電商平臺(tái)百花齊放的態(tài)勢(shì)，當(dāng)前的生鮮電商市場(chǎng)已經(jīng)有所降溫。根據(jù)企鵝智酷此前發(fā)布的《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》顯示，一周購(gòu)買(mǎi)一次的用戶占比僅為12.4%，而偶爾購(gòu)買(mǎi)的用戶占比高達(dá)65.8%。有業(yè)內(nèi)人士表示，大多數(shù)生鮮電商還未進(jìn)入盈利階段，但隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的逐步形成，想要提高用戶忠誠(chéng)度，關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品的安全品質(zhì)，注重冷鏈物流的建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)服務(wù)的引導(dǎo)，把布局重心從榨取上游利潤(rùn)獲取價(jià)值變成依托產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。

葉志榮表示，目前生鮮市場(chǎng)的容量很大，消費(fèi)頻次高，但目前市場(chǎng)消費(fèi)很分散，大大小小的商家很多，消費(fèi)者的忠實(shí)度有待培養(yǎng)，如果某一商家能夠做得很好，則能夠形成自己的市場(chǎng)，平臺(tái)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的收益將抵消掉退款政策帶來(lái)的成本增長(zhǎng)。平臺(tái)商家大肆投入售后服務(wù)和物流保障，不能僅從一時(shí)帶來(lái)的盈利效果來(lái)評(píng)價(jià)，期間意義在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，建立客戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)用戶心智。