快閃店頻現(xiàn)購(gòu)物中心 高人氣能否拉動(dòng)新消費(fèi)？

中國(guó)購(gòu)物中心現(xiàn)有存量近6000家，每年仍將以400家左右的速度增加。大量購(gòu)物中心的集中供應(yīng)加劇了品牌稀缺，給購(gòu)物中心帶來(lái)諸多問(wèn)題：品牌同質(zhì)化、招商難等問(wèn)題。相比，電商憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在品牌豐富度、時(shí)尚傳播以及價(jià)值聚合方面，逐步侵蝕傳統(tǒng)商業(yè)。實(shí)體商業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身影響力與傳播性，是實(shí)體商業(yè)需要著力解決的問(wèn)題。

從國(guó)外引進(jìn)的快閃店，多根據(jù)人格化的個(gè)性特征，提供一個(gè)短期聚集消費(fèi)者的效應(yīng)，由于其速度快、部落特征明顯、口碑效應(yīng)足，很快成為推進(jìn)中國(guó)零售市場(chǎng)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。日前，RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心選取了中國(guó)內(nèi)地1390家快閃店作為研究樣本，通過(guò)研究快閃店業(yè)態(tài)在中國(guó)的起源、演進(jìn)及影響，尋找它與購(gòu)物價(jià)值傳遞的關(guān)系。

2012年之前快閃店在中國(guó)處于萌芽階段，2012年至2014年開(kāi)始起步，從2015年開(kāi)始進(jìn)入了快車(chē)道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，目前國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷(xiāo)售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類(lèi)型。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷(xiāo)售型和品牌推廣型為主，占比分別達(dá)44%和34%。引流型快閃店成長(zhǎng)較快，主要原因一是線下購(gòu)物中心需要線上網(wǎng)紅的導(dǎo)流，而電商平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，線下體驗(yàn)店成為了新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

從品類(lèi)來(lái)看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者，占27%，大量的服裝零售快閃店通過(guò)買(mǎi)手形式和快閃的場(chǎng)景設(shè)計(jì)吸引了大批粉絲到場(chǎng)消費(fèi)。隨著人均收入的提升，精神層面需求不斷以各種形式在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn)，不但獲得較好的口碑也豐富了購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)，成為一個(gè)新的風(fēng)景。

從城市分布來(lái)看，上海(樓盤(pán))和北京(樓盤(pán))已成為品牌商開(kāi)設(shè)快閃店的首選城市，天津(樓盤(pán))、成都兩座時(shí)尚、娛樂(lè)之都則表現(xiàn)出了對(duì)新鮮事物極強(qiáng)的接納性，預(yù)計(jì)青島(樓盤(pán))、武漢(樓盤(pán))、杭州(樓盤(pán))、昆明(樓盤(pán))都將獲得較強(qiáng)增長(zhǎng)，中原、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流仍是未知。

不同于國(guó)外快閃店以街頭為主場(chǎng)的現(xiàn)象，我國(guó)快閃店的首選場(chǎng)所是購(gòu)物中心。一方面是購(gòu)物中心客流旺盛、人群精準(zhǔn)、水電設(shè)施便捷;另一方面是因?yàn)槲覈?guó)對(duì)公共場(chǎng)所的管理相對(duì)國(guó)外更加嚴(yán)格。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為未來(lái)快閃店與藝術(shù)館、主題街區(qū)的結(jié)合會(huì)成為新的趨勢(shì)。

快閃店對(duì)購(gòu)物中心的作用首先體現(xiàn)在提升客流，是低價(jià)高效的獲客利器。一方面在淡旺季分布上能與購(gòu)物中心形成較好的互補(bǔ)效果，另一方面，快閃店的限時(shí)概念本身也能成為一個(gè)話題，可作為購(gòu)物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題。

1%的IP展成本，100%的聚客效果，快閃品牌自身具有極強(qiáng)的推廣動(dòng)力，增加曝光度之外能夠?yàn)橘?gòu)物中心帶來(lái)品牌自己的粉絲，在聚客上體現(xiàn)出高性價(jià)比的特點(diǎn)。1個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。JBC董事長(zhǎng)Joe表示，快閃店平均能為購(gòu)物中心帶來(lái)10%-15%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

以流動(dòng)的品牌創(chuàng)造期待，做大品牌和客流的兩面市場(chǎng)，購(gòu)物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)?？扉W店既能保持品牌的流動(dòng)效應(yīng)，還能增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有購(gòu)物中心的期待，并擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。

希慎物業(yè)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Kitty表示，快閃店能夠帶來(lái)新鮮感，而這種新鮮元素將使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的未來(lái)保有期待?？扉W店的聚客效應(yīng)較普通店鋪有加成效果，而引入難度卻低于傳統(tǒng)招商，因?yàn)閷?duì)品牌來(lái)說(shuō)快閃店租期更短、成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小。因此購(gòu)物中心可以通過(guò)引入快閃店這一外部品牌帶動(dòng)目標(biāo)客流的增長(zhǎng)，加強(qiáng)品牌商信心，引發(fā)品牌與客流的雙向正反饋效應(yīng)。

談到快閃店在2017年的趨勢(shì)，RET睿意德表示，2015年開(kāi)始快閃店在二線城市的占比開(kāi)始快速增長(zhǎng)，到2016年底達(dá)到42%。預(yù)計(jì)隨著引流型和銷(xiāo)售型快閃店的發(fā)展，二線城市快閃店的數(shù)量將快速增長(zhǎng)，三線城市快閃店將迅速萌芽，首先出現(xiàn)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)潮流。

然而，快閃店能否成為線上與線下實(shí)體的粘合劑，促進(jìn)新零售的變革?目前仍是未知。