手機(jī)江湖不能承受之重 炒概念造新詞已不管用

數(shù)不清的發(fā)布會(huì)，新鮮出爐的代言人，重金贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目，以及鱗次櫛比如雨后春筍般涌現(xiàn)的大小門(mén)店……2016年的中國(guó)手機(jī)江湖，在座次的上下起伏中寫(xiě)滿悲歡離合的故事，“馬太效應(yīng)”光環(huán)越來(lái)越亮，互聯(lián)網(wǎng)思維在淬煉中進(jìn)化。與此同時(shí)，在多元、技術(shù)創(chuàng)新日漸乏力、供應(yīng)鏈條高度透明、廣告費(fèi)水漲船高……都成為這場(chǎng)豪門(mén)游戲的難以承受之重，機(jī)會(huì)與危機(jī)同在。

發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)

即手機(jī)公司依靠密集的發(fā)布會(huì)來(lái)轟炸眼球，進(jìn)而提高知名度。這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)江湖盛世危言的一個(gè)縮影。今年4月和10月，發(fā)布會(huì)的場(chǎng)次都超過(guò)了10場(chǎng)。發(fā)布會(huì)成為手機(jī)商賺眼球的營(yíng)銷手段，但不少新品只是換個(gè)后殼式的微創(chuàng)新和短短幾個(gè)月的生命周期，真正留下印象的少而又少。此現(xiàn)象道出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的繁榮與隱憂。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)重新抬頭 8家請(qǐng)了22位明星代言

在“逃跑樂(lè)隊(duì)”的搖滾聲中，12月6日，魅族辦完了2016年最后一場(chǎng)“演唱會(huì)”。這一年，魅族像一只離弦的箭推出14款新機(jī)，舉辦了14場(chǎng)“演唱會(huì)”，如此密集，前所未見(jiàn)。每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都有歌星助場(chǎng)，這已經(jīng)成了魅族發(fā)布會(huì)的標(biāo)配，甚至被戲稱為“手機(jī)商里的演藝公司”。不過(guò)，依靠生猛的產(chǎn)品上市節(jié)奏，該公司從2015年的10億巨虧中走了出來(lái)。

另外一家被戲稱為“發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)”的手機(jī)商樂(lè)視，今年以不下8場(chǎng)發(fā)布會(huì)的節(jié)奏，終于實(shí)現(xiàn)累計(jì)2000萬(wàn)手機(jī)的銷售目標(biāo)。整個(gè)樂(lè)視產(chǎn)業(yè)的發(fā)布會(huì)更是密集，幾乎保持著月均兩場(chǎng)的節(jié)奏。而即便是作為行業(yè)新軍的360手機(jī)，在2016年也開(kāi)了不下7場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

行業(yè)的瘋狂還體現(xiàn)在代言人盛行。有人說(shuō)，2016年是手機(jī)品牌爭(zhēng)相請(qǐng)明星代言的元年。地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)的大幅廣告牌上，到處可見(jiàn)當(dāng)紅明星的招牌笑容和手機(jī)的合影。華為系有梅西、張藝興、關(guān)曉彤、吳亦凡;vivo有宋仲基、彭于晏、倪妮、NBA“萌神”庫(kù)里;小米有梁朝偉、吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然;金立拉來(lái)馮小剛、徐帆、余文樂(lè)組合;從TFBOYS、楊洋、楊冪到臺(tái)灣地區(qū)代言人田馥甄，據(jù)說(shuō)OPPO未來(lái)每款旗艦手機(jī)都會(huì)選代言人;另外努比亞簽約C羅，郎朗代言中興天機(jī)，王凱代言360手機(jī)。8家公司22位明星，一個(gè)比一個(gè)大牌。2016年，沒(méi)請(qǐng)代言人的手機(jī)公司都不好意思開(kāi)發(fā)布會(huì)了。

而手機(jī)商們也成為熱門(mén)綜藝節(jié)目的“金主”。最近OPPO豪擲5億元拿下浙江衛(wèi)視《中國(guó)新歌聲》第二季的冠名。

在這場(chǎng)豪門(mén)盛世的游戲中，想要低調(diào)奔跑，真的很難。

利潤(rùn)被四大家瓜分 中小品牌的自我救贖

12月16日22點(diǎn)半，酷派集團(tuán)CEO劉江峰依然在跟媒體交流。這位火線上任的新帥坦承，進(jìn)入酷派100多天，卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和沉重的歷史包袱。過(guò)去的四個(gè)月里，劉江峰不斷地做減法，試圖以最快的速度改造酷派、重振雄風(fēng)。“手機(jī)行業(yè)很殘酷，變化快，酷派明年的目標(biāo)就是活下來(lái)，最好可以盈利。”這家老牌手機(jī)商近兩年深陷動(dòng)蕩，經(jīng)歷了與360的“分手”風(fēng)波、樂(lè)視增資成為最大股東、創(chuàng)始人郭德英退隱等事件，原先的三大品牌四分五裂，早已跌出第一陣營(yíng)。酷派集團(tuán)近日發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2016財(cái)年虧損約30億港元。

同樣“亞歷山大”的還有360手機(jī)新帥李開(kāi)新。“用紅海和血海來(lái)描述手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不足以形容競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷了，目前的手機(jī)市場(chǎng)已成黑海。”在他看來(lái)，過(guò)去這一年不僅是360手機(jī)業(yè)務(wù)做得非常不容易，除了華為、OPPO、vivo之外，其他公司也過(guò)得非?？?。他指出，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商所出現(xiàn)的問(wèn)題，大都是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張或者不務(wù)正業(yè)，只要認(rèn)真做產(chǎn)品，銷量和口碑都會(huì)增長(zhǎng)。而曾經(jīng)咄咄逼人的360手機(jī)畫(huà)風(fēng)大變，“穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)不折騰，不去做一夜暴富的夢(mèng)。”

踩了剎車的還有樂(lè)視。在樂(lè)視的資金鏈危局中，手機(jī)的高速成長(zhǎng)成了樂(lè)視摔跤的重要原因，而樂(lè)視移動(dòng)掌門(mén)人馮幸最近不得不屢屢露面回?fù)?ldquo;被離職”傳聞。

時(shí)近年底，換帥、調(diào)整、裁員甚至破產(chǎn)等消息包圍著手機(jī)圈，TCL、中興、聯(lián)想都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，錘子、藍(lán)魔、青蔥等小品牌更是掙扎在生死線上。錢(qián)投得越來(lái)越多，市場(chǎng)的盤(pán)子卻只有那么大，淘汰賽更殘酷。有的企業(yè)避開(kāi)鋒芒出擊海外，如中興、TCL、一加;有的扛不住了就偃旗息鼓，盡管HTC高管一再聲明并沒(méi)有放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，但這家公司在2016年鮮有作為;而大可樂(lè)、夏新、IUNI等小品牌都已黯然退場(chǎng)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東一直強(qiáng)調(diào)，未來(lái)3至5年大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都會(huì)消失。這也許不是危言聳聽(tīng)。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度，全球智能手機(jī)利潤(rùn)的97.8%被蘋(píng)果、華為、OPPO和vivo分走。對(duì)更多的中小手機(jī)商而言，“活下來(lái)”是明年共同的主題。

從兩強(qiáng)爭(zhēng)霸到兩大陣營(yíng) 唯產(chǎn)品不能辜負(fù)

戰(zhàn)略咨詢專家“周掌柜”沒(méi)想到自己的一篇文章《OPPO和vivo的人民戰(zhàn)爭(zhēng)》居然在華為內(nèi)部引發(fā)了激烈的討論，甚至華為終端號(hào)召全員“學(xué)習(xí)OV好榜樣”。此事被華為創(chuàng)始人任正非注意到，他對(duì)華為終端這種虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度大加褒揚(yáng)。這個(gè)插曲的背后，是OPPO和vivo的崛起，它們代表的是中國(guó)手機(jī)最傳統(tǒng)的社會(huì)公開(kāi)渠道模式的爆發(fā)。

2015年華為和小米還在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)第一。2016年的手機(jī)格局突變，華為一騎絕塵，OPPO和vivo則緊隨其后。在“周掌柜”看來(lái)，中國(guó)手機(jī)行業(yè)從最初的“八國(guó)聯(lián)軍”多品牌入華以及“世界大戰(zhàn)”進(jìn)口國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)對(duì)決，已過(guò)渡到華為和OV陣營(yíng)爭(zhēng)霸。手機(jī)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有常青樹(shù)，諾基亞、摩托羅拉、HTC、黑莓都是教科書(shū)。尤其是，OV來(lái)勢(shì)洶洶。

手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝認(rèn)為，2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最大的變化是線下渠道爆發(fā)，OV模式為各大手機(jī)軍團(tuán)紛紛仿效，線上、線下兩手抓。無(wú)論是華為，還是小米、金立、魅族們，都在重金砸向?qū)嶓w店，或者跟傳統(tǒng)手機(jī)連鎖巨頭結(jié)盟。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維在市場(chǎng)的淬煉中進(jìn)化，價(jià)格戰(zhàn)被摒棄，黑友商的少了，口水仗不見(jiàn)了，更多的廠商回歸產(chǎn)品本身。

“炒概念、造新詞已經(jīng)不管用了，要切切實(shí)實(shí)拿出真正的東西。”榮耀總裁趙明說(shuō)。

手機(jī)大戰(zhàn)的戲碼仍將繼續(xù)，但到了競(jìng)賽的下半程，這個(gè)行業(yè)，唯產(chǎn)品不能辜負(fù)。

特寫(xiě)

三星的“滑鐵盧”

“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他樓塌了。”用《桃花扇》里的這句戲文來(lái)形容三星Note7的曇花一現(xiàn)最合適不過(guò)。這款手機(jī)史上最短命的“機(jī)皇”將三星手機(jī)拖入低谷。

這場(chǎng)“滑鐵盧”來(lái)得毫無(wú)征兆。2016年8月2日，三星推出年度重磅武器Note7，一經(jīng)上市好評(píng)如潮，被視為最完美的手機(jī)之一。然后好景不長(zhǎng)，此起彼伏的爆炸聲讓這家全球最大的手機(jī)商不得不召回250萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，包括中國(guó)的19多萬(wàn)臺(tái)。

更令人大跌眼鏡的是，這家全球最頂級(jí)的手機(jī)公司居然找不到爆炸的原因。最近消息顯示，三星終于找到罪魁禍?zhǔn)祝坪踹€不太想對(duì)外公布。而坊間流傳說(shuō)，居然因?yàn)殡姵卦O(shè)計(jì)過(guò)于激進(jìn)。

在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一款旗艦手機(jī)的成敗可能壞了一鍋粥，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。即便強(qiáng)悍如三星，也不得不承受失敗帶來(lái)的苦果。直接的經(jīng)濟(jì)損失尚是小事，信任危機(jī)更加可怕。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)分析，Note7“爆炸門(mén)”嚴(yán)重影響三星品牌形象，超過(guò)50%的Note7用戶已轉(zhuǎn)投其他手機(jī)品牌。

無(wú)獨(dú)有偶，蘋(píng)果公司最近也遭遇“關(guān)機(jī)門(mén)”困擾。針對(duì)iPhone 6S異常關(guān)機(jī)現(xiàn)象，蘋(píng)果正給問(wèn)題手機(jī)免費(fèi)換電池，不過(guò)該公司強(qiáng)調(diào)不存在安全問(wèn)題。

無(wú)論是三星Note7的“爆炸門(mén)”，還是蘋(píng)果的“關(guān)機(jī)門(mén)”，都給手機(jī)的安全問(wèn)題敲響了警鐘，引發(fā)了業(yè)界的反思和警醒。

的確，三星Note7留下的高端手機(jī)空白，給了中國(guó)手機(jī)商“彎道超車”的機(jī)會(huì)。以往4000元以上檔位，是三星和蘋(píng)果的主場(chǎng)，是中國(guó)手機(jī)商仰望的金字塔尖。于是我們看到，華為勇敢向5000+市場(chǎng)發(fā)動(dòng)沖擊，甚至造出萬(wàn)元機(jī);OPPO、vivo沖上了4000元檔位;連一向打性價(jià)比牌的小米也秀出自家的概念機(jī)。

但是，在手機(jī)技術(shù)的軍備競(jìng)賽中，安全一定是頭等大事。水能載舟，亦能覆舟，這個(gè)鐵律同樣適用于手機(jī)行業(yè)。