口紅經(jīng)濟(jì)輝映消費(fèi)升級 超高端市場橫空出世

2016年是中產(chǎn)階級快速崛起的一年，新的主流消費(fèi)群體也在崛起。對他們而言，價(jià)格不再占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌和服務(wù)成為購買行為的撬動(dòng)因素，高消費(fèi)場景從奢侈品擴(kuò)展到更多日?；钠奉悺Ｒ环矫?，主流消費(fèi)群體的崛起引發(fā)了消費(fèi)升級的變革，商家不得不審視并適應(yīng)這種變化。另一方面，經(jīng)濟(jì)低迷則使得奢侈品銷售出現(xiàn)分化，高端腕表和珠寶銷售斷崖式下跌，而廉價(jià)奢侈品口紅則綻放異彩。

星辰

“星辰”是口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)的2016版應(yīng)用——經(jīng)濟(jì)景氣度下滑反而會(huì)導(dǎo)致口紅熱賣。在全球市場，YSL星辰是化妝品中當(dāng)之無愧的年度網(wǎng)紅，它的流行像極了過去一年消費(fèi)市場的縮影——在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者對品質(zhì)和品牌的追求上了一個(gè)臺(tái)階，口紅作為奢侈品中的廉價(jià)單品，故事講得格外動(dòng)人。

低到塵埃的積家與狂拽酷炫的星辰

2016年歲末，瑞士頂級腕表品牌積家在其官方公眾號上發(fā)布了一條跟網(wǎng)紅Papi醬合作的視頻廣告。盡管為了迎合積家的品位，Papi醬從造型到臺(tái)詞都分外優(yōu)雅，這條時(shí)長僅僅為90秒的短視頻引發(fā)了潮水般的爭議，大部分人都認(rèn)為高端腕表品牌和段子手網(wǎng)紅畫風(fēng)極其不搭，積家的品牌格調(diào)被拉低了。

與Papi醬的合作被認(rèn)為是積家一次低到塵埃的營銷舉動(dòng)，背后是高檔手表和珠寶市場的需求不斷萎縮。積家所屬的瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)——這家世界第二大奢侈品公司業(yè)績大幅下滑，被迫進(jìn)行裁員以扭轉(zhuǎn)局面。而患上品牌焦慮癥的積家也試圖通過與Papi醬的合作拉動(dòng)其新增用戶群的銷售，盡管這部分用戶此前并不入積家的法眼。

積家的尷尬是整個(gè)奢侈品行業(yè)的尷尬，在反腐與經(jīng)濟(jì)增速下滑的背景下，奢侈品行業(yè)遭遇了很長時(shí)間的低迷，好消息是，除了高檔腕表和珠寶品類，箱包服裝等奢侈品品牌的業(yè)績卻開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，而這一現(xiàn)象正是得益于中國奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇，中國市場成了最后的救命稻草。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品銷售收入在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長后，自2016年開始復(fù)蘇。

各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)也顯示，以中國為代表的亞洲市場開始帶領(lǐng)全球奢侈品市場回暖，無論是擁有Gucci的開云集團(tuán)還是擁有路易威登等品牌的LVMH集團(tuán)，中國所在的亞太市場零售收入增長都成了業(yè)績增長重要的驅(qū)動(dòng)力。

高檔奢侈腕表積家低到塵埃，而在護(hù)膚品和彩妝界則涌現(xiàn)出燦若星辰的霸主。中國女性消費(fèi)者釋放出巨大的能量，使得各大品牌都在挖空心思取悅中國金主們。這一年，歐萊雅旗下圣羅蘭推出了YSL星辰限量口紅，搭乘著“讓男朋友買星辰”的情感營銷手法，YSL星辰限量口紅如火箭般速度走紅，無論是專柜還是代購，被裹挾的中國消費(fèi)者大有買空YSL星辰限量口紅的勢頭，一時(shí)間全世界各個(gè)角落賣斷貨了，“連專柜上試用的樣品都快被摳沒了”。

狂拽酷炫的不只有YSL星辰，對各大品牌商而言，口紅都成了重要的突破口，Chanel、Tomford等品牌都在狂推口紅新品和新的色號。

消費(fèi)升級成為名副其實(shí)的金礦

MUJI 無印良品越來越占據(jù)著商圈的重要位置、星巴克連鎖店越開越多、連飲料的主流價(jià)格區(qū)間都從3元躍升至5元……過去的一年，消費(fèi)升級是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域被提及最多的字眼，這種需求已經(jīng)從一線城市滲透到二三線城市。

2016年12月中旬，趕在春節(jié)銷售旺季到來前，雀巢旗下徐福記推出了全新升級的沙琪瑪產(chǎn)品，新升級的產(chǎn)品提高了蛋液含量，降低了含糖量。而半個(gè)月前，雀巢剛剛宣布升級旗下巧克力餅干超級大單品脆脆鯊，升級后的產(chǎn)品更注重口感，外形更為袖珍。不到一個(gè)月時(shí)間，兩度宣布旗下超級大單品升級，折射出雀巢這家全球最大食品公司為中國市場做出的改變——在很多傳統(tǒng)品牌巨頭眼中，新時(shí)代背景下的消費(fèi)者能賺會(huì)花，這個(gè)群體比之前有著更高的購買力，但同時(shí)也更為善變。

對商家而言，過往的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)完全失靈，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的并不是低價(jià)，而是對品牌的認(rèn)同和對自我情感的滿足。于是康師傅和統(tǒng)一這對曾經(jīng)的冤家叫停了價(jià)格戰(zhàn)，不約而同地推出真材實(shí)料、健康營養(yǎng)的高端方便面，方便面從過往的3元價(jià)格帶躍升至6元區(qū)間，動(dòng)輒十多元一碗的方便面也屢見不鮮。在飲料領(lǐng)域，高品質(zhì)的茶飲料和非濃縮還原汁的NFC果汁開始大行其道，這類產(chǎn)品價(jià)格不低，卻擁有巨大的市場和潛力。

二孩政策的全面放開則給母嬰行業(yè)帶了新的機(jī)會(huì)。由于母嬰人群品牌意識的提升，價(jià)格高昂的有機(jī)奶粉市場迎來井噴，在競爭激烈的奶粉領(lǐng)域殺出一條新路。在旗下高端嬰幼兒奶粉啟賦取得成功后，惠氏中國開始發(fā)力超高端孕產(chǎn)婦市場，在2016年年底推出一款超高端孕產(chǎn)婦奶粉產(chǎn)品，這也意味著，消費(fèi)升級已經(jīng)滲透到母嬰行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域。

品牌商發(fā)現(xiàn)，自說自話向消費(fèi)者灌輸品牌價(jià)值已經(jīng)行不通了，消費(fèi)者更傾向于標(biāo)簽化和能引起自我共鳴的品牌價(jià)值觀，于是，代表著極簡生活的無印良品以及咖啡文化的星巴克等生活方式類品牌迅速崛起，成為過去這一年里發(fā)展最迅猛的品牌。

消費(fèi)升級所蘊(yùn)含的巨大潛力成為名副其實(shí)的金礦。IDG資本在投資報(bào)告中將消費(fèi)升級看作2016年的三大重點(diǎn)投資領(lǐng)域之一。在食品專家朱丹蓬看來，中國處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，消費(fèi)類的生產(chǎn)商和品牌商也在調(diào)整策略以適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的到來，所以他們放棄價(jià)格戰(zhàn)，用更多的費(fèi)用去和粉絲互動(dòng)。

特寫

1207億狂歡后的反省

1207億元，2016年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)的交易額有太多復(fù)雜的意味。這是一場全中國乃至全球的購物狂歡，從超級都市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，從商家到消費(fèi)者，都被“雙11”裹挾著，最終創(chuàng)造了這一驚人數(shù)字。

對于消費(fèi)者而言，這場購物狂歡之后是漫長的等待，爆倉問題、物流速度都是需要擔(dān)心的。對商家而言，這場購物狂歡更像是一場無法忽視的海嘯，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，商家都加入了這場電商大狂歡中，“又未嘗不是對實(shí)體銷售的透支和摧殘”，一名奶粉企業(yè)的銷售副總裁對北京晨報(bào)記者表達(dá)了對“雙11”過后實(shí)體零售的擔(dān)憂，據(jù)他走訪市場發(fā)現(xiàn)，每年“雙11”之后，實(shí)體銷售都會(huì)陷入一陣衰退，但他同時(shí)也表示不得不參與其中。

每年的“雙11”，品牌商的投入力度都在加大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)天至少有90個(gè)品牌成交額過億，踏入“億元俱樂部”。對品牌商而言，電商的迅猛發(fā)展不僅帶來了銷售渠道的變革，更深遠(yuǎn)的影響是用戶思維的改變。“不僅是一次折扣促銷活動(dòng)，更重要的是品牌與消費(fèi)者之間一次深度的交流與互動(dòng)”，一家知名戶外品牌的總經(jīng)理指出，“購物節(jié)使我們認(rèn)識到，應(yīng)該圍繞用戶去做產(chǎn)品，而不是圍繞產(chǎn)品去圈用戶”，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和用戶思維至上，使得品牌商找到了新的爆發(fā)點(diǎn)。

在“雙11”走過第8個(gè)年頭之際，線下線上開始出現(xiàn)融合的趨勢，今年的“雙11”不再是單單幾家電商之間的角逐，商場、購物中心甚至4S店都加入到這場購物狂歡中，試圖通過更貼心的服務(wù)來搶回消費(fèi)者。就像阿里巴巴的CEO張勇所說的那樣，“雙11”讓人看到全球正在經(jīng)歷全面的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的變革，這就是所謂的新商業(yè)。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，“雙11”當(dāng)天，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中最大的亮點(diǎn)就是實(shí)體零售要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，促進(jìn)線上線下融合。