春節(jié)紅包大戰(zhàn)不見 微信、支付寶棄賽有何隱情

硝煙彌漫三年，網(wǎng)絡(luò)紅包放棄雞年“一鳴驚人”。支付寶暗示“今年沒有紅包大戰(zhàn)”一個星期后，12月28日，騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍也明確表示，今年春節(jié)不再有微信紅包營銷活動。

在業(yè)界看來，經(jīng)過多年的移動支付習(xí)慣培養(yǎng)，用戶教育和場景搭建已基本完成，微信與支付寶戰(zhàn)術(shù)方向開始分化，未來春節(jié)紅包的形式將繼續(xù)存在，但“去中心化”、“新技術(shù)普及”將成為新任務(wù)。

激戰(zhàn)三年

作為移動支付最激烈的戰(zhàn)場，春節(jié)檔是惟一的存在，這樣的現(xiàn)象從2014年一直持續(xù)到2016年且愈演愈烈，到2016年無論從營銷推廣還是數(shù)據(jù)成績來看，都達(dá)到頂峰。

根據(jù)微信相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年除夕微信紅包日發(fā)送總次數(shù)為23.5億次，遠(yuǎn)高于中秋節(jié)、情人節(jié)等其他節(jié)假日及平時。猴年除夕到初五共有5.16億人使用微信紅包，總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次，后者數(shù)據(jù)較去年同期增長近10倍。北京商報記者了解到，盡管猴年春節(jié)微信紅包參與人次高達(dá)5.16億人次，但在兩年前該數(shù)據(jù)僅為500萬人。

微信于2014年春節(jié)前夕上線的紅包功能甚至被阿里巴巴董事局主席馬云稱為“珍珠港襲擊”。幾乎可以肯定，微信春節(jié)紅包的亮眼成績吸引了支付寶等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的跟進(jìn)，支付寶更是于2016年接棒微信拿下央視春晚的獨家合作。為全面攻下春節(jié)檔，支付寶在猴年春節(jié)前半個月就開始造勢，從1月23日開始，支付寶聯(lián)合80家品牌連續(xù)19天派發(fā)商家的優(yōu)惠或現(xiàn)金禮包。

從微信與支付寶的各項數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過春節(jié)的集中營銷和平時對市場的教育，以紅包為載體的移動支付已在橫向縱向均得到大幅普及。除拉動社交互動外，移動支付的影響力從一二線城市滲透至三四線城市乃至更下級地區(qū)用戶。

從參與人群的年齡分布來看，使用移動支付的用戶年齡層在悄然擴(kuò)大至“60后”，業(yè)界普遍認(rèn)為春節(jié)、春晚實則是移動支付的練兵場，同樣是微信、支付寶的營銷重地，主動或被動加入春節(jié)檔大戰(zhàn)的還有百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

棄賽有隱情

就在業(yè)界期待雞年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)之時，支付寶和微信在一周之內(nèi)陸續(xù)表示退出之意。上周三支付寶AR實景紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍公開表示，今年沒有紅包大戰(zhàn)。張小龍則在12月28日稱，微信搖紅包的歷史使命已完成，希望在春節(jié)期間微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人。

對于張小龍的此番表態(tài)，業(yè)界普遍認(rèn)為是移動支付已成熟的表現(xiàn)。易觀金融高級分析師王蓬博向北京商報記者表示，“微信與支付寶選擇停打春節(jié)紅包大戰(zhàn)的原因在于春節(jié)紅包成為用戶熟悉的產(chǎn)品之后，再也無法取得剛推出時的轟動效果”。

此外，艾媒集團(tuán)CEO張毅向北京商報記者坦言，“與其說微信棄賽不如說是不能再跟了。作為支付工具，支付寶比微信支付的入局時間要早很多，但是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，至少在兩年前用戶主要是在PC端使用支付寶，在移動端還沒有建立使用場景，可以說支付寶在移動時代下是不行的，但是微信支付用紅包提高了用戶普及度之后，讓用戶接受并且完成了綁定銀行卡這一重要的操作步驟，支付寶跟隨這一戰(zhàn)略重新在移動互聯(lián)網(wǎng)上搶得了一席之地，現(xiàn)在雙方都贏得了一部分市場，如果微信支付繼續(xù)參加紅包大戰(zhàn)，說不定支付寶會繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢”。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，支付寶和財付通(包含微信支付、QQ錢包)分別占據(jù)移動支付交易份額前兩位，兩者在2016年三季度的市場規(guī)模占比分別為50.42%和38.12%。微信支付與支付寶對于移動支付的場景化以及擴(kuò)張野心在近年來均未減少，競爭激烈程度可見一斑。

新使命擔(dān)當(dāng)

另有聲音也指出，支付寶并未退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，推出的“AR實景紅包”即是力證。據(jù)零龍介紹，AR實景紅包基于“ LBS+AR+紅包”的方式，用戶在發(fā)、搶紅包時都需要滿足地理位置和AR實景掃描兩個條件，相比于既有的紅包形式，互動性和趣味性都豐富很多。

巧合的是，QQ團(tuán)隊在今年11月也曾對外公布過AR紅包項目，QQ紅包的玩法類似Pokemon Go，紅包發(fā)起者在指定位置發(fā)布紅包，其他用戶前往該地點，通過開啟攝像頭才可領(lǐng)取紅包，此次QQ紅包策劃的品牌合作招商在今年11月1日已展開，在支付寶公布AR紅包玩法后QQ團(tuán)隊還隨即宣布，此前公布的LBS+AR紅包項目將于2017年1月正式推出。

對此，王蓬博并不覺意外，在他看來，在用戶對傳統(tǒng)紅包產(chǎn)品出現(xiàn)審美疲勞后，除了增加科技因素提升趣味性和互動性別無他法，兩家公司的競爭目的依然是對用戶展開頻率和黏性的爭奪。“未來二者的競爭將不會僅僅在于對紅包的爭奪上，還會有更多的依托科技和產(chǎn)品構(gòu)思推出的爆點出現(xiàn)，重點是二者要明確各自的定位以及現(xiàn)有的優(yōu)勢，才能取得真正的效果。”王蓬博這樣認(rèn)為。

而微信紅包退出也并不意味著騰訊的放棄，QQ紅包的及時跟進(jìn)反而體現(xiàn)了騰訊與阿里巴巴在支付上面的不同策略。“AR紅包其實只是紅包形式的變體而已，支付寶和QQ希望利用新的玩法吸引到目標(biāo)用戶。”張毅告訴北京商報記者。

張毅同時表示，“春節(jié)紅包大戰(zhàn)完全停止不太可能，不過形式會發(fā)生變化，原來是以微信和支付寶及商家為中心，以補(bǔ)貼為主的紅包大戰(zhàn)，未來會逐漸“去中心化”，由用戶或社群自創(chuàng)或者挖掘更多的玩法”。