市場需求向多元化發(fā)展 液態(tài)奶消費量增速放緩

近日，中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布2016年度全國液態(tài)奶行業(yè)消費者滿意度測評結(jié)果顯示，2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度得分76分(滿分100分)，比2015年降低1分。品牌形象、感知質(zhì)量和感知價值指數(shù)相比去年出現(xiàn)了不同程度下降，人均液態(tài)奶消費量增速也在放緩。專家表示，液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)重視影響消費者滿意度的因素并掌握未來液態(tài)奶的消費需求動向，以此作為未來營銷方向重點。

從歷史數(shù)據(jù)來看，液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)自2010年開始基本呈現(xiàn)調(diào)整上升的趨勢，與此同時，人均液態(tài)奶消費量和乳制品企業(yè)利潤總額均水漲船高。對于2016年液態(tài)奶行業(yè)感知價值得分相比去年出現(xiàn)較大幅度下降，究其原因，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“目前消費者對于市場上液態(tài)奶的降價促銷等活動的新鮮感和認(rèn)可度下降較多，同時物價上漲帶來的負(fù)面情緒也從一定程度上影響到消費者對于液態(tài)奶感知價值的滿意程度。”

雖然滿意度下降，高溫滅菌奶仍然是市場上的主流產(chǎn)品，巴氏殺菌奶的增長趨勢和認(rèn)可度也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，六成的被訪消費者偏好純牛奶，只有三成的消費者偏好配制奶。偏好純牛奶的消費者中，超過半數(shù)更傾向于高溫滅菌奶，一方面是“高溫滅菌”的方法讓人感覺更放心，另一方面是使用這種滅菌方法的液態(tài)奶能夠保存更長時間，包裝也較為精致，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。需要指出的是，近年來消費者對于巴氏殺菌奶的認(rèn)可度穩(wěn)中有升，尤其是隨著“80后”和“90后”對滅菌方法的認(rèn)知加強(qiáng)，其對巴氏殺菌奶的認(rèn)可度明顯高于其他年齡段。

值得注意的是，消費者定期飲用液態(tài)奶的比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但消費者平均飲用量與健康機(jī)構(gòu)推薦飲用量仍存在一定差距。測評結(jié)果顯示，2016年，定期飲用液態(tài)奶消費者比例進(jìn)一步提升，已達(dá)到77%。結(jié)合飲用量來看，“70后”和“80后”消費人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250毫升至500毫升之間，年長者每次飲用液態(tài)奶多在250毫升以下，隨著年齡減小，每次飲用量達(dá)到250毫升至500毫升的比例越來越高。“說明中年和青少年人群對液態(tài)奶的需求量大于中老年人群，但相比健康機(jī)構(gòu)推薦的日均飲用量300毫升來看，消費者的平均飲用量還有一定差距。”該業(yè)內(nèi)人士說。

從地區(qū)上看，華北地區(qū)(除北京和天津兩個直轄市外)整體比例較低，西部地區(qū)比例很高，另外長江流域省份也相對較高。一線城市消費者對于液態(tài)奶健康方面的需求相對更加看重;二、三線城市以及其他中小城市則更加關(guān)注液態(tài)奶的味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等方面，且更易受身邊朋友影響。

綜合年齡和區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，中老年消費者和“70后”消費者的需求區(qū)域主要集中于西部地區(qū)的中小城市;而對于“80后”“90后”和“00后”的消費者，需求區(qū)域已經(jīng)開始向東部地區(qū)的一、二線城市轉(zhuǎn)移，液態(tài)奶廠商需要隨時關(guān)注市場需求的動向來決定未來營銷、鋪貨的策略等。

與此同時，消費者對于液態(tài)奶的營養(yǎng)需求正在向多元化方向發(fā)展。測評結(jié)果稱，“營養(yǎng)豐富，容易吸收”和“補(bǔ)鈣”是超過半數(shù)被訪者的飲用原因，特別是“60后”和“80后”中，77%以上的人都是看重液態(tài)奶的營養(yǎng)易吸收性。除了營養(yǎng)易吸收外，“促進(jìn)睡眠”和“增加免疫力”也是比較集中的飲用原因。

測評結(jié)果還顯示，消費者除關(guān)注蛋白質(zhì)和鈣這兩項營養(yǎng)指標(biāo)外，對維生素B、鐵和鉀元素的關(guān)注度也較高，希望可以標(biāo)注在包裝上。年輕人更多地將液態(tài)奶作為早餐飲品，老年人更多地將液態(tài)奶作為睡前飲品。

在購買習(xí)慣方面，大型超市仍然是普通消費者購買液態(tài)奶的首選渠道，其方便、安全、衛(wèi)生得到了消費者認(rèn)可。接近九成消費者會選擇從超市購買液態(tài)奶，其次是便利店(38.1%)和訂購配送(26.4%)，網(wǎng)購比例最低，只有不到兩成。測評結(jié)果指出，在消費者心中，超市仍是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購買渠道，其次是廠家訂購的配送渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪消費者認(rèn)為便利店和網(wǎng)購是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購買渠道。