家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)失效“智”者生存時(shí)代到來(lái)

補(bǔ)貼政策退出之后，整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)再一次遭遇“冷冬”尷尬局面，這種局面的出現(xiàn)迫使家電企業(yè)明白，與其單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶奪有限的市場(chǎng)，不如通過(guò)智能化、個(gè)性化、定制化等創(chuàng)新方式贏得新興市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，家電行業(yè)急迫需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)供給側(cè)改革來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求。叢林法則，適者生存，只有不斷革新自己，才能不被時(shí)代所拋棄。

家電價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)盡失

在經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)之后，整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)一片冷清，隨后政府出臺(tái)了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、高效節(jié)能等一系列補(bǔ)貼政策，家電市場(chǎng)一度回暖“春意盎然”。但是當(dāng)2015年這些家電補(bǔ)貼政策到期退出之后，整個(gè)家電行業(yè)再一次遭遇了冷冬的尷尬局面。

中國(guó)投資咨詢(xún)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月份，家電行業(yè)整體遭遇2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)最大的下滑挑戰(zhàn)，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)整體收入5439億元，同比下降1.65%。

另?yè)?jù)中怡康測(cè)算，2015年1-10月空調(diào)行業(yè)零售量達(dá)到3789萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.3%;零售額為1244億元，同比下降6.0%。預(yù)計(jì)2015年空調(diào)行業(yè)整體零售量和零售額將分別達(dá)到4143萬(wàn)臺(tái)、1371億元，分別同比下降1.7%和5.0%。國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量為2613萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%零售額為696億元，同比下降3.0%。

在補(bǔ)貼退出、庫(kù)存高企、消費(fèi)低迷的情況下，價(jià)格戰(zhàn)成為了2015年家電企業(yè)爭(zhēng)相搶奪有限市場(chǎng)的“利器”，事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)也一直是中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的首選方式。但據(jù)了解，作為傳統(tǒng)熱銷(xiāo)年貨中一大品類(lèi)的家電賣(mài)場(chǎng)，今年卻很少出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。

國(guó)家信息中心市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副主任蔡瑩在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，在競(jìng)爭(zhēng)充分、品牌格局成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者愈加成熟理性，品牌忠誠(chéng)度日益提高，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能取得企業(yè)預(yù)期的效果。而價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)最終的出路。

“智”者生存時(shí)代水到渠成

功能單一、市場(chǎng)飽和度高的家電賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)在顯得“冷冷清清”，同時(shí)“退補(bǔ)即冷”尷尬局面的出現(xiàn)也表明，傳統(tǒng)家電廠商急需一個(gè)突破口來(lái)擺脫現(xiàn)在他們所面臨的問(wèn)題，而智能手機(jī)的火爆則給了他們很大的啟示，于是，智能家電時(shí)代也就隨之而來(lái)了，這是一條價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)之路。

在過(guò)去的一年中，家電企業(yè)談?wù)撟疃嗟木褪侵悄芑a(chǎn)品和戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)更加注重智能化和個(gè)性化的“80后”、“90后”將成為消費(fèi)主力軍，他們有著更加個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求，同時(shí)也有著更社會(huì)化的交流方式，同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家電產(chǎn)品需要用更多的創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而使品牌的形象得到認(rèn)同。專(zhuān)家表示，隨著家電消費(fèi)新趨勢(shì)的出現(xiàn)，家電企業(yè)正經(jīng)歷鳳凰涅槃式的品牌重塑，價(jià)格戰(zhàn)也將成過(guò)去式。

屆時(shí)，每一臺(tái)推向市場(chǎng)的家電產(chǎn)品，將不僅僅是部分展示智能特質(zhì)，或者局部具備智能化元素，而是從設(shè)計(jì)到制造，從渠道到服務(wù)，都離不開(kāi)智能。這意味著，真正的智能家電由點(diǎn)及面、從理念直至整體，都貫穿智能，而不像傳統(tǒng)家電產(chǎn)品那樣，只在金字塔形狀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要素頂端，加一點(diǎn)智能點(diǎn)綴，也無(wú)需靠兜售某種智能“噱頭”吸引消費(fèi)者。

由此看出，中國(guó)家電產(chǎn)品“智”者生存的時(shí)代將水到渠成。國(guó)美在線(xiàn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年全年智能家電增速達(dá)到300%以上，智能家電受到消費(fèi)者追捧的同時(shí)，也逐漸成為家電品類(lèi)里的消費(fèi)新潮流 。雙11期間國(guó)美在線(xiàn)利用大數(shù)據(jù)篩選定制的高端智能家電銷(xiāo)量占比超過(guò)30%，雙12期間占比進(jìn)一步上升至35%。此外，2016年元旦全天，國(guó)美在線(xiàn)的3C數(shù)碼、智能彩電同比增長(zhǎng)高達(dá)656%，其中智能彩電占比彩電整體銷(xiāo)售高達(dá)65%。

這些數(shù)據(jù)表明，家電業(yè)寒冬的根本原因并不是消費(fèi)動(dòng)力不足，而是結(jié)構(gòu)性失衡，未來(lái)智能家電市場(chǎng)潛力巨大。

專(zhuān)家：要用市場(chǎng)而非補(bǔ)貼檢驗(yàn)核心價(jià)值

前不久，國(guó)家版節(jié)能家電激勵(lì)政策再次出臺(tái)，給寒冬中的傳統(tǒng)家電行業(yè)送來(lái)了暖陽(yáng)，緊接著，北京版的家電激勵(lì)政策也開(kāi)始落地。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雖然智能家電市場(chǎng)火爆，但畢竟還處于發(fā)展的前期階段，智能化網(wǎng)絡(luò)正在逐步探索與完善，當(dāng)下出臺(tái)一些補(bǔ)貼政策能夠緩解行業(yè)發(fā)展窘境。

中國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌曾表示，真正健康的市場(chǎng)環(huán)境不需要補(bǔ)貼，競(jìng)爭(zhēng)還要交由市場(chǎng)和企業(yè)解決，要用市場(chǎng)檢驗(yàn)核心價(jià)值，現(xiàn)在中國(guó)的產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩了，真的要讓企業(yè)有生命力不是靠補(bǔ)貼的，要讓它在市場(chǎng)上不斷地摔打，才能找到他的核心產(chǎn)品出來(lái)。

家電行業(yè)資深專(zhuān)家梁振鵬表示，目前，我國(guó)傳統(tǒng)家電行業(yè)整體呈現(xiàn)“大而不強(qiáng)”的局面，尤其是今年，發(fā)展速度比較緩慢，利潤(rùn)率持續(xù)下跌，部分家電產(chǎn)品工序質(zhì)量和可靠性依然沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性提升。

“當(dāng)前，智能電視和智能手機(jī)基本普及，但是其他廚衛(wèi)電器、小家電、白色電器等產(chǎn)品的智能化程度還不高，而且基本以噱頭為主，實(shí)際應(yīng)用意義不太，用戶(hù)體驗(yàn)不好。”梁振鵬表示，未來(lái)中國(guó)家電行業(yè)還將朝著智能化、節(jié)能化、環(huán)?；较虬l(fā)展。