保健品格局生變：中國資本+國外品牌模式漸起

保健品格局生變:中國資本+國外品牌模式漸起

導(dǎo)讀

由于中國企業(yè)海外并購及進(jìn)口政策開閘,保健品格局轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國資本+海外品牌”模式,但深層次原因或許是國人對本國產(chǎn)品失去信心。

新西蘭人參(KiwiSeng)有限公司老板Glen近期活躍于中國,這是他最近一年中第三次回到中國市場。

“此次主要為洽談銷售渠道,包括實(shí)體店和電子商務(wù)兩個(gè)渠道,如果能與銷售團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)的大企業(yè)合作,是最理想的。”3月15日,Glen對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

八年前,Glen參與了一位韓國人參專家在新西蘭成功培育的人參項(xiàng)目,并開始規(guī)?；N植和商業(yè)化運(yùn)作,目前,新西蘭人參公司在本國已擁有超過1200畝的人參種植面積,成為新西蘭最大的人參種植企業(yè)。產(chǎn)品主要銷往韓國,部分客戶為澳大利亞和新西蘭的華人和韓國人。

吸引Glen頻繁跑中國的另一個(gè)重要因素是中國活躍的健康產(chǎn)業(yè)投資資金。經(jīng)過一年努力,新西蘭人參于去年底首次獲得來自中國企業(yè)的投資,為其保健產(chǎn)品進(jìn)入中國市場找到了支點(diǎn)。

據(jù)Glen介紹,在新西蘭,像KiwiSeng這樣的中小型保健品企業(yè)都成為中國資本的香餑餑,中國許多個(gè)人投資者、機(jī)構(gòu)投資者和醫(yī)藥保健企業(yè)都在新西蘭尋找投資、收購標(biāo)的,目的是把產(chǎn)品引入到中國市場。

受歡迎的不僅是新西蘭的保健品。3月11日晚,湯臣倍健宣稱與美國保健品公司NBTY成立合資公司,曲線獲得自然之寶(Nature‘s　 Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)兩大品牌在中國市場的永久經(jīng)營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。此前,合生元已通過海外收購獲得澳大利亞第二大保健品公司 SwisseWellness。

跨境電子商務(wù)時(shí)代,進(jìn)口保健品有著海外質(zhì)量監(jiān)管體系和成熟的消費(fèi)市場背書,迅速打開中國市場,國內(nèi)企業(yè)在這場盛宴中如何破局?

洋品牌曲線入市

“現(xiàn)在公司人參已經(jīng)規(guī)?；⑦M(jìn)入量產(chǎn)階段,中國是未來主要市場。”Glen對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說,“中國是全球最大的保健品市場,擁有好的產(chǎn)品,又想做大的企業(yè)都會進(jìn)入。”

去年底,新西蘭另一家規(guī)模較小的人參種植公司MaraeroaC林業(yè)公司已經(jīng)攜手奧克蘭的中醫(yī)藥店“珍補(bǔ)堂”在廈門開出第一家中國分店,主營新西蘭人參。MaraeroaC林業(yè)公司去年獲得中國福建某個(gè)人投資者首輪投資。

除了中醫(yī)傳統(tǒng)保健類產(chǎn)品,膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)也正在井噴式爆發(fā)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場前瞻與營銷模式創(chuàng)新分析報(bào)告》顯示,從2013年開始,我國保健品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。當(dāng)年行業(yè)銷售收入由1130億元攀升到1579億元,2014年超過 1900億元,其中膳食補(bǔ)充劑市場規(guī)模達(dá)到1000億元,同比增長12%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員楊昆估計(jì),2015年,中國保健品市場大概有2198.53億元,2016-2021年,中國保健品行業(yè)產(chǎn)值平均年增長率為10%-15%,銷售額將從2600億元增長到4000億元。

在這個(gè)迅速擴(kuò)容的市場中,產(chǎn)品主角是進(jìn)口品牌。據(jù)億邦動力網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2015年雙十一當(dāng)天,保健食品類目網(wǎng)上銷售排名前三的均為海外跨境品牌,依次是圣卡斯國際海外旗艦店、chemist　warehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當(dāng)天銷售額前十名中,國內(nèi)保健品品牌只有　康恩貝　及　湯臣倍健　。

廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長張?jiān)伔治?在這一輪保健品牛市行情中,國內(nèi)保健品品牌的發(fā)展不盡人意。首先,國產(chǎn)保健品商家多將目標(biāo)客戶定為中老年人,產(chǎn)品線比較單一,無法滿足其他人群的需求;其次,為了吸引消費(fèi)者注意,一些商家大量運(yùn)用廣告、講座等手段,夸大保健品效果、虛報(bào)產(chǎn)品成分等,影響國產(chǎn)保健品的品牌形象。

國產(chǎn)品牌弱勢,正好給了保健品海淘和跨境進(jìn)口市場巨大機(jī)遇。目前,來自澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大、日本等多個(gè)國家的保健品龍頭已經(jīng)直接或間接進(jìn)入中國市場。

以澳大利亞品牌Blackmore‘s為例,盡管公司未正式進(jìn)入中國市場,但受益于2014年下半年中國進(jìn)口跨境開放試點(diǎn),該公司2015財(cái)年銷售額較上年大幅增長36%至4.71億澳元,全年凈利潤增長67%。Blackmore’s雖然未公布中國區(qū)業(yè)績,但根據(jù)其董事報(bào)告資料,中國市場貢獻(xiàn)集團(tuán)總收入約40%。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì),2015年,通過直接或間接進(jìn)入中國消費(fèi)市場的海外保健品牌中,約6成的企業(yè)都取得了業(yè)績增長。其中,NBTY在2015財(cái)年扭虧為盈,凈利潤增長達(dá)到269%,是業(yè)績增長率最高的企業(yè)。

爭奪海外品牌

NBTY的火爆受到中國本土企業(yè)的關(guān)注。根據(jù)湯臣倍健公告信息,在與NBTY成立新的合資公司中,湯臣倍健擬注資8000萬到1.2億元占股權(quán) 60%,NBTY將原有在中國市場的自然之寶(Nature‘s　Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)兩大品牌的業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司,持股比例為40%。

新設(shè)合資公司將由現(xiàn)湯臣倍健藥業(yè)有限公司董事長湯暉擔(dān)任董事長,CEO和主要經(jīng)營團(tuán)隊(duì)也由湯臣倍健派出。湯臣倍健CEO林志成表示,湯臣倍健如愿以償拿下了世界知名膳食補(bǔ)充劑品牌,跨出了全球品牌整合戰(zhàn)略關(guān)鍵性的一步。

獲取海外保健品資源成為國內(nèi)保健品企業(yè)的重要市場戰(zhàn)略。早在去年,合生元以63億元把澳大利亞第二大保健品牌Swisse收入囊中時(shí),合生元國際控股有限公司主席兼CEO羅飛亦表示,合生元利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢整合海外保健品品牌,借此打進(jìn)成人補(bǔ)充品市場。

除了保健品、食品企業(yè),跨境電商平臺、貿(mào)易企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)都火速接洽海外保健品項(xiàng)目,爭搶上游產(chǎn)品資源的直接代理權(quán)。比如去年京東與Blackmores達(dá)成合作;　同仁堂　國際與加拿大Factors營養(yǎng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合作。

“這個(gè)市場潛力巨大,”上海東方國際集團(tuán)駐澳大利亞的Steven對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,“國外保健食品是一個(gè)非常成熟的剛需消費(fèi)市場, 而中國保健食品長期以來并不被消費(fèi)者認(rèn)同和重視,屬于非剛需的,但這種消費(fèi)習(xí)慣正在年輕一代得到改變,一旦國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同保健食品為日常剛需產(chǎn)品,空間則大得不可想象。”

據(jù)Steven介紹,　東方集團(tuán)　在澳、新和北美獨(dú)家代理的保健品品牌已有數(shù)十個(gè),其中已有部分銷往香港,部分通過跨境電子商務(wù)渠道銷往內(nèi)地。

在國內(nèi)企業(yè)頻繁收購境外品牌時(shí),國外保健產(chǎn)品同樣在中國尋求市場,典型案例是一個(gè)月前,制藥巨頭輝瑞從仙樂制藥收購中國零售渠道十大健康品牌之一千林,由此借助千林現(xiàn)有銷售與市場營銷基礎(chǔ)開拓新品。

Steven認(rèn)為,中國保健品紅海局面已形成,從產(chǎn)品到渠道正在經(jīng)歷一場全球范圍內(nèi)的重新整合。

新政開閘

盡管跨境電商對進(jìn)口保健品敞開了渠道資源,但線下渠道的進(jìn)口審批壁壘依然很高。據(jù)Steven介紹,保健品常規(guī)進(jìn)口手續(xù)非常繁復(fù)且冗長。通常情況下,為獲取CFDA保健食品標(biāo)志(俗稱“藍(lán)帽子”),海外品牌平均需要為每個(gè)SKU(單個(gè)產(chǎn)品品種)支付50萬-100萬成本,且審批時(shí)長長達(dá)1-2 年。

如果沒有“藍(lán)帽子”,產(chǎn)品則不能進(jìn)入藥店或直銷等專業(yè)渠道。因此,目前包括GNC、NBTY在內(nèi)的大多數(shù)海外品牌在國內(nèi)基本通過代購、跨境電商、網(wǎng)絡(luò)購物,甚至灰色清關(guān)渠道銷售,其中跨境電商基于海外銷售,以個(gè)人自用物品郵寄的方式完成保健品進(jìn)口,僅需符合原產(chǎn)國的藥監(jiān)標(biāo)準(zhǔn),大幅降低了海外品牌的落地壁壘。

但這些渠道也成為目前保健食品銷售市場監(jiān)管的難點(diǎn)。3月15日,最新發(fā)布的全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年,保健食品的投訴案例達(dá)到2389例,質(zhì)量問題(903例)和虛假宣傳(436例)最多。其中,跨境電商成為保健食品售假重災(zāi)區(qū)。

據(jù)安利(中國)稱,此前曾委托第三方檢驗(yàn)鑒定機(jī)構(gòu),對國內(nèi)最大電商平臺上售賣的安利產(chǎn)品進(jìn)行了抽樣購買和檢驗(yàn),結(jié)果顯示46%為假冒產(chǎn)品。

對此,　步步高　云猴全球購總裁王填認(rèn)為,與其讓海外保健產(chǎn)品采取跨境電商、國際郵遞、海外代購甚至以“灰清”方式進(jìn)入了國內(nèi)市場,不如取消進(jìn)口保健品的CFDA“藍(lán)帽子”審批,改為參照進(jìn)口食品的海關(guān)國檢監(jiān)管方式,這更有利于所有進(jìn)口銷售產(chǎn)品的溯源性,提高市場監(jiān)管的有效性,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

2016年3月1日,國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《保健食品注冊與備案管理辦法》,將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來的注冊制調(diào)整為注冊與備案相結(jié)合的雙軌制管理模式。在進(jìn)口保健品領(lǐng)域,將對部分產(chǎn)品開放備案制管理。

中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏對記者表示,實(shí)行雙軌制保健品監(jiān)管的巨大進(jìn)步,它就像是“發(fā)令槍”,對企業(yè)來說,不論追加投資,還是并購都是可預(yù)期的。