旺季將至：國產(chǎn)外資掀起高端“水戰(zhàn)”

隨著天氣的轉暖，又到了瓶裝水銷售旺季，各大水企紛紛布局，搶灘夏日市場。往年一向靜悄悄的高端瓶裝水市場今年卻風生水起。在一輪價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)后，高端水市場在入冬后又迎來了一輪產(chǎn)品和規(guī)劃戰(zhàn)。在世界上享有盛譽的新西蘭灣藍礦泉水宣布進軍中國高端水消費市場。另外，將紅牛引入中國市場而被市場所熟知的華彬集團，如今將觸角再度伸向高端水領域。日前，挪威高級瓶裝水制造商Voss of Norway ASA宣布，中國華彬集團已同意以約1.05億美元的價格收購公司股權，華彬的介入也將成為高端水品牌Voss向中國市場進發(fā)的通道，高端水市場將迎來群雄割據(jù)的局面，有望打破國內(nèi)高端水銷量第一的法國依云的壟斷格局。

高端水Voss 挑戰(zhàn)依云

據(jù)美國《華爾街日報》1月12日報道，挪威高級瓶裝水制造商Voss of Norway ASA表示，中國華彬集團已同意以約1.05億美元的價格向其收購略高于50%的股權。

通過這筆交易，這家挪威公司希望借助華彬集團擁有的龐大銷售網(wǎng)絡進入中國市場。“我們一直在尋找資金和生產(chǎn)設施。”Voss首席執(zhí)行長Jack Belsito在接受《華爾街日報》時表示。

公開資料顯示，1998年在水源地挪威成立的Voss公司在全球近50個國家銷售，去年收入增長約25%至7750萬美元。其中約70%的收入來自美國，而來自中國的收入總額則為200萬美元左右。

歐睿咨詢(Euromonitor International)估計，中國瓶裝水的零售銷售額2015年增長12.5%，達207.9億美元，相較2011年增長約一倍，但這并不意味著高端瓶裝水也能保持這種增幅。在高端水領域，消費者認同度較高的還是國外品牌。目前，在中國高端水市場上，以依云為代表的外資品牌處于壟斷地位，僅依云一個品牌就占據(jù)了中國高端礦泉水市場25%的份額。

為此，Voss能否為華彬集團帶來新的增長點呢。2014年9月，華彬集團與美國天然椰子水品牌唯他可可(Vita Coco)公司合作兩款不同規(guī)格的椰子水產(chǎn)品。2015年，華彬推出了兒童飲料果倍爽，這是一個來自德國的品牌，而且為此還專門成立了公司，負責果倍爽在中國市場的生產(chǎn)和運營。一位華彬內(nèi)部人士介紹，目前果倍爽飲料已經(jīng)在全國一二線城市的大部分商超、母嬰渠道完成鋪貨，不過最新的銷售業(yè)績并未透露。

高端水多是天然礦泉水

其實，國際上并無嚴格的“高端水”概念，所謂的高端飲用水大多是指天然礦泉水。天然礦泉水是稀缺資源，具有不可復制性，加之這些水一般在較偏遠的地方，運輸成本高，還要為資源保護付出成本，所以價格比其他水高。礦泉水的加工工藝全世界都沒有什么區(qū)別，重要的是水質(zhì)本身。

水源的特殊性通常是一些高端水品牌宣傳的重點。如加拿大哈利法克斯“冰川水”號稱取自北冰洋“一塵不染的冰川”融水，法國的依云則以流傳300 多年的輔助治療保健“貴族傳說”吸引全球消費者;號稱“全球最貴礦泉水”的捷克薩奇苦水，依靠“長壽村”的金字招牌和幾百年歐洲各國王室宮廷御用水的活廣告，在幾百年的競爭中屹立不倒。

高端水最鮮明的外觀標志，是采用玻璃瓶包裝，而且大多造型獨特。如“會呼吸的水”OGO的球形玻璃瓶、薩奇苦水的“藍瓶”等。各品牌還特別注重培養(yǎng)時尚，如依云的噴霧裝，就是試圖將依云水包裝為女性化妝用水。

外資品牌價高難親民

高端水廣闊的市場前景吸引著眾多企業(yè)整戈待騁，躍躍欲試，都企圖從中分得一杯羹。廣東加多寶集團憑借王老吉締造了超過100億的產(chǎn)值，接下來的二元戰(zhàn)略將由“昆侖山”礦泉水殺入高端飲用水陣營。昆侖山礦泉水定價5元左右/瓶，與康師傅、娃哈哈兩位小包裝飲用水大佬不同，加多寶一出手就直接瞄準高價水市場。這意味著昆侖山從問世之初就面臨著一個無法回避的問題——和進口瓶裝水依云們的直面競爭。

據(jù)了解，以外資品牌為主導，依云、斯柏克林、巴黎水三大外資品牌就占據(jù)了50%以上的市場份額，一瓶的售價多在10元左右。由于其單價超出絕大部分國人的消費能力，使進口瓶裝水的形象一直“高高在上”，銷售額始終無法突破。以依云為例，自從依云以高端水的身份進入我國市場后，就不斷推出了其他類型的水，但其價格幾乎都在10元左右。去年一款依云紀念版礦泉水更是賣出138元的天價，而這幾乎是普通依云礦泉水的10倍。而與市場上普通的一兩元的礦泉水價格相比，更是高出幾十倍。

專家表示，外資高端水品牌進入國內(nèi)市場以來，就塑造了奢華和高尚的形象。 由于售價高，一向是高收入人群的專屬品，并未進入主流的消費群。

高端水步入發(fā)展快車道

高端水成為了一個人人都想搶的新市場。2014年，瓶裝水行業(yè)銷售收入達1131.55億元，同比增長11.6%，相較2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的銷售卻增長了近50%。

不僅僅是高端會議，在高檔餐廳，甚至是零售渠道，高端水也越來越受歡迎。迅速增長的市場引來了更多的競爭者。國產(chǎn)水需要面對的不僅僅是依云和巴黎水，按照目前的定價以及玻璃瓶身，競爭者還有雀巢集團旗下的圣培露(S.Pelligrino)、普娜(AcquaPanna)以及剛剛被華彬集團投資的挪威水品牌Voss，這三款水在餐廳渠道的售價都超過每瓶40元。

在這個市場里，每家都有好看的瓶子和優(yōu)質(zhì)的水源。對于農(nóng)夫山泉這個新來的參與者，要怎么賣一直是個問題，雖然在中國任何一個鄉(xiāng)村的小賣部都能找到農(nóng)夫山泉，但這并不代表消費者會對這個品牌買賬。

高端水目前正步入發(fā)展的快車道，而這源于消費者對健康飲水觀念的增強。知名營銷專家李明伯告訴筆者，高端水是消費需求趨勢的一個補充。目前，碳酸飲料逐漸下降，高端瓶裝水穩(wěn)中有升，隨著其他高端水推廣力度加大，市場規(guī)模肯定要擴大。李明伯還透露，消費者對高端水的消費不光是簡單的生理需求，很多時候是精神層面的需要，造型感覺可能是更吸引消費者的地方。

據(jù)了解，隨著國內(nèi)瓶裝水的快速發(fā)展，瓶裝水已從1元～1.5元/瓶的純凈水，發(fā)展到目前2.5元～4元/瓶的天然礦泉水，消費者已逐步在接受和認可更高價位的高端水，同時也對水質(zhì)提出了更高的要求。

來自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成。近兩年中國高端水市場每年都以80%的速度擴容，市場前景非?？捎^。未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元。

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如何選好水?

市面上的飲用水種類繁多，不少消費者十分為難，怎樣才能挑到好水?專家表示，選水有四大秘訣。其一需注意水源地，在包裝中看水源地所在，自然保護區(qū)、人跡罕至的地區(qū)、高海拔地區(qū)的水應為首選。其二要看包裝上的TDS數(shù)據(jù)，就是溶解性總固體。世界衛(wèi)生組織推薦的TDS含量在200到500之間，在這個范圍之內(nèi)是可以不進行標注的，如果低于200或高于500要進行明確標注。其三，水里面的鈉含量要小于60毫克/升。0到6個月的嬰兒和有腎病的人要特別注意。其四要看鈣鎂含量，鈣鎂對心腦血管疾病是呈負相關的。所以，選擇鈣鎂稍微高一點的水對人體健康是有好處的。

瓶裝水外包裝上往往會標注各種微量元素的含量，這是識別天然礦泉水是單一型還是復合型的重要標志。一般情況下，礦泉水產(chǎn)品會標出8 個界限指標中達標的項目，而常見的鉀、鈣、鈉、鎂等元素則并非評判礦泉水的關鍵指標。

除了從瓶裝水外包裝上標注的微量元素種類與含量挑選之外，產(chǎn)品名稱同樣重要：礦物質(zhì)水并非天然礦泉水。天然礦泉水主要看水源地，有條件的消費者應該盡量選擇一些優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水。有業(yè)內(nèi)專家表示，在飲用水領域，優(yōu)質(zhì)的礦泉水水源是稀缺資源，而在礦泉水中，位于最頂端的雪山礦泉水水源更為珍稀。因此，中國的昆侖山礦泉水、美國的Bling、意大利的圣安娜、法國的依云才會被國內(nèi)外民眾熱捧。

事實上，礦泉水宣稱對健康的益處，對于偶爾飲用者是起不到實質(zhì)性的生理或藥理作用。長期飲用礦泉水對人體確有較明顯的營養(yǎng)保健作用。