“6·18”折射電商新生態(tài) 移動消費引發(fā)新趨勢

電商年中大促臨近尾聲，這次熱鬧的促銷背后，是一次“雙11”再現(xiàn)，還是一次超越，值得回味。其實，“6·18”五花八門的數(shù)據(jù)和分析背后是移動互聯(lián)時代零售新生態(tài)的到來。當然，新生態(tài)的建立，必定是大浪淘沙，有的模式在挖掘新風口，有些則風光不再，徘徊在生死邊緣。

價格之外的品質消費

盡管社交媒體對于各電商平臺的數(shù)據(jù)有各種調戲的段子，但我們更習慣透過數(shù)據(jù)看到行業(yè)新的發(fā)展趨勢。不可否認的是，B2C電商模式的背后是品質消費的到來。

根據(jù)京東、天貓、蘇寧易購、考拉海購等電商平臺的統(tǒng)計，今年“6·18”最受歡迎的品類莫過于日用品和跨境。“6·18”大促當日，京東超市共售出2500萬件商品。京東相關負責人透露，今年“6·18”京東超市的日用消費品銷量首次超過了家居服務飾品類，“這是與‘雙11’大促不同之處”。

在天貓、蘇寧易購等網(wǎng)站上，超市類商品同樣成為促銷主力。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當日發(fā)貨峰值突破1000萬件。近年來打得火熱的海外購在“6·18”成為各家的絕對主打，海外購的商品已明顯從奢侈品轉向日常生活用品。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，夏季防曬神器資生堂安耐曬一小時賣出超過1萬瓶。京東全球購數(shù)據(jù)也顯示，“6·18”當天的下單量是去年同期的17倍。

一位剛剛入駐京東全球購的商家向北京商報記者表示，借助平臺的大力度促銷，銷量確實提升顯著，低價促銷后相信后期復購率還會提升。該商家坦言，目前各平臺對全球購的支持力度較大，做全球貿(mào)易的市場環(huán)境非常不錯。經(jīng)歷過“6·18”試水，該商家已經(jīng)在著手洽談引入新業(yè)務。

網(wǎng)易考拉海購數(shù)據(jù)顯示，“6·18”跨境大促活動當天銷售額同比去年活動當天增長872%，客單價同比增長198%。在當?shù)貙嶓w零售缺乏海外商品正規(guī)渠道的二三線市場，海外購的增速明顯。網(wǎng)易考拉方面表示，“6·18”大促當天，湖北、湖南、陜西、四川等省增速均超過了一線城市的同比增速。

移動消費引發(fā)新趨勢

移動互聯(lián)已真實地將電商帶入了新紀元。京東“6·18”當天移動端下單量占比達到85%，是去年同期的2.2倍;來自微信和手機QQ的新增用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍。

京東“6·18”大促期間在移動端的占比，已經(jīng)高出其一季報。財報顯示，今年一季度，京東移動訂單占比為72.4%。對此，京東商城CEO沈皓瑜認為，移動訂單占比上升并成為主要購物渠道，是行業(yè)也是京東的趨勢。

蘇寧易購數(shù)據(jù)也顯示，移動端同比增幅達410%，高出整體渠道同比增速近一倍。網(wǎng)易考拉海購表示，超過90%的消費者通過網(wǎng)易考拉App進行下單購買。

智能手機不僅讓線上消費從傳統(tǒng)PC端轉移到移動端，移動支付的便捷性、瀏覽商品的便利度，也讓購物真正實現(xiàn)了無障礙、隨時隨地，同時，智能手機讓購物變得可視和互動。

今年天貓、天天果園、蘇寧易購、唯品會等電商平臺紛紛推出“直播”。天貓電器城今年通過“直播”形式讓坐在電腦前的小二做了一把實實在在的導購員，視頻、互動以及專業(yè)推介改變了靠文字與客戶溝通的傳統(tǒng)模式。天貓無線產(chǎn)品負責人唐朋表示，對于電商平臺，消費者需要的是對品牌和商品的了解，對行業(yè)和流行時尚的了解。“天貓小二正是這樣一群人，他們的專業(yè)知識可以為消費者負責，這是非專業(yè)領域的普通主播所不具備的能力。”

與小二走到前臺不同，天天果園則把直播權交給了在海外果園實地考察的CEO王偉，將美國大櫻桃從枝頭采摘的全過程做直播，為其當下推出的主打產(chǎn)品做足了宣傳。

直播借助現(xiàn)有的技術，既有現(xiàn)場感又節(jié)省了傳統(tǒng)的推廣費用。難怪某電商分析人士抱怨，今年“6·18”僅轉發(fā)了一條微博。這背后自然是電商營銷手段已從傳統(tǒng)的依靠微博大V傳播向更貼合用戶消費習慣的新方式改變。

大促新技術試水

直播只是“6·18”大促期間電商的新玩法之一。在后臺配送和系統(tǒng)化管理環(huán)節(jié)，新技術幫助電商企業(yè)在降低成本的同時，用戶體驗也不斷提升。

“6·18”當天到京東配送中心督戰(zhàn)的沈皓瑜有一個很大的感觸，京東前臺訂單量不斷刷新，配送速度也大部分保證次日達，但倉配中心的工人數(shù)量在不斷減少，分揀等環(huán)節(jié)越來越智能化。另外，物流中心的機器人也在加快試驗中。

繼6月初開展無人機鄉(xiāng)村送貨試驗運營后，京東無人機也第一次參與了“6·18”期間的配送服務。同時，多地京東智能分揀中心投入運營，讓商品更快地送達用戶手中。

北商研究院分析認為，無論是上述提到的阿里小二直播還是無人機、機器人等新技術，“6·18”都成為企業(yè)上半年試水新技術后的一次實戰(zhàn)演習。經(jīng)過年中的測試后，相信這些新技術和新玩法會在年底的“雙11”被引爆。

今年一個明顯的變化就是商家向賽跑一樣比拼配送速度。新達達的眾包物流系統(tǒng)全面對接了京東商城的物流體系，平均每單在45分鐘完成送達，最快一單用時僅3分鐘。

一直在物流和價格上叫板京東的蘇寧，在“6·18”也是蠻拼的。蘇寧物流對賭網(wǎng)紅妹，引來網(wǎng)友圍觀。據(jù)蘇寧方面介紹，“6·18”當天，蘇寧快遞員僅用25分鐘就完成了上海某用戶的訂單配送?？祭Ｙ徱劳凶畲蟮谋６悅}儲規(guī)模、高效的倉儲管理體系以及和國內(nèi)頂尖物流企業(yè)的深度合作， “6·18”大促當天首單僅耗時76分鐘即送到消費者手中。

那些電商大浪中的過客

“6·18”已從當初的京東周年慶走向電商年中大促的引爆點，成為與“雙11”并重的行業(yè)狂歡。但是，除了京東、阿里、蘇寧易購等電商龍頭， “陪玩”企業(yè)換了一波又一波。北京商報記者在“6·18”期間登錄以往的明星電商企業(yè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，它們已越來越淡出市場主流，在行業(yè)狂歡時，它們多是心有余而力不足。

曾經(jīng)與京東并列京城B2C新貴的凡客，雖然經(jīng)歷過不斷試錯與反思，回歸匠心、重拾品質，但高速行駛的電子商務列車不會停下來等著掉隊的人。移動互聯(lián)網(wǎng)給了很多側重共享理念的電商模式新機會，而老牌電商浴火重生的機會卻越來越渺茫。

翻開凡客頁面，簡單頁面、有限的SKU以及商品介紹里對細節(jié)和品質追求，與網(wǎng)易嚴選商城神似。但與網(wǎng)易旗下網(wǎng)上商城主動參與到電商狂歡節(jié)不同，凡客上促銷的最大力度是自家網(wǎng)上商城“6·18”折專場，幾乎沒有廣告營銷與推廣。很難想象，這個曾經(jīng)占據(jù)各大公交站牌、塑造凡客體的品牌，境況竟如此凄涼。

最早培養(yǎng)起國內(nèi)用戶海外購的小紅書、什么值得買等社區(qū)、導購型網(wǎng)站也并未太過看重“6·18”，海淘熱論讓大型電商平臺紛紛躋身跨境電商序列，并快速在保稅區(qū)設立倉儲中心縮短商品配送速度。曾經(jīng)在社區(qū)型網(wǎng)站瀏覽達人推薦并瘋狂購物的于女士直言，導購型網(wǎng)站推薦的爆品有限，價格優(yōu)勢也有限，在經(jīng)歷過初期跟風購物后，現(xiàn)在更習慣理性地去跨境電商平臺或亞馬遜直接下單。