美國運(yùn)動鞋New Balance再丟中文名：還能跑多遠(yuǎn)

鄔亮的第一雙NewBalance購置在十年前。彼時，這個牌子進(jìn)入中國沒多久，比起滿大街的阿迪和耐克，它顯得既小眾又時髦。

隨后，他發(fā)現(xiàn)滿大街充斥著NB、新百倫這樣的標(biāo)識。“NewBalance的中文名字不就是新百倫嗎?”鄔亮無數(shù)次路過專賣店看到兩者被放置在一塊兒。但今后這樣的情況不再會出現(xiàn)了。

NewBalance最近輸?shù)舻囊粓龉偎疽馕吨?ldquo;新百倫”這三個字不再與品牌畫等號?，F(xiàn)在NewBalance中國官網(wǎng)已經(jīng)看不到其早前的中文名字的痕跡。

從9800萬到500萬

美國知名的運(yùn)動鞋品牌NewBalance近日因商標(biāo)侵權(quán)被罰款500萬元，這家公司被判決未來不得再使用“新百倫”商標(biāo)。而其在中國的關(guān)聯(lián)公司——新百倫貿(mào)易(中國)有限公司(下稱“新百倫公司”)需在其開設(shè)的“新百倫(中國)官方網(wǎng)站”、“NewBalance旗艦店”、 “NewBalance童鞋旗艦店”的首頁刊登聲明消除影響。

“新百倫”中文商標(biāo)的擁有者是廣東一家民營鞋企，老板周樂倫是“新百倫”注冊商標(biāo)專用權(quán)人，他在2004年6月申請注冊“新百倫”商標(biāo)，于2008年1月獲準(zhǔn)注冊。同時，周樂倫還設(shè)立了企業(yè)，生產(chǎn)以“新百倫”為商標(biāo)的男鞋產(chǎn)品，并在大型商場設(shè)有銷售專柜。

美國NewBalance公司于2003年4月15日獲得核準(zhǔn)在第25類“鞋”上注冊“NEWBALANCE”商標(biāo)。新百倫公司成立于2006年12月，NewBalance在2007年11月1日起授權(quán)新百倫公司在中國境內(nèi)使用上述商標(biāo)。

2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵害了其“百倫”、“新百倫”注冊商標(biāo)權(quán)為由，請求法院判令后者立即停止侵權(quán)行為，并要求分別賠償經(jīng)濟(jì)損失 9800萬元。而最終，這一訴求得到了支持。2015年4月29日，廣州市中級人民法院作出一審判決，判令新百倫公司立即停止侵害周樂倫涉案商標(biāo)權(quán)的行為，賠償周樂倫9800萬元。這一判決是基于從法院得到的被告財(cái)務(wù)證據(jù)來看，其在侵權(quán)期間的經(jīng)營獲利高達(dá)近2億元。因此，NewBalance要為它在中國市場所犯下的失誤付出沉重代價。

新百倫公司不服一審判決，向廣東高院提起上訴。日前，二審結(jié)果出爐，判決認(rèn)為周樂倫涉案注冊商標(biāo)至今合法有效，但將賠償金額大幅下調(diào)至500萬元。理由是：消費(fèi)者購買新百倫公司商品更多地考慮“N”、“NB”、“NEWBALANCE”商標(biāo)較高的聲譽(yù)及其所蘊(yùn)含的良好的商品質(zhì)量，新百倫公司的經(jīng)營獲利并非全部來源于侵害周樂倫“新百倫”的商標(biāo)。因此，周樂倫主張以新百倫公司被訴侵權(quán)期間的全部產(chǎn)品利潤作為計(jì)算損害賠償數(shù)額的依據(jù)，理由不成立。

外媒報(bào)道稱，NewBalance對上述判決結(jié)果表示“失望”。

二次“折戟”中國

對于中國商標(biāo)被“搶注”一事，NewBalance并非沒有反應(yīng)。早在2007年底，這家公司就向商標(biāo)局提出過異議，認(rèn)為廣東企業(yè)的“新百倫” 商標(biāo)涉嫌抄襲和模仿，并要求駁回對方的商標(biāo)申請。不過，最終法院以NewBalance的中文意譯為“新平衡”為由，裁定異議不成立。

但這個“閉門羹”并沒有讓NewBalance放棄“新百倫”這個中文名，這家公司此后還在各類宣傳以及網(wǎng)店中使用該名字。隨后幾年，作為全球四大跑鞋品牌之一，NewBalance在中國運(yùn)動鞋消費(fèi)市場上快速火了起來。

大多數(shù)人與鄔亮一樣，一旦提起“新百倫”，只會想到美國運(yùn)動品牌，而非那家擁有此商標(biāo)的廣東企業(yè)。

早在上世紀(jì)90年代，NewBalance就已經(jīng)進(jìn)入中國。彼時，用的是“紐巴倫”的譯名。而這個名字是NewBalance在中國的獨(dú)家代理商所使用的中文名稱。但后來這家代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，生產(chǎn)了大批質(zhì)量差、便宜、印有“N”字樣的復(fù)古鞋，獲得了巨額利潤，還搶注了“紐巴倫”的商標(biāo)。結(jié)果可想而知，NewBalance以代理商嚴(yán)重違反了經(jīng)銷商規(guī)則的名義取消了這家公司的獨(dú)家代理權(quán)，同時也退出了中國市場。

直到2003年，NewBalance重返中國，成立公司自己經(jīng)營，用的則是“新百倫”之名。

兩次丟名讓NewBalance如今陷入一種尷尬的處境。雖然正如廣東高院所認(rèn)為的，消費(fèi)者購買公司產(chǎn)品時更多地考慮“N”、“NB”、 “NEWBALANCE”商標(biāo)較高的聲譽(yù)。但不可否認(rèn)的是，在經(jīng)歷兩次“折戟”后，這家公司的品牌認(rèn)知無疑會造成混淆。服裝零售行業(yè)專家閩光亞則認(rèn)為，更糟糕的是，由于早期不斷更換代理商、經(jīng)銷商，這家公司在國內(nèi)的銷售已經(jīng)“爛大街”，“假貨橫行。”據(jù)閩光亞介紹，由于名字商標(biāo)始終混淆不清，不少消費(fèi)者最先接觸的是“新百倫”的名字。

NewBalance也意識到了這樣的混亂。在這家公司的中國官網(wǎng)上，還有教消費(fèi)者如何辨別假貨的聲明，比如NewBalance的新品很少有折扣，即使是過季商品在工廠店的折扣率通常也在六折以上等。

但這并不能解決問題。現(xiàn)在，只要上淘寶搜索，紐巴倫、新百倫字樣，依舊還是會有大量銷售帶有“NB”字樣的店鋪冒出來。

第二次失去“名字”會讓NewBalance吸取教訓(xùn)嗎?畢竟中國市場對于這家創(chuàng)立于1906年的美國運(yùn)動鞋公司來說可稱得上“潛力巨大”：從 2012年到2014年，NewBalance在中國的年銷售額達(dá)到三位數(shù)的增長，門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家(其中直營店約有60家)。