競價(jià)排名孵化品牌進(jìn)軍B端 餓了么“造血”鋪路上市

在C端補(bǔ)貼戰(zhàn)火漸熄、市場回歸理性的情況下，外賣平臺(tái)下一步的發(fā)展動(dòng)向成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。餓了么去年被“3·15”晚會(huì)曝光后不久，戲劇性得到阿里及螞蟻金服12.5億美元的投資，并由此啟動(dòng)了包括競價(jià)排名、孵化外賣品牌、進(jìn)軍B端市場等一系列為提升自身“造血”能力的嘗試，為的是于2018年完成上市計(jì)劃。業(yè)內(nèi)專家指出，餓了么上市首先要面對(duì)盈利和品牌兩大考驗(yàn)。如何將自導(dǎo)自演的好故事變?yōu)槁涞爻山鸬暮媚Ｊ剑绾未_保食品安全提升品牌美譽(yù)度，是餓了么亟待解決的難題。

多措并舉開講新故事

新年更迭之際也是企業(yè)秀成績的時(shí)候，餓了么也不例外。去年12月26日，餓了么宣布去年圣誕節(jié)當(dāng)天，餓了么交易平臺(tái)日訂單量突破900萬單，一二線城市總體份額領(lǐng)先，當(dāng)日新增用戶55萬人，餓了么蜂鳥配送日運(yùn)單量突破450萬單。日訂單量接近千萬，展示了餓了么在外賣平臺(tái)中的市場份額優(yōu)勢，同時(shí)也意味著外賣市場已經(jīng)培育成型，外賣平臺(tái)將開啟細(xì)分發(fā)展的序幕。

2016年餓了么為風(fēng)平浪靜的外賣市場增添了很多戲劇感。“3·15”晚會(huì)對(duì)餓了么黑外賣的曝光，讓原本風(fēng)頭十足的餓了么急轉(zhuǎn)直下，接連推出一系列平臺(tái)監(jiān)管措施，為本就身處資本寒冬的餓了么增添了更多不確定性。然而就在業(yè)內(nèi)對(duì)餓了么普遍唱衰的時(shí)候，去年4月阿里巴巴及螞蟻金服向餓了么投資12.5億美元，同年8月餓了么宣布獲得6.3億美元的融資。在融資消息越來越少的外賣領(lǐng)域掀起不小波瀾，餓了么也在獲得資金的基礎(chǔ)上開始在外賣市場補(bǔ)貼熱度衰退的新常態(tài)下嘗試各類提升自身“造血”能力的措施。

在外賣平臺(tái)還在燒錢圈地的時(shí)候，餓了么就開始通過自建物流、上線有菜等方式開始向B端延伸，并且在自建物流團(tuán)隊(duì)逐漸成熟的基礎(chǔ)上擴(kuò)充商戶種類。盡管到目前為止，有菜還沒有打開食材市場，且餓了么將放棄有菜的傳聞屢有傳出，但餓了么方面卻仍沒有放棄有菜這一切入B端供應(yīng)鏈的入口，并對(duì)有菜進(jìn)行多次升級(jí)。去年7月，餓了么悄然上線兼職平臺(tái)餓小閑，主要面向餐飲商戶招聘兼職員工，餓小閑也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是餓了么加碼B端的信號(hào)。

另外，餓了么于2015年底推出的“星火計(jì)劃”也在去年引發(fā)了外賣平臺(tái)該不該競價(jià)排名的熱議，多數(shù)媒體認(rèn)為外賣平臺(tái)競價(jià)排名的做法將為無資質(zhì)商戶提供可乘之機(jī)，但是同時(shí)也反映出外賣平臺(tái)對(duì)于實(shí)現(xiàn)盈利的迫切渴望。此外，餓了么還通過擴(kuò)充商戶種類、發(fā)展物流配送、投資孵化互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌、請(qǐng)科比擔(dān)任代言人等方式不斷翻新并提升平臺(tái)形象。

為2018年上市鋪路

已經(jīng)進(jìn)行到F輪融資的餓了么，究竟什么時(shí)候啟動(dòng)上市計(jì)劃，是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

去年6月，餓了么宣布將向“互聯(lián)網(wǎng)+食品公司”轉(zhuǎn)型，并公開“3·15”晚會(huì)以來餓了么在食品安全方面的階段性成果。餓了么創(chuàng)始人張旭豪也在接受媒體采訪時(shí)表示，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，餓了么仍處于虧損狀態(tài)，但相比上年虧損面已經(jīng)開始收窄。目前公司2018年進(jìn)行IPO的計(jì)劃不變，上市計(jì)劃正在穩(wěn)步推進(jìn)中。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去年餓了么在業(yè)務(wù)方面的種種措施都是在為改變餓了么的品牌形象做文章，畢竟食品安全事件是涉及餐飲所有行業(yè)的敏感話題。在此基礎(chǔ)上，餓了么也需要通過各種嘗試探索盈利的可能，在資本逐漸冷卻的情況下，餓了么雖然能獲得融資，但是隨著餓了么業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，加之自建配送團(tuán)隊(duì)的高成本，餓了么花錢的地方仍然很多。因此，餓了么需要通過嘗試各種新的方式讓更多投資人重拾對(duì)餓了么的信心。另外，餓了么差異化發(fā)展亦是為了能夠打破目前外賣市場三方僵持的局面，讓資本看到餓了么未來的發(fā)展空間，同時(shí)也是為了餓了么2018年上市而鋪路。

盈利能力和食品安全是考驗(yàn)

值得注意的是，張旭豪雖然在接受媒體采訪時(shí)表示餓了么2018年上市計(jì)劃不變，但卻沒有透露餓了么計(jì)劃在哪個(gè)板上市，誠然，不同主板對(duì)于企業(yè)上市的要求不同，但是餓了么若想成功在2018年上市亦是困難重重。

談到上市最繞不開的就是盈利問題。上市企業(yè)具有穩(wěn)定的盈利能力，是保證投資人利益的前提。但就目前來看，盡管餓了么方面表示，餓了么部分業(yè)務(wù)的收支已經(jīng)接近平衡，但由于下一步業(yè)務(wù)拓展的需要，餓了么“燒錢補(bǔ)貼”雖然力度越來越小但是仍然存在。而且，餓了么現(xiàn)在還沒有真正打開B端市場，致使餓了么仍未能形成預(yù)期的盈利模式。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前外賣市場“三足鼎立”的局面仍然沒有改變，因此各外賣平臺(tái)都在探索細(xì)分發(fā)展的方向，既是為了能夠給投資人講好故事，更是為了探索出適合長期發(fā)展的好模式。在此僵持局面下，市場份額不相上下的美團(tuán)外賣及餓了么還需分散一部分精力維持并擴(kuò)大自身市場份額優(yōu)勢以及提升客單價(jià)格。在三家外賣平臺(tái)相互牽制的情況下，單一平臺(tái)很難通過增加向商戶提取抽成的方式盈利，仍然需要平臺(tái)不斷完善在B、C兩端的服務(wù)品質(zhì)，增加商戶及用戶與平臺(tái)的黏性，這無形中是增加了外賣平臺(tái)的運(yùn)營成本。

另外，食品衛(wèi)生安全仍然是懸在外賣平臺(tái)頭上的一把利劍。去年10月1日，《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》正式施行，給瘋狂跑馬圈地的外賣平臺(tái)戴上了緊箍咒。但平臺(tái)上線“黑外賣”商戶的消息仍不絕于耳。食品安全事件一直是餐飲行業(yè)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，外賣平臺(tái)早期為跑馬圈地瘋狂擴(kuò)張上線了大量問題商戶，讓食品衛(wèi)生安全隱患成為外賣平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)。