母嬰行業(yè)進(jìn)入迷惘期：既混亂又光明

隨著80后、90后成為嬰幼兒產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，母嬰市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)無(wú)比復(fù)雜的階段——一方面，品牌商和渠道商都在極力捕捉消費(fèi)升級(jí)、二胎放開(kāi)的紅利;另一方面，市場(chǎng)的分散和渠道分化又讓行業(yè)陷入一種無(wú)力狀態(tài)，母嬰電商在燒錢(qián)過(guò)后進(jìn)入資本寒冬，線下門(mén)店整合困難重重。母嬰行業(yè)面對(duì)的是既混亂又光明的時(shí)代。

全面高端化 消費(fèi)升級(jí)的誤解

在二胎政策和消費(fèi)升級(jí)的雙重刺激下，孕嬰童市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年嬰兒用品的增速快于嬰兒食品，“隨著政府人口政策的落實(shí)，在最近三個(gè)季度，早期嬰兒產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度加快，預(yù)示了未來(lái)整體市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的潛力。”

“幾乎所有的品類(lèi)都更多依靠新產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)”，尼爾森市場(chǎng)研究指出。以母嬰市場(chǎng)的剛需品嬰幼兒奶粉為例，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了行業(yè)的全面高端化。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價(jià)格保持著11%的年度復(fù)合增長(zhǎng)率，并且這一走勢(shì)并未隨市場(chǎng)規(guī)模的放緩而結(jié)束。價(jià)格走高背后的一大推動(dòng)力是行業(yè)的高端化。以線下市場(chǎng)為例，超高端和高端奶粉在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售額占比合計(jì)接近50%，并以20%以上的速度拉動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)。

這也使得奶粉企業(yè)在政策調(diào)整與行業(yè)低迷期的夾縫中殺出一條血路。飛鶴乳業(yè)近期發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年飛鶴乳業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)68億元，比上年增長(zhǎng)8%，其中高端奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)80%。君樂(lè)寶奶粉近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，君樂(lè)寶奶粉銷(xiāo)售額12億元左右，同比增長(zhǎng)67%。

嬰幼兒奶粉高端化只是母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的縮影，一名母嬰行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，哪個(gè)企業(yè)能夠真正捕捉到消費(fèi)者的需求，就有生長(zhǎng)生機(jī)。貝貝網(wǎng)CEO張良倫指出，之前理解的消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者客單持續(xù)往上走，消費(fèi)者不缺錢(qián)了，不在乎一個(gè)東西賣(mài)多少錢(qián)，但其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是個(gè)陷阱，消費(fèi)升級(jí)是讓很多人開(kāi)始去使用一些原來(lái)相對(duì)較高端小眾的品類(lèi)，“新增的高客單的需求是我們的機(jī)會(huì)”。孩子王CEO徐宏偉指出，曾經(jīng)的賣(mài)場(chǎng)是賣(mài)東西的地方，消費(fèi)升級(jí)之后是賣(mài)生活的地方。

資本紅利消失 母嬰行業(yè)到了拐點(diǎn)

品牌商坐享消費(fèi)升級(jí)、二胎政策紅利之際，渠道商卻在分化。此前快速增長(zhǎng)的電商渠道在2016年放緩，此前熱捧母嬰電商的資本也已萌生退意。一方面，母嬰市場(chǎng)線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展，產(chǎn)品趨同，原本僅能在線上或是線下買(mǎi)到的產(chǎn)品都在向其他渠道進(jìn)行滲透，消費(fèi)者擁有更豐富的渠道選擇。另一方面，消費(fèi)者愈發(fā)依賴電商促銷(xiāo)囤貨，加上廠商壓低價(jià)格刺激銷(xiāo)量，共同促使了電商價(jià)格的下行趨勢(shì)。

“母嬰行業(yè)現(xiàn)在到了一個(gè)拐點(diǎn)，2016年比2015年相對(duì)差一點(diǎn)，2017年比2016年還要差一點(diǎn)，特別是每個(gè)領(lǐng)域的第二名、第三名，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)非常難。”貝貝網(wǎng)CEO張良倫指出，2017年對(duì)于母嬰行業(yè)最重要的事情，就是在尋找自己定位的同時(shí)尋找自己的突破。

資本紅利消失使得行業(yè)進(jìn)入迷惘期。“我認(rèn)為2016年以后，資本紅利會(huì)消失，之前瘋狂的成長(zhǎng)、豬都會(huì)飛的時(shí)代，讓位給了商業(yè)本質(zhì)的回歸，在這個(gè)過(guò)程中，大家會(huì)感覺(jué)到增長(zhǎng)不如以前那么容易了。”樂(lè)友孕嬰童CEO胡超指出。

母嬰電商蜜芽CEO劉楠?jiǎng)t表示，資本往母嬰行業(yè)砸錢(qián)的高峰是在2015年到2016年上半年，“在2014年、2015年亂燒錢(qián)的已經(jīng)死掉了，任何一個(gè)在這兩年高速發(fā)展并且活下來(lái)，并在思考下一個(gè)十年該怎么活的企業(yè)一定不能亂燒錢(qián)。”業(yè)內(nèi)人士指出，母嬰用品行業(yè)的資本聯(lián)姻熱潮也有所縮減，一方面是證監(jiān)會(huì)在2013年啟動(dòng)“史上最嚴(yán)格IPO自查”中，給一些謀求上市的母嬰連鎖品牌潑了一盆冷水;二是當(dāng)年監(jiān)管部門(mén)出臺(tái)了一系列針對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的監(jiān)管政令。

前景依舊可期 “出10家上市公司都沒(méi)問(wèn)題”

“2015年太狂熱了，冒出這么多的渠道和品牌，造成大家的認(rèn)知問(wèn)題。2016年環(huán)境不好，二胎的紅利沒(méi)有想象的那么大，所以2017年有一個(gè)比較艱難的過(guò)程。”母嬰行業(yè)觀察人士楊德勇指出。

整個(gè)行業(yè)都彌漫著一股反思潮。一朵集團(tuán)董事長(zhǎng)劉祥富指出，母嬰零售板塊的痛點(diǎn)是因?yàn)樘稚⒘耍?ldquo;我們調(diào)查顯示，一個(gè)鎮(zhèn)上有28家母嬰店，這些店瓜分了1000多萬(wàn)的母嬰市場(chǎng)規(guī)模，這也意味著高毛利才能活。”

盡管處于迷惘期，但母嬰行業(yè)前景依然可期，蜜芽CEO劉楠指出，在巨大的人口基礎(chǔ)面前，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)依然充滿巨大機(jī)會(huì)，“嬰童公司出10家上市公司都沒(méi)問(wèn)題，這個(gè)市場(chǎng)容量是有的。”而在巴拉巴拉電商總經(jīng)理邵飛春看來(lái)，未來(lái)整個(gè)母嬰市場(chǎng)尤其是廣義的母嬰依然十分樂(lè)觀，“母嬰市場(chǎng)有窄義和廣義的概念，窄義的兒童奶粉、紙尿褲這些一定是有限的，而廣義的領(lǐng)域比如兒童產(chǎn)業(yè)集群則充滿潛力”，邵飛春指出，“像去年我們?cè)跍刂蓍_(kāi)出第一家兒童購(gòu)物中心，這個(gè)游樂(lè)為一體的小鎮(zhèn)，第一年的客流就到了230多萬(wàn)，這說(shuō)明在整個(gè)母嬰行業(yè)里面，我們能夠去玩的東西還很多”。