去年國(guó)產(chǎn)奶粉銷量不升反降：價(jià)格根本不算優(yōu)勢(shì)

作為全面放開二孩政策的首年，讓中國(guó)奶粉企業(yè)充滿希望。不過出人意料的是，經(jīng)歷了連續(xù)四年的快速增長(zhǎng)之后，去年中國(guó)的奶粉行業(yè)卻首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年奶粉銷量較2015年大約下滑了2%。二孩政策對(duì)奶粉消費(fèi)的促動(dòng)存在一定滯后周期固然是原因之一，不過更多的奶粉企業(yè)依舊感嘆洋奶粉大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨的壓力。甚至有企業(yè)人士表示，二孩政策雖然利好奶粉行業(yè)，但更多的份額可能還是要被洋奶粉瓜分，“生二孩的可能選擇洋奶粉的比例更高，他們肯定不會(huì)在奶粉價(jià)格上計(jì)較!”

去年國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)僅兩三家銷量增長(zhǎng)

按照行業(yè)比較公認(rèn)的說法，去年中國(guó)奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的僅兩三家。“整個(gè)行業(yè)形勢(shì)比較嚴(yán)峻，能取得增長(zhǎng)的奶粉企業(yè)都是頂住壓力拼出來(lái)的。”三元食品奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)毫不掩飾行業(yè)壓力。三元奶粉繼續(xù)保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中有的奶粉單品銷售已超過5億元。但吳松航對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)也不很樂觀，“企業(yè)不得不想盡一切辦法從產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷手段上挖潛，每家企業(yè)都是費(fèi)盡心思，但最終大多數(shù)都逃不掉下滑的命運(yùn)。”君樂寶奶粉去年在業(yè)界增長(zhǎng)算是最快的，去年嬰幼兒奶粉銷售額超過12億元，增幅超過60%。君樂寶乳業(yè)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也坦言是想盡辦法增大市場(chǎng)。去年他們的奶粉首次登陸香港藥店，至今其銷量已突破萬(wàn)罐，算是為內(nèi)地嬰兒奶粉又找到了一條新的銷售渠道。今年他們甚至還提出了為2017年出生的新生兒每人贈(zèng)送一桶君樂寶奶粉試用的計(jì)劃。

去年嬰兒奶粉進(jìn)口量再增三成

國(guó)產(chǎn)品牌奶粉銷量下滑，但洋奶粉的進(jìn)口勢(shì)頭卻越來(lái)越猛。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，去年我國(guó)嬰兒奶粉進(jìn)口量已經(jīng)突破20萬(wàn)噸，在前年增幅60%的基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了近三成。“這還只是正規(guī)渠道進(jìn)口的奶粉，如果算上海淘和大宗進(jìn)口，去年中國(guó)進(jìn)口的奶粉不低于30萬(wàn)噸，幾乎占到國(guó)內(nèi)總需求的一半!”吳松航表示。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的熱衷程度沒有減弱，而且還有增強(qiáng)的趨勢(shì)。”一家奶粉企業(yè)人士告訴北青報(bào)記者，原來(lái)洋奶粉主銷一二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平提高了，也開始仿效大城市，洋奶粉正在迅速滲透。而對(duì)于二孩政策，一些國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)也從最初的樂觀轉(zhuǎn)向中性，“二孩帶來(lái)的市場(chǎng)增量可能最終大多數(shù)還要被洋奶粉瓜分，能生二孩的家庭基本都不差錢，國(guó)產(chǎn)奶粉在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)根本不算優(yōu)勢(shì)!”

奶粉已成中國(guó)最安全食品品類

事實(shí)上，隨著近些年我國(guó)強(qiáng)力監(jiān)管奶粉質(zhì)量，目前國(guó)家對(duì)于奶粉尤其是嬰兒奶粉監(jiān)管力度遠(yuǎn)高于國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，奶粉已經(jīng)成為中國(guó)最安全的食品品類。“其實(shí)目前只要是銷售上規(guī)模的大牌國(guó)產(chǎn)奶粉，質(zhì)量肯定都是有保證的，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)對(duì)嬰兒奶粉的監(jiān)管力度可以說已經(jīng)是全世界最嚴(yán)格的了!”圣元奶粉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人昨天告訴北青報(bào)記者，很多外國(guó)同行在參觀他們的奶粉生產(chǎn)基地時(shí)都會(huì)驚嘆中國(guó)監(jiān)管手段之嚴(yán)格、檢測(cè)項(xiàng)目之繁多。根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)食品樣品總體抽檢合格率為96.8%，其中乳制品為99.5%，合格率比糧食、食用油、肉蛋蔬果等都高。在對(duì)2532個(gè)批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的僅占0.9%，其他則是不符合產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值等問題。

中型奶企借勢(shì)爭(zhēng)進(jìn)行業(yè)前四

全行業(yè)性的下滑，正成為一些企業(yè)打翻身仗的機(jī)會(huì)，一些二線品牌中領(lǐng)先的乳企，他們已將奶粉作為沖擊行業(yè)一線陣營(yíng)的敲門磚。北青報(bào)記者注意到，多家中型乳企都已經(jīng)把銷售規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前四作為了發(fā)展目標(biāo)，比如君樂寶就明確提出力爭(zhēng)成為繼伊利、蒙牛和光明之后中國(guó)第四家年銷售額突破百億的本土乳企。飛鶴則將集團(tuán)銷售額突破100億元的目標(biāo)定在了2018年。

北青報(bào)記者了解到，不約而同把進(jìn)入行業(yè)前四作為發(fā)展目標(biāo)并非只是企業(yè)間的數(shù)字比拼，而是這些中型乳企更深層次的戰(zhàn)略考量。根據(jù)我國(guó)對(duì)乳業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，國(guó)家未來(lái)將重點(diǎn)扶持三到四家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型乳企，而在伊利、蒙牛等一線品牌遙遙領(lǐng)先地位難以撼動(dòng)的大背景下，爭(zhēng)奪剩下的一兩家名額無(wú)疑是具備實(shí)力的企業(yè)努力爭(zhēng)取的目標(biāo)。而對(duì)于乳企來(lái)說，百億元絕對(duì)是個(gè)關(guān)鍵的門檻，而具有單品價(jià)值優(yōu)勢(shì)的奶粉無(wú)疑是銷售規(guī)模上量的最重要砝碼。由此不難預(yù)見，在市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的雙重壓力下，今年國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。