歐萊雅等品牌大幅降價(jià) 進(jìn)口化妝品血拼國產(chǎn)化妝品

進(jìn)入2017年，國內(nèi)化妝品行業(yè)迎來降價(jià)潮，而進(jìn)口化妝品品牌同時(shí)降價(jià)成為行業(yè)一道風(fēng)景被外界關(guān)注。對于降價(jià)的理由，參與降價(jià)的企業(yè)均對記者表示，是為了迎合國家對消費(fèi)稅的調(diào)整。在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)稅在彩妝行業(yè)占比重最大，國家提出降低消費(fèi)稅利好化妝品行業(yè)，企業(yè)此時(shí)降價(jià)也是為了更好的抓住市場機(jī)遇搶占市場份額。

進(jìn)口化妝品迎來降價(jià)潮

彼時(shí)，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局宣布自2016年10月1日起調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策，其中對普通美容、修飾類化妝品免征此前30%的消費(fèi)稅，而高檔化妝品消費(fèi)稅稅率降至15%，同時(shí)將進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅稅率下調(diào)為15%。

如今，距離降低消費(fèi)稅政策實(shí)施3個(gè)月有余，在跨入2017年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，歐美品牌雅詩蘭黛、歐萊雅，亞洲品牌愛茉莉太平洋中國幾乎同時(shí)發(fā)布降價(jià)聲明，一時(shí)間，降價(jià)潮在進(jìn)口化妝品品牌沸騰。

歐萊雅方面對記者表示，從2017年1月1日起，歐萊雅(中國)決定積極響應(yīng)國家政策，下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價(jià)格。

不過，對于降價(jià)幅度及細(xì)節(jié)，歐萊雅表示不同的品牌降價(jià)的幅度不同，具體細(xì)節(jié)不便公布。

記者也從雅詩蘭黛那里得到證實(shí)，從1月5日起，雅詩蘭黛下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價(jià)格。

雅詩蘭黛表示，此次調(diào)整共涉及300多個(gè)單品，降幅最高達(dá)18%。其中雅詩蘭黛品牌三大明星粉底降幅約7%至10%，白金級(jí)奢寵臻采粉底液和沁水粉底液分別降價(jià)70元和40元。倩碧持久遮瑕粉底液30ml(魔妝點(diǎn)點(diǎn)棒)降幅16%，調(diào)整后建議零售價(jià)為295元;魅可定制無瑕粉底液降幅18%;而芭比波朗舒盈平衡粉底露SPF15 PA+下降8%，流云眉粉筆下調(diào)12%，新的建議零售價(jià)為220元。

另外，韓國化妝品品牌愛茉莉太平洋中國也在1月3日宣布降價(jià)，其降價(jià)幅度最高達(dá)30%，愛茉莉太平洋中國舉動(dòng)引發(fā)行業(yè)內(nèi)人士震驚。

愛茉莉太平洋中國發(fā)給記者的降價(jià)聲明顯示，從1月15日起下調(diào)旗下唇部和眼部化妝品、指甲油及彩妝產(chǎn)品的零售價(jià)。而降價(jià)涉及蘭芝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪花秀四個(gè)品牌327 個(gè)單品，零售價(jià)下調(diào)幅度為3%至30%。其中伊蒂之屋的小甜心透嫩唇蜜售價(jià)下調(diào)30%，雪花秀的采淡柔滑粉餅價(jià)格下調(diào)5%，蘭芝明星產(chǎn)品水漾隔離乳價(jià)格下調(diào)9%。

對于降價(jià)的理由，雅詩蘭黛、歐萊雅和愛茉莉太平洋中國均對記者表示，降價(jià)是響應(yīng)中國財(cái)政部于2016年9月30日頒布的關(guān)于化妝品消費(fèi)稅政策調(diào)整方案。

愛茉莉太平洋中國表示，此次降價(jià)將有助于促進(jìn)國內(nèi)美妝市場的進(jìn)一步發(fā)展，在提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)給中國消費(fèi)者的同時(shí)，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)、刺激和活躍境內(nèi)消費(fèi)。

值得注意的是，調(diào)整消費(fèi)稅政策已經(jīng)出臺(tái)3個(gè)月，而此時(shí)選擇降價(jià)，是否另有隱情?

對此，雅詩蘭黛方面表示，產(chǎn)品定價(jià)需要綜合考慮各方面因素，包括運(yùn)輸倉儲(chǔ)、關(guān)稅、稅務(wù)、注冊費(fèi)用等，公司會(huì)定期評(píng)估不同品牌和市場的建議零售價(jià)并適時(shí)對一些產(chǎn)品的建議零售價(jià)進(jìn)行必要的調(diào)整。

同樣，愛茉莉太平洋中國也表示，這么大規(guī)模的調(diào)價(jià)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，涉及品牌、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、物流及運(yùn)營等各個(gè)方面，公司進(jìn)行了大量、細(xì)致的準(zhǔn)備工作，“我們在制定這一調(diào)價(jià)方案時(shí)，始終遵循最重要的目標(biāo)——積極響應(yīng)國家的消費(fèi)稅政策，盡可能使消費(fèi)者體驗(yàn)到更具性價(jià)比的產(chǎn)品”。

對于進(jìn)口化妝品品牌集中降價(jià)行為，日化品牌專家馮建軍在接受記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)稅在彩妝行業(yè)內(nèi)的稅負(fù)最高，國家降低彩妝的消費(fèi)稅對于化妝品企業(yè)來說無疑是利好。隨著跨境電商及海淘、代購等影響，國內(nèi)外化妝品的價(jià)格更加透明，它們選擇此時(shí)降價(jià)，也是為了搶占中國市場份額。

降價(jià)背后為搶市場?

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局匯總前11個(gè)月的整體數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份至11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額300560億元，同比增長10.4%;1月份至11月份化妝品零售總額1994億元，同比名義增長8.0%。

雖然全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但是國內(nèi)化妝品行業(yè)卻保持了增長，這從化妝品企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)中則一窺究竟。

根據(jù)歐萊雅2016年第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)額增長速度是近4年來最快的，截至9月30日，歐萊雅集團(tuán)營業(yè)額增長5.6%達(dá)61.5億歐元(合68.2億美元)。

日本化妝品公司資生堂公布2016年前九個(gè)月業(yè)績顯示，在報(bào)告期內(nèi)，資生堂營收同比增長5.4%達(dá)到6227億日元，且受益于香水許可權(quán)及舊工廠的出售，凈利潤大漲135%，達(dá)到372億日元，營業(yè)利潤同比增長17.1%，達(dá)到387億日元。

此次降價(jià)搶盡風(fēng)頭的韓國第一大化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán)，其發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，2016年第三季度，愛茉莉太平洋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收16543億韓元，同比增長22.9%;營業(yè)利潤為2197億韓元，同比增長16.7%。2016年前三季度，愛茉莉太平洋集團(tuán)共計(jì)實(shí)現(xiàn)營收51333億韓元，同比增長22.1%;營業(yè)利潤為9485億韓元，同比增長26%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，在2016年，進(jìn)口化妝品品牌還是取得了不錯(cuò)的業(yè)績。而在夾縫中生存的國產(chǎn)化妝品品牌卻表現(xiàn)一般。

在日化專家于斐看來，化妝品企業(yè)的核心價(jià)值感不強(qiáng)，只有產(chǎn)業(yè)鏈沒有價(jià)值鏈。大家都在跟風(fēng)模仿，造成產(chǎn)能增加庫存加大。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代，去庫存成為必然。

于斐對記者表示，降價(jià)促銷是化妝品企業(yè)去庫存最有效的利劍，隨著更多的品牌加入到降價(jià)潮中，行業(yè)洗牌也將提速。

而在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，受世界經(jīng)濟(jì)整體不景氣影響，高端化妝品品牌的日子在過去幾年中都不好過，但隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，大品牌化妝品從原來的個(gè)體消費(fèi)變成規(guī)?；M(fèi)，降價(jià)雖然對企業(yè)來說減少了毛利率，但在規(guī)模效應(yīng)下，企業(yè)的盈利能力也會(huì)增強(qiáng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在中產(chǎn)崛起之際，降價(jià)是為了更好的搶占市場份額。同時(shí)，降價(jià)必將縮小國內(nèi)外化妝品的價(jià)格差距。

據(jù)一位在2015年赴韓國考察的人士對記者表示，愛茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋的某一款產(chǎn)品，在韓國本土的價(jià)格僅為90元，而國內(nèi)的價(jià)格是300元，同等產(chǎn)品不同價(jià)格曾令一起通往韓國的化妝品從業(yè)人員感到震驚，于是購買大量的韓國化妝品回國銷售。

對于愛茉莉太平洋中國大手筆降價(jià)一事，在馮建軍看來，愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額2016年達(dá)到55億元，是愛茉莉太平洋的第二大市場，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對韓國化妝品的青睞度越來越高，愛茉莉太平洋需要抓住機(jī)遇，降價(jià)也是為了滿足消費(fèi)者對價(jià)格的心理平衡，來吸引更多的粉絲加入。

在愛茉莉太平洋中國看來，價(jià)格調(diào)整對利潤或多或少都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。但為了積極響應(yīng)國家的消費(fèi)稅政策，并使消費(fèi)者真正從中受益。