產(chǎn)品創(chuàng)新渠道重構(gòu)拉動(dòng)行業(yè)回暖 方便面沒被外賣干掉

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2015年全世界消費(fèi)的977億份方便面中，僅中國人就吃了404.3億份，位列第一，是排名其后的8個(gè)國家需求量的總和。

2013年以來，中國方便面銷量從462億包下跌到380億包。

近6年來，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模呈“井噴式”增長(zhǎng)，6年間訂餐規(guī)模增長(zhǎng)了近8倍。調(diào)查顯示，90%的受訪者有過網(wǎng)絡(luò)訂餐的經(jīng)歷。

2010年—2015年，中國的便利店總數(shù)從2.1萬家增至4.4萬家，增長(zhǎng)了115%。包子、便當(dāng)、關(guān)東煮等熱乎的鮮食分羹方便面市場(chǎng)。

《2017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，2016年4月到2017年3月期間，整體線上方便面銷量較上一年同期增長(zhǎng)兩倍有余，國產(chǎn)方便面的銷量增長(zhǎng)3倍多，增速高達(dá)311%。

以上數(shù)據(jù)可見，作為中國食品工業(yè)的重要板塊，方便面近年來整體銷量出現(xiàn)下滑?；蚴鞘芫W(wǎng)絡(luò)訂餐和線下鮮食小吃的擠壓，或是中國消費(fèi)者不再滿足于方便食品選擇的單一性?？偠灾?，曾經(jīng)在方便食品行業(yè)獨(dú)步天下的方便面不再那么霸氣了。

雖然方便面的整體銷量走衰，但線上銷量卻呈現(xiàn)前所未有的猛增態(tài)勢(shì)。由此可見，當(dāng)今消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)了變化，如果充分利用線上渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，勇于創(chuàng)新，及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，距離方便面產(chǎn)業(yè)重新崛起指日可待。

方便面不再是“方便”的第一選擇

日前，有媒體從熱播的韓劇中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“韓國人除了愛泡菜，還愛泡方便面”。與此形成對(duì)比的是，作為近鄰的中國，方便面行業(yè)正在走下坡路，中國的方便面銷量，持續(xù)下滑，企業(yè)叫苦不迭，2013年以來，中國方便面銷量從462億包下跌到了380億包。

改革開放初期，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面經(jīng)歷過一個(gè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。剛剛出門打工的農(nóng)村青年，腰包里錢不多，在火車上有一包方便面填肚子已是一種幸福。辦公室工作的白領(lǐng)，加班時(shí)泡一包方便面充饑，是一種工作上進(jìn)充實(shí)的表現(xiàn)。在生活水平較低更多追求溫飽、社會(huì)上商品供給多樣性不足的時(shí)代，方便面正是性價(jià)比較高的飲食解決方案。

方便面行業(yè)從2013年開始在中國出現(xiàn)拐點(diǎn)，正是時(shí)代選擇的結(jié)果。中國市場(chǎng)多年快速發(fā)展，一方面為各種商品銷售帶來發(fā)展紅利；另一方面自身孕育著新的需求。過去5年的中國，正處于“告別匱乏不足”的時(shí)代，其中積蓄著“追求更高水平美好生活”的動(dòng)能。方便面是溫飽解決方案，但居民在“吃得更好”和“性價(jià)比高”的價(jià)值排序中，越來越傾向于前者。

方便面走下坡路，也是國家產(chǎn)業(yè)體系更新升級(jí)的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的最大挑戰(zhàn)，來自于“隨時(shí)能產(chǎn)生新業(yè)態(tài)”。方便面的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是外賣。剛剛出鍋、帶著熱氣的盒飯，分分鐘送到你的辦公桌上或家里，是共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的奇跡，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值且不說，關(guān)鍵是人力成本不高，使其獲得不遜色于方便面的實(shí)惠。

方便面在中國逐漸遇冷，背后還有文化自信的問題。方便面發(fā)明于日本，曾經(jīng)作為現(xiàn)代工業(yè)文明的產(chǎn)物在中國大受追捧。國民愛吃方便面，其中有不少時(shí)尚、向上的文化心理因素。正如國家物質(zhì)匱乏、工業(yè)文明水平不高的時(shí)代，中國人愛吃西方來的肯德基、愛喝西方來的可樂和各類飲料，肚子往往是聽腦袋的，到底有幾分“真好吃好喝”，還是因?yàn)?ldquo;認(rèn)為這是在靠近一種時(shí)尚”的心理驅(qū)使？當(dāng)國家復(fù)興了，很多方面水漲船高了，中國人不必再用“擁抱西方人的生活方式”，證明自身“沒有out”。在方便面代表的性價(jià)比和中國式外賣提供的生活方式面前，越來越多的國人選擇后者，其實(shí)也有文化自信的表征。

黨的十九大特別強(qiáng)調(diào)了“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”，從中可以讀出“中國人的生活已經(jīng)進(jìn)入追求質(zhì)量和內(nèi)涵的階段”。方便面的第一價(jià)值遵循是“果腹”，當(dāng)方便面不再是饑餓者的第一選擇，只能說明他們除了要吃飽，還要吃好，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)足以支撐他們做出更優(yōu)的選擇，背后正是新時(shí)代所代表的更高產(chǎn)業(yè)水平和更自信文化心理。

“方便”終究敵不過“更方便”

從零售神壇到遭遇滑鐵盧，回顧這場(chǎng)戲劇性的神轉(zhuǎn)折，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的種種原因。

比如方便面被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽。在市場(chǎng)調(diào)研中，70%的受訪者認(rèn)為方便面營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)貧乏，并非健康食品。且不說這種言論是否危言聳聽，然而食品信任一旦出現(xiàn)問題，再想正名，難度就勢(shì)比登天。

人們的消費(fèi)能力今非昔比。中國工程院院士孫寶國表示，方便面近5年來幾乎沒有漲價(jià)，但就是因?yàn)?ldquo;便宜”，成了一個(gè)大的問題。顯然，在追求高品質(zhì)、新鮮感的新一代消費(fèi)群體眼里，便宜并不能與他們的消費(fèi)能力對(duì)等。

再者是外賣的崛起。如果說方便面的內(nèi)核是“方便”，那么外賣的內(nèi)核是“更方便”，而且消費(fèi)選擇更加豐富，口味更加多元化。近6年來，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模呈“井噴式”增長(zhǎng)，6年間訂餐規(guī)模增長(zhǎng)了近8倍。調(diào)查顯示，90%的受訪者有過網(wǎng)絡(luò)訂餐的經(jīng)歷。

還有就是過分夸大的廣告。廣告中的方便面，有大塊的牛肉、新鮮的蔬菜，還有火腿腸和雞蛋。但無論兩年前還是現(xiàn)在的方便面，打開都是一個(gè)樣，“狼來了”的廣告效應(yīng)，讓消費(fèi)者不勝其煩。

面對(duì)這些問題，方便面生產(chǎn)企業(yè)怎么做的呢？一個(gè)慣用手段就是橫向擴(kuò)張產(chǎn)品品類，用規(guī)模與夸張的廣告來制衡同行。你今天搞個(gè)香菇雞湯面，我明天就搞個(gè)牛肉燴面。但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已不是同行間的競(jìng)爭(zhēng)，而演變成與外賣市場(chǎng)的跨界競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)此以往，本就遭遇寒流的方便面市場(chǎng)，加上毫無創(chuàng)意的不良競(jìng)爭(zhēng)，就更為元?dú)獯髠?，從而加速了行業(yè)整體走入“中年危機(jī)”。

有數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，平均增速50%左右。其中，這與國內(nèi)方便面行業(yè)2013年出現(xiàn)的由盛及衰的世紀(jì)拐點(diǎn)形成鮮明對(duì)照。

2015年以來，在線餐飲市場(chǎng)規(guī)模增速有所放緩，但規(guī)模已經(jīng)破千億，達(dá)到1250.3億元。2016年市場(chǎng)規(guī)模為1662.4億元，仍然較上一年增長(zhǎng)達(dá)33%。

百度外賣前副總裁王耀弘表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐規(guī)模的迅速擴(kuò)大無疑對(duì)方便面行業(yè)形成了跨界打擊。“無論是方便面還是外賣，其功能屬性高度相似。但網(wǎng)絡(luò)訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷，而且消費(fèi)選擇更加豐富，口味更加多元化。方便面的核心優(yōu)勢(shì)幾乎被完全取代。”

契合消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造新市場(chǎng)

今年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的意見》，提出要大力促進(jìn)主食產(chǎn)業(yè)化，支持推進(jìn)主食制品的工業(yè)化生產(chǎn)、社會(huì)化供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式，大力發(fā)展方便食品、速凍食品。

面對(duì)新形勢(shì)下的發(fā)展目標(biāo)和消費(fèi)需求，方便食品行業(yè)必須進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品觀念，提振消費(fèi)信息，促進(jìn)方便食品行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。例如，在今年報(bào)送的創(chuàng)新產(chǎn)品中，60%以上的方便面放棄油炸，降油減鹽趨勢(shì)明顯。

另外，調(diào)味包的“工業(yè)味”大幅降低，增加了天然配料和脫水蔬菜的應(yīng)用，面條形態(tài)也在原有的基礎(chǔ)上，增加了蕎麥面、土豆面、刀削面、米粉等款式。總體來看，低熱量、低脂肪、低糖低鹽的方便食品正在成為主流，契合消費(fèi)者健康、營(yíng)養(yǎng)、安全的飲食理念。這些變化，讓方便面有了“正餐化”的契機(jī)。只要產(chǎn)品革新跟上時(shí)代轉(zhuǎn)變的腳步，在消費(fèi)者的餐桌上，方便面就不會(huì)缺席。

為了不讓方便面成為人們懷念的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一回的零食，方便面行業(yè)正在尋求新的市場(chǎng)，新的突破口。統(tǒng)一、康師傅等品牌都不約而同地押寶高端領(lǐng)域。在蔬菜包料、大塊肉、非油炸面餅等營(yíng)養(yǎng)、健康層面上下了不少工夫。

2016年，康師傅相繼推出了“黑白胡椒”“金湯”“匠湯”“愛鮮大餐升級(jí)版”“湯大師”等高端產(chǎn)品；統(tǒng)一也不甘示弱，推出“湯達(dá)人”“革面”“冠軍榜”“滿漢宴”“都會(huì)小館”等新品；2016年，今麥郎推出了“一菜一面”的全新口味，希望能把品牌打入一線市場(chǎng)的白領(lǐng)人群。

不過顯而易見的是，高端方便面的價(jià)格自然會(huì)提高，消費(fèi)者是否愿意買單，還是要拭目以待。

除了布局高端產(chǎn)品，逆境求生的方便面企業(yè)，還要運(yùn)用電商渠道使產(chǎn)品有效觸及消費(fèi)群體，并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。相較于傳統(tǒng)渠道，中產(chǎn)階級(jí)更傾向于在大賣場(chǎng)和電商平臺(tái)購買物品，而高收入家庭也更偏愛在大賣場(chǎng)和電商購買方便面，電商渠道對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)越來越顯著。比如，作為全新概念煮面的“DIY面”則是康師傅的創(chuàng)新品類，配合濃縮萃取的高湯包還原一碗湯的自然鮮美，算是煮面類的新標(biāo)桿。而其在電商平臺(tái)推出的“百變DIY”一舉成為爆款?？祹煾翟诮衲甑娜緢?bào)中也特別將高端方便面品種的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了闡述。

在《從0到1》這本書里有一句話：競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)高成本的買賣。競(jìng)爭(zhēng)使我們過分重視過去的機(jī)會(huì)，一味重復(fù)過去的模式。這句話放在方便面行業(yè)，尤為顯眼。如今的方便面市場(chǎng)，是一個(gè)擁擠異常的市場(chǎng)，也是一個(gè)技術(shù)門檻不高的市場(chǎng)。方便面的創(chuàng)新，很容易被同行“借鑒”，如此一來，創(chuàng)新將會(huì)淪為新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

因此，想要企業(yè)持續(xù)蒸蒸日上地運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)就必須不斷地、全新地創(chuàng)新，開辟獨(dú)一無二的新市場(chǎng)。除此之外，商業(yè)社會(huì)發(fā)展至今，早已不是那個(gè)單打獨(dú)斗的年代。有了創(chuàng)新的產(chǎn)品，還要有創(chuàng)新的渠道，企業(yè)生命力才能得以延展。 本報(bào)記者 周巖 谷秀燕 綜合報(bào)道

編后

近年來隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)變化以及網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣的迅猛發(fā)展，唱衰方便面的說法甚囂塵上。但認(rèn)為外賣會(huì)擊敗方便面，其實(shí)有些言過其實(shí)。

方便面仍有其優(yōu)勢(shì)所在，市場(chǎng)潛力不可小覷。如在食品安全與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面。外賣產(chǎn)業(yè)的問題是餐食質(zhì)量良莠不齊，送餐過程也存在隱患，平臺(tái)很難一一監(jiān)管。而方便面行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，品牌集中度高，龍頭企業(yè)在食品研發(fā)、食品安全保障和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面都有很強(qiáng)的實(shí)力。再如性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。外賣產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展其實(shí)在很大程度上依托的是低廉的勞動(dòng)力成本，然而隨著人口紅利減少其未來最大的問題就是高昂的人力成本。顯然方便面在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)十分明顯，即使是高端產(chǎn)品，也鮮有超過20元的。還有時(shí)間成本也是重要的考量。外賣在選擇菜品和等待送達(dá)方面都要耗時(shí)，而方便面等速食食品卻不存在這個(gè)問題。

事實(shí)上，盡管近年方便面銷量有所下降，但方便面行業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品并未一敗涂地。不久前發(fā)布的《2016-2017年中國方便食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，面對(duì)困境，方便面行業(yè)正在加快創(chuàng)新，一方面?zhèn)€性化產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生；另一方面推出品質(zhì)更高的5元以上“高價(jià)面”，迎合了消費(fèi)升級(jí)的需求。據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年，主要方便面生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量為362.4億包，與上年持平，但銷售額卻實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)4%。相信通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新能拉動(dòng)方便面行業(yè)止跌回暖。

方便面其實(shí)是舶來品

方便面公認(rèn)的發(fā)明者是日本日清株式會(huì)社的創(chuàng)始人安藤百福。他在1958年成批制作雞面條成功，1962年獲得生產(chǎn)方便面的專利，1963年日清食品在東京證交所上市，從而開始了一個(gè)新時(shí)代。日清曾在日本受到警告，原因是壟斷，由此可見安藤百福的影響力。安藤受到美國食品包裝方式的影響，在上世紀(jì)70年代初開發(fā)出桶裝方便面，從而打開了國際市場(chǎng)。方便面成功的核心，就是其攜帶和沖泡的便捷性，這給都市中的上班族帶來了很大的便利。在自己做飯和到餐館就餐之外，人們終于有了第三種選擇。

方便面并非垃圾食品

當(dāng)我們端起碗吃方便面時(shí)，可能就會(huì)聽到這種聲音“小心吃多了對(duì)胃不好”，其實(shí)這是不對(duì)的說法。實(shí)際上，關(guān)于方便面的謠言，每年都有一些新版本出現(xiàn)。這種“污名化”，或多或少地會(huì)影響到方便面的銷量。

謠言一： 方便面沒有營(yíng)養(yǎng)。

真相：方便面的面塊和調(diào)料包中，人體必需的六大營(yíng)養(yǎng)素全部具備。調(diào)料包中的脫水蔬菜基本保存了原有蔬菜的營(yíng)養(yǎng)，只不過因?yàn)榱啃《燥@不足，存在一個(gè)營(yíng)養(yǎng)均衡問題。

謠言二： 方便面采用油炸的方法對(duì)面塊進(jìn)行干燥，油脂含量高。

真相： 平均每份方便面所含油脂在16%—18%左右，而1份漢堡包中的油脂含量比方便面高出近1倍。

謠言三： 方便面里有致癌物丙烯酰胺。

真相：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌幾十種方便面中的丙烯酰胺，平均含量為每千克15—80微克，與美、歐、日和中國疾控部門的檢測(cè)數(shù)據(jù)基本一致，不存在致癌風(fēng)險(xiǎn)。目前還沒有充足的證據(jù)表明，通過食物攝入丙烯酰胺與人類某種腫瘤的發(fā)生有明顯相關(guān)性。因此，適量吃方便面是不用擔(dān)心致癌的。

謠言四： 碗裝方便面的包裝材質(zhì)是聚苯乙烯，加熱后，會(huì)釋放出苯乙烯。

真相： 聚苯乙烯就是“白色污染”之一的泡沫塑料，泡沫塑料碗早已被淘汰，紙碗已取代這種材料。

謠言五： 方便面碗內(nèi)的蠟會(huì)在胃里形成一層蠟?zāi)ぁ?/p>

真相： 方便面碗內(nèi)側(cè)的防水層，實(shí)際上是一層耐高溫的高分子塑料膜。方便面碗所用的材質(zhì)本身已經(jīng)足夠耐熱防水，何況在高溫下就融化的蠟很可能會(huì)影響泡面的口感。權(quán)衡利弊，沒有碗面廠家愿意在碗的內(nèi)壁加一層蠟。