紙尿褲，本土生產(chǎn)不敵原裝進(jìn)口？

同一品牌紙尿褲，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)哪個(gè)更優(yōu)的爭(zhēng)論尚無(wú)定論，紙尿褲廠(chǎng)商卻開(kāi)始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)陣地，加碼布局進(jìn)口渠道。日本紙尿褲品牌尤妮佳日前發(fā)布2016財(cái)年合并財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年，尤妮佳以中國(guó)為中心的亞洲地域營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到223億日元，同比降低超過(guò)30%。面對(duì)利潤(rùn)同比降三成、海量消費(fèi)者卻奔向日本本土購(gòu)買(mǎi)紙尿褲的現(xiàn)實(shí)，尤妮佳計(jì)劃重新強(qiáng)化在華進(jìn)口渠道。從目前來(lái)看，中國(guó)進(jìn)口與中國(guó)制造相比，前者更受中國(guó)消費(fèi)者喜歡，不過(guò)，什么原因造成同一紙尿褲品牌進(jìn)口與中國(guó)制造兩個(gè)渠道的分化?尤妮佳不計(jì)成本地強(qiáng)化日本制造能力能否幫助企業(yè)擺脫凈利下降的困局?

加碼進(jìn)口渠道

自1995年進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)，尤妮佳已在上海、天津、揚(yáng)州3個(gè)城市擁有5家工廠(chǎng)。本著“在哪兒生產(chǎn)，在哪兒消費(fèi)”的原則，尤妮佳近年來(lái)始終未停止在華擴(kuò)產(chǎn)建廠(chǎng)的速度。然而，現(xiàn)在這一策略卻遇到了阻礙。除財(cái)報(bào)中顯示的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑以外，按地域觀(guān)察尤妮佳2016財(cái)年的業(yè)績(jī)，以中國(guó)為中心的亞洲地域營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到223億日元，同比降低超過(guò)30%。這家日本企業(yè)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者更愿意不遠(yuǎn)萬(wàn)里赴日或通過(guò)海外代購(gòu)等途徑購(gòu)買(mǎi)日本原裝進(jìn)口的尤妮佳紙尿褲，而很少選擇貼著尤妮佳商標(biāo)的“中國(guó)貨”。

為挽回頹勢(shì)，尤妮佳社長(zhǎng)高原豪久在記者會(huì)上表示，2017年計(jì)劃通過(guò)做大市場(chǎng)來(lái)改善在華業(yè)務(wù)，加大跨境電商的投入力度，同時(shí)也正視了“紙尿褲的普及率在中國(guó)仍然很低”這一現(xiàn)實(shí)。

“當(dāng)年，正是為了節(jié)約成本，尤妮佳選擇了在華建廠(chǎng)，生產(chǎn)中國(guó)產(chǎn)尤妮佳紙尿褲，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。這樣的策略為的是節(jié)約成本。”對(duì)于尤妮佳在華建廠(chǎng)的初衷，日化行業(yè)觀(guān)察員趙向暉表示，外資品牌面臨著巨大的成本控制壓力。原材料價(jià)格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都將會(huì)影響紙尿褲的生產(chǎn)成本。

其中，高昂的物流運(yùn)輸成本最高可以占到總成本的四成之多，如果在華投資建廠(chǎng)，就意味著企業(yè)最高可以減少40%的運(yùn)輸成本支出。但是這些中國(guó)產(chǎn)的紙尿褲卻未得民心。“成本與銷(xiāo)量不能兩全，尤妮佳也被困在了市場(chǎng)中間。”這是趙向暉對(duì)尤妮佳在華發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié)。

然而，不被中國(guó)媽媽們認(rèn)可的外資品牌本土產(chǎn)紙尿褲與原裝進(jìn)口品相比，究竟存在哪些差異?一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，實(shí)際上，一些日本比較高端的紙尿褲品牌在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)時(shí)用的是四五年前的生產(chǎn)線(xiàn)，而國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商可能用的是目前最新的生產(chǎn)線(xiàn)，就生產(chǎn)工藝而言，很多國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商還占有優(yōu)勢(shì)。但就目前來(lái)看，國(guó)人對(duì)于“中國(guó)制造”在各行業(yè)頻現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題深感憂(yōu)慮，這種對(duì)于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品根深蒂固的焦慮也是導(dǎo)致以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的年輕媽媽熱衷于購(gòu)買(mǎi)原裝進(jìn)口外資紙尿褲的根本原因。

中國(guó)制造差距大?

對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)者教育的難度也一直是各品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期難以繞過(guò)去的難題。包括花王、尤妮佳在內(nèi)的一些外資品牌管理者認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紙尿褲品質(zhì)的追求非常嚴(yán)苛，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的偏好也存在非理性的誤區(qū)，比如同樣品牌在中國(guó)生產(chǎn)的就沒(méi)有進(jìn)口的賣(mài)得好，甚至這些產(chǎn)品返銷(xiāo)到日本后，又被中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)回來(lái)。這些非正常的情況都反映了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品缺乏信心，鑒別產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)欠缺，所以把正確的信息傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者是當(dāng)務(wù)之急。

盡管外資品牌對(duì)于不同產(chǎn)地紙尿褲之間的質(zhì)量差異表示了否定，不過(guò)本土產(chǎn)外資品牌紙尿褲的質(zhì)量問(wèn)題卻時(shí)有發(fā)生。去年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布嬰幼兒紙尿褲比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，個(gè)別品牌型號(hào)的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大，其中花王合肥有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達(dá)16毫升，吸收最慢，可能會(huì)影響到嬰幼兒使用安全和舒適性。

對(duì)于消費(fèi)者而言，同一品牌不同產(chǎn)地的紙尿褲反映在價(jià)格上則更加直觀(guān)。以花王為例，在天貓網(wǎng)站上，M碼的花王妙而舒嬰兒紙尿褲，產(chǎn)地為日本的規(guī)格為一包64片，售價(jià)120元，折合每片1.88元;而產(chǎn)地在中國(guó)內(nèi)地的同品牌型號(hào)的紙尿褲，規(guī)格為一包80片，售價(jià)119元，折合每片只要1.49元。

對(duì)于這種價(jià)格上的偏差，趙向暉透露，主要的差距實(shí)際上并不是二者之間的質(zhì)量差異，而是運(yùn)輸成本 。他給北京商報(bào)記者簡(jiǎn)單地算了一筆賬：“一包花王紙尿褲，日本超市在1400日元一包左右，收貨價(jià)加10%，按0.065匯率算，就是97.5元人民幣。但加上海運(yùn)費(fèi)，保險(xiǎn)、關(guān)稅、增值稅、報(bào)關(guān)費(fèi)、租集裝箱的費(fèi)用等，再通過(guò)零售商來(lái)到消費(fèi)者手中，一系列加成導(dǎo)致紙尿褲的價(jià)格提高到120元都是少的。”

同時(shí)，在質(zhì)量上，不同產(chǎn)地的紙尿褲也著實(shí)存在一定差距，而原因主要來(lái)自不同地區(qū)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)的差異。趙向暉指出，由于我國(guó)生產(chǎn)的紙尿褲在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定上和國(guó)外存在一定的差距，因此確實(shí)不能保證實(shí)現(xiàn)本土化的紙尿褲和海外進(jìn)口產(chǎn)品完全一致。“比如，在安全性指標(biāo)方面，我國(guó)衛(wèi)生安全指標(biāo)比國(guó)外的要求更為嚴(yán)格，但在化學(xué)安全性能指標(biāo)方面，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)或法規(guī)、法令中的要求更為全面。這些很細(xì)微的地方引起了廠(chǎng)商在中國(guó)進(jìn)行紙尿褲生產(chǎn)時(shí)遵循標(biāo)準(zhǔn)的偏差。”按照趙向暉的說(shuō)法，在中國(guó)制造的外資品牌紙尿褲，在某些標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)定上可以稍加放松，對(duì)于在原產(chǎn)國(guó)所需要滿(mǎn)足某些關(guān)于紙尿褲材質(zhì)、化學(xué)指標(biāo)等因素也可根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)再做衡量，這也就可能導(dǎo)致不同產(chǎn)地紙尿褲之間的質(zhì)量差異。

消費(fèi)者培養(yǎng)仍需時(shí)間

在中國(guó)本土化道路遭遇挫折的關(guān)口，尤妮佳期待通過(guò)跨境電商渠道來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，同時(shí)計(jì)劃增加產(chǎn)能，有可能將生產(chǎn)設(shè)備從開(kāi)工率降低的中國(guó)工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移回日本。不過(guò)，日本國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力嚴(yán)重短缺，提高產(chǎn)能并非易事。此外，如果在中國(guó)迅速縮減產(chǎn)能，有可能引發(fā)勞資糾紛。尤妮佳必須解決這一復(fù)雜的難題。

同時(shí)，跨境電商渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。由于海外購(gòu)價(jià)格與一般進(jìn)口價(jià)格相差較大，真假紙尿褲在電商中泛濫的情況屢禁不止。據(jù)了解，按照正常的海外購(gòu)程序，海淘產(chǎn)品通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售有兩種形式，一種是通過(guò)國(guó)際物流進(jìn)行海外直郵，直接從國(guó)外的零售店快遞到用戶(hù);另外一種是保稅倉(cāng)直郵，跨境電商平臺(tái)從國(guó)外采購(gòu)商品后運(yùn)送到保稅倉(cāng)，再經(jīng)過(guò)清關(guān)后快遞到用戶(hù)。

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，保稅倉(cāng)的產(chǎn)品并不一定就是正品。“大多數(shù)跨境電商平臺(tái)會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)?fù)旮叻碌募埬蜓?，拉到海上走一圈后再到海關(guān)進(jìn)行清關(guān)，這些產(chǎn)品也就成了海淘正規(guī)貨了，其中不乏很多知名的跨境電商和母嬰電商。”

對(duì)此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高收益性方面，加強(qiáng)在生產(chǎn)成本低的海外當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)將不可或缺，外資企業(yè)不能一直困守在水土不服的悖論里。關(guān)鍵還在于長(zhǎng)期的消費(fèi)者認(rèn)知培養(yǎng)，并且堅(jiān)持對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，通過(guò)這些辦法抵消中國(guó)消費(fèi)者的心理障礙。“細(xì)分市場(chǎng)的劃定，有針對(duì)性的新品推廣，產(chǎn)品的卓越性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性，將是比海外建廠(chǎng)更重要的、未來(lái)外資企業(yè)決勝中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。”