“網(wǎng)上商超”從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn) 購物體驗成未來競爭壁壘

隨著電子商務(wù)的日趨普及，越來越多的網(wǎng)民開始通過“網(wǎng)上商超”來購買日常所需的快消品、生鮮等物品，網(wǎng)上商超也成為各大電商巨頭和大賣場、連鎖超市企業(yè)爭相布局的熱點。專家表示，如果說網(wǎng)上商超2016年的關(guān)鍵詞是“價格戰(zhàn)”的話，那么在消費升級推動下，2017年網(wǎng)上商超大戰(zhàn)正走向“價值戰(zhàn)”，而企業(yè)只有在“價值戰(zhàn)”中贏得關(guān)鍵賽點，才能在這場“網(wǎng)上商超”大戰(zhàn)中勝出。

“網(wǎng)上商超”大戰(zhàn)升溫

近年來，中國一躍成為全球最大的電商市場，而憑借價格優(yōu)惠、商品豐富和送貨上門等優(yōu)勢，網(wǎng)上商超也正從實體大賣場、便利店等傳統(tǒng)零售渠道手中搶奪市場份額。

貝恩公司與凱度消費者指數(shù)日前合作發(fā)布的《2016中國購物者報告》顯示，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場，大部分個人護(hù)理、家庭護(hù)理和包裝食品等品類的滲透率處于中等水平，但增長率較高。而大賣場在城市快速消費品市場的銷售額出現(xiàn)下跌，超市/小超市的增長也頗為乏力。

自去年以來，各大電商企業(yè)在“網(wǎng)上商超”領(lǐng)域的競爭日漸升溫。2016年6月，京東集團(tuán)收購1號店;去年8月上旬，1號店宣布3個月內(nèi)投入10億元開展價格戰(zhàn)，全面對標(biāo)天貓超市;今年年初，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼表示，2017年京東超市整體目標(biāo)是交易額過千億，并成立“雙百億”俱樂部，即幫助至少10個品牌銷售額過十億以及至少100個品牌銷售額過1億。

阿里同樣在網(wǎng)上商超方面積極布局。去年7月份，天貓超市宣布投入重金啟動“雙20億計劃”。

天貓超市原總經(jīng)理江畔當(dāng)時稱，基于阿里零售平臺4.23億活躍用戶，天貓超市將持續(xù)高速增長，預(yù)計三年內(nèi)達(dá)到千億規(guī)模。

此外，蘇寧易購去年也宣布投入數(shù)十億加入網(wǎng)上商超之戰(zhàn)。

在電商侵襲下，各大傳統(tǒng)大賣場同樣加快了觸網(wǎng)步伐，嘗試推出各自的網(wǎng)絡(luò)商城，以期實現(xiàn)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)。目前，大潤發(fā)投資運(yùn)營了“飛牛網(wǎng)”，家樂福網(wǎng)上商城也于去年在上海上線。

面對群雄混戰(zhàn)的“網(wǎng)上商超”現(xiàn)狀，1號店近日在上海宣布品牌升級戰(zhàn)略，全新定位于打造匯聚全球優(yōu)選商品的網(wǎng)上商超。

1號店營銷運(yùn)營部高級副總裁王春煥稱，1號店作為國內(nèi)網(wǎng)上超市的“開創(chuàng)者”，“希望以更高品質(zhì)的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和極具競爭力的價格，引領(lǐng)和探尋網(wǎng)上超市的新增長點。”

行業(yè)進(jìn)入“下半場”

燒錢補(bǔ)貼、低價攬客是網(wǎng)上商超行業(yè)普遍奉行的競爭策略之一。隨著競爭的日益激烈，京東、天貓兩大陣營漸趨明朗，再加上行業(yè)期待擺脫嚴(yán)重的同質(zhì)化泥潭，而消費升級又帶來用戶對品質(zhì)商品和服務(wù)需求的增長，在諸多因素驅(qū)動下，業(yè)界認(rèn)為，“網(wǎng)上商超”競爭將迎來下半場。

權(quán)威報告顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已增長到1.09億，數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級正在推動消費升級：和前些年大家在網(wǎng)購時看重低價相比，這些中產(chǎn)消費人群的偏好開始與生活品質(zhì)、情感因素、個性化和設(shè)計感相關(guān)。

一方面是消費者對品質(zhì)消費的巨大需求，另一方面是大大小小的電商正遭遇網(wǎng)絡(luò)流量瓶頸，維持高速增長愈發(fā)艱難。在此形勢下，業(yè)界認(rèn)為，誰能滿足中產(chǎn)階級對于品質(zhì)消費的缺口，誰才能在當(dāng)前網(wǎng)上商超大戰(zhàn)中成為“破局者”。

馮軼表示，2017年的線上商超無論在渠道還是體驗上都呈現(xiàn)出四大全新的發(fā)展態(tài)勢。一是大數(shù)據(jù)時代的到來，二是新藍(lán)海品類的增長，三是用戶對品牌的認(rèn)知發(fā)生變革，給了長尾商品和區(qū)域特色商品更多機(jī)會，四是競爭向三四線城市轉(zhuǎn)移。而在新行業(yè)趨勢下，京東超市將從技術(shù)驅(qū)動、品類管理、營銷開放和區(qū)域下沉方面深入布局。

1號店將品牌升級后的關(guān)鍵點定位在“品質(zhì)”上。據(jù)王春煥介紹，1號店今后將瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費者對全球品質(zhì)商品的需求，突出自身在進(jìn)口商品及高品質(zhì)商品采購上的優(yōu)勢。目前，1號店已對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了梳理，推出了進(jìn)口館、1號搶購等頻道，并以“購實惠”和“購品質(zhì)”兩大欄目顯現(xiàn)自己在優(yōu)價、品質(zhì)方面的優(yōu)勢。

購物體驗成未來競爭壁壘

雖然網(wǎng)上商超已成為業(yè)界博弈熱點，但目前整個快消行業(yè)線上消費比例仍只有約7%左右，線下消費占比則高達(dá)90%以上。

網(wǎng)上商超的一大特點是低價、高頻，對企業(yè)的供應(yīng)鏈有著較高要求，因此許多企業(yè)長期面臨微利甚至虧損的考驗。在專家看來，網(wǎng)上商超需要吸引更多的消費者將購買習(xí)慣轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上，隨著網(wǎng)上商超之爭漸入“下半場”，營造個性化購物場景，提升購物體驗，將是未來的競爭壁壘。

據(jù)1號店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為了讓消費者購物體驗更“簡單”，更精準(zhǔn)的服務(wù)消費者，1號店正在以城市為單位試水城市項目，首站從南京開始。1號店的思路是去掉一些購物環(huán)節(jié)復(fù)雜而不好的體驗，讓購物簡單一些。例如，針對每個地區(qū)消費者的消費習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的不同，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品篩選和推薦，為當(dāng)?shù)叵M者推薦真正需要又喜歡的商品，同時還會在當(dāng)?shù)靥峁└憬莸姆?wù)。

王春煥表示，消費升級的大背景下，品牌和品質(zhì)會成為主流，純粹低價已被拋棄?，F(xiàn)在的主流電商模式主要利用大量促銷和營銷帶來流量和購買，但購物體驗未必就好。1號店的南京城市項目既是探索電商新增長點的嘗試，也是在網(wǎng)上超市的“下半場”競爭中謀篇布局的重要一步。

為引領(lǐng)消費升級、提升消費者購物體驗，天貓超市不久前也宣布將對商品進(jìn)行精選和升級，而“拒絕同質(zhì)化”是商品精選和升級的第一步。

天貓超市方面表示，于商家而言，通過精選商品來降低商品管理的復(fù)雜度，可以降低鋪貨成本，有利于獲得更好的利潤;于消費者而言，更為精選的貨品將帶來更好的購物體驗。