“網(wǎng)紅餐飲”何去何從？從做表面功夫轉(zhuǎn)向核心價值

近日，中國首家“喪茶”茶飲店在上海開業(yè)，與“喜茶”、“鮑師傅”等“網(wǎng)紅餐飲”一樣，“喪茶”顧客絡(luò)繹不絕，甚至催生了代購黃牛加價購買“網(wǎng)紅食物”的現(xiàn)象。與此同時，不少知名“網(wǎng)紅餐廳”相繼關(guān)門，甚至一些元老級門店落得“一地雞毛”。“網(wǎng)紅餐飲”冰火兩重天，這背后的原因究竟是什么?

排隊7小時只為一杯茶

“民以食為天”，在網(wǎng)絡(luò)紅人備受追捧的互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)紅餐飲”也掀起了迭代更新的“排隊經(jīng)濟(jì)”。據(jù)悉，購買被稱為上海“人民廣場三巨頭”的“喜茶”、“鮑師傅”和“光之乳酪”的排隊時間可達(dá)7小時，由此滋生的黃牛代購和付費(fèi)排隊，使得20至30元一杯的“喜茶”溢價高達(dá)百元，商家甚至推出身份證實名購買的規(guī)定，引起廣泛爭議。

不僅是上海，香港的“珍妮曲奇”每日限量銷售、北京“桃園眷村”被稱豆?jié){油條界的“愛馬仕”，“網(wǎng)紅餐飲”市場爆發(fā)力可見一斑。

以“喜茶”為例，2012年5月第一家店在廣東省江門市九中街開張，目前在廣州、深圳、佛山等地區(qū)有約50家分店。僅廣深兩地門店，平均單店單月營業(yè)額在100萬元以上，其中深圳排隊最火爆的海岸城店，面積90平方米左右，月營業(yè)額超過150萬元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對市場潛移默化的影響，“網(wǎng)紅餐飲”行業(yè)也經(jīng)歷了不同的變化階段。1.0時期從消費(fèi)者層面顛覆了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的認(rèn)知，人們發(fā)現(xiàn)，除了“吃”還存在個性化服務(wù)、風(fēng)格類環(huán)境等差異體驗。

在注重營銷與產(chǎn)品結(jié)合的2.0時期，話題性的包裝給予食物前所未有的傳播力量，大大縮短了品牌的認(rèn)知周期;到了3.0時期，“潮牌”、“輕奢”、“匠心”等個性化標(biāo)簽重視“網(wǎng)紅餐飲”的整體打造，但隨之而來的是日益嚴(yán)峻的客戶忠實度。

“輕食”消費(fèi)力年均增長14%

2016年，全國餐飲收入為35779億元，同比增長10.8%，而GDP同比增長為6.7%。

據(jù)國際數(shù)據(jù)經(jīng)驗，國家人均可支配收入在5000美元至1萬美元之間時，餐飲行業(yè)總體增長速度能保持穩(wěn)定較快發(fā)展。按照國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2016年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元，與該數(shù)據(jù)區(qū)間較為吻合。

在行業(yè)如火如荼的大背景下，“網(wǎng)紅餐廳”從店面選址、風(fēng)格設(shè)計、服務(wù)細(xì)節(jié)都別出心裁。一杯簡單的奶茶可選口味輕重，售賣時在茶杯上會標(biāo)明適合飲用的溫度及方式，甚至對門店服務(wù)員的形象也作“網(wǎng)紅”要求。

同時，“網(wǎng)紅餐飲”抓住了年輕購買力追求時尚熱點(diǎn)的消費(fèi)特征，覆蓋14歲到35歲之間的人群，這類“輕食”主力消費(fèi)人群的消費(fèi)力正在以年均14%的速度增長。年輕一代潛意識里希望通過經(jīng)歷排隊或者吃到同一碗面追尋集體認(rèn)同感，達(dá)到某種共識。

此外，情懷渲染、明星效應(yīng)等亮點(diǎn)促使消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)性分享推薦。餐飲業(yè)界人士分析，相對于傳統(tǒng)餐廳來說，他們的營銷手法更為多變，不但通過食客進(jìn)行口碑傳播，還和不少品牌進(jìn)行跨界合作，聯(lián)手制造話題，這一點(diǎn)頗值得餐飲人思考。

從做表面功夫轉(zhuǎn)向核心價值

然而，曾經(jīng)創(chuàng)下8個月開店52家的“水貨”餐廳在北京、福州、寧波等地的門店相繼關(guān)閉，最高估值達(dá)12億元的煎餅果子店“黃太吉”也對外承認(rèn)關(guān)門半數(shù)，創(chuàng)意菜“雕爺牛腩”業(yè)績較巔峰時期下降近80%。

“網(wǎng)紅餐廳”在曇花一現(xiàn)的旋渦里前赴后繼，數(shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%。

消費(fèi)者忠誠度較低是“網(wǎng)紅餐飲”的潛在風(fēng)險之一，個性鮮明的消費(fèi)群體在較快的生活節(jié)奏下，本身就具有追求新鮮熱度、易于流失的特點(diǎn)。營銷與產(chǎn)品的脫節(jié)使得商家忽視了餐飲業(yè)的本質(zhì)，“有趣”只是食物的附加價值，無法成為餐廳的核心。

一些企業(yè)通過噱頭營銷博得眼球，收取加盟費(fèi)，這種模式容易出問題。食材的統(tǒng)一配送、廚師統(tǒng)一管理、店面的檢查督導(dǎo)各個環(huán)節(jié)都很重要，難點(diǎn)在管理。有的企業(yè)加盟很快，但對于加盟店的管控深度和力度都不夠。

專家表示，“網(wǎng)紅餐飲”到了后期必然就會迷失在喧囂的市場中，只能靠市場大浪淘沙促使部分餐飲企業(yè)自我覺醒，從做表面功夫轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌核心價值。