老字號能靠“情懷消費(fèi)”撐多久

“是這個(gè)味兒!”冰淇淋含進(jìn)嘴里的第一口，“80后”李朔終于爽了。但咂摸了一會兒，他覺得有點(diǎn)兒不對味兒：好像奶油太多了一點(diǎn)兒，比起原來甜了。“嗨!就是吃個(gè)情懷唄。”李朔琢磨著什么時(shí)候冰葫兒重新上市，他再來買一根嘗嘗。

如今，“80后”已經(jīng)成為消費(fèi)市場中的主力，老字號要靠著他們重生，以情懷和記憶拉攏消費(fèi)者是最容易的方案之一。但是，情懷能夠撐多久?雖然人人都看到了北冰洋汽水的成功，可所有品牌都能如此順利嗎?

汽水火了 冰淇淋又成“網(wǎng)紅”

從第一天上市時(shí)一袋兒難求，到現(xiàn)在超市中大量鋪貨，袋兒淋的上市，激起了一群北京人的情懷。“小時(shí)候這個(gè)特好吃!捧著吃、抱著吃，一個(gè)夏天頂多也就買幾次。”在花市長大的市民白鵬，最愛這一口。

可一直到周三，他還沒能買上袋兒淋。袋兒淋火到什么程度呢?且不說門店一次次補(bǔ)貨，連最冷門的“快捷通道”——通過北冰洋飲料官微直接整箱下訂單，也得等上八九天。

“別說袋兒淋了，我五月九號下單的小豆冰棍到現(xiàn)在還沒送貨呢。”59歲的李大媽說。

從北冰洋汽水再現(xiàn)市場到奶味兒濃重的雙棒重新上市，從稻香村恢復(fù)雞肉串再到袋兒淋趁熱上市……面對“80后”這個(gè)市場上最穩(wěn)定也是消費(fèi)力最高的人群，老字號紛紛使出渾身解數(shù)，要通過二三十年前的味覺記憶，來拉攏這幫生力軍。

最成功的，莫過于北冰洋。

北京一輕食品集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理李奇透露，北冰洋回歸以來業(yè)績平穩(wěn)增長，市場主要集中在北京，目前北京市場對該公司業(yè)績貢獻(xiàn)度達(dá)到了80%左右。

袋兒淋能復(fù)制這種成功嗎?同樣從事冷飲研發(fā)行業(yè)的李朔不置可否。

恢復(fù)產(chǎn)品 還原老味道是核心

不是所有的產(chǎn)品延續(xù)都能成功。新成面館的故事或許能從另外一個(gè)角度給出答案。

2015年，位于前門糧食店街的國營新成削面館關(guān)張，店門口懸掛近60年的老牌匾被摘下。關(guān)于老面館的報(bào)道，引來了很多有著胡同生活情懷的人們趕來消費(fèi)?？稍詾閷⒂肋h(yuǎn)成為北京記憶的面館，在一家外地投資方的資助下，在關(guān)店3個(gè)月后又在前門重新開業(yè)。雖然店面的一層還仿照老店布置，但價(jià)格不再實(shí)惠親民。

目前，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)的201條評價(jià)中，打五分的只有63條，“懷舊”“傳統(tǒng)”成為好評中的關(guān)鍵詞。而在非五分評論中，“漲價(jià)”“味道變了”等評價(jià)出現(xiàn)頻繁。

在百度貼吧的“老北京吧”中，對于新成面館的評價(jià)更能體現(xiàn)出“土著”對這家國營面館的看法。“讓人嘬牙花子”“難吃”，甚至“賣老臉”的評價(jià)都曾出現(xiàn)。

“記憶是記憶，但最難的是怎么在激起回憶的同時(shí)，讓它變得好吃。”市商業(yè)企業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人說。他舉例，一輕曾經(jīng)花大力氣去研發(fā)新版北冰洋汽水的味道，明明有著不同的配方，卻讓人喝起來“就是小時(shí)候的味兒”。

就連肯德基這種洋快餐，也試點(diǎn)恢復(fù)了嫩牛五方。在恢復(fù)售賣的3天中有多個(gè)門店直接賣斷了貨。“還是那么好吃”成了這次試點(diǎn)最多的評價(jià)。

拓寬受眾 關(guān)注下一代消費(fèi)者

和趕著給袋兒淋捧場的“80后”一樣，本月中，稻香村紫竹橋店恢復(fù)營業(yè)。開業(yè)前三天，方圓一公里的小區(qū)老人兒都趕來捧場，和老店員打著招呼。

“這是情懷消費(fèi)，也是熟人經(jīng)濟(jì)。”中國商務(wù)廣告協(xié)會研究中心主任馬旗戟說。

一個(gè)老產(chǎn)品重新上市，一家老門店重新開張，很多“街坊”跑去慶賀購買，這就是“熟人經(jīng)濟(jì)”。馬旗戟介紹，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)聯(lián)系中，熟人關(guān)系十分常見，這種關(guān)系未必限于狹義的人與人的當(dāng)面認(rèn)識，而是在于雙方間的了解、認(rèn)知與判斷。熟人的重復(fù)消費(fèi)，成了這些品牌維系下去的根基。他認(rèn)為，稻香村重新開業(yè)引來許多老顧客紛紛支持便是典型的表現(xiàn)。這種“熟人關(guān)系”表面是與店員之間的，但實(shí)質(zhì)是對店員所承載的、寄托的和展現(xiàn)的稻香村產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)及品牌信用的認(rèn)同和贊賞。

“老字號如何應(yīng)對消費(fèi)者更迭、避免受眾品牌斷層是個(gè)復(fù)雜的話題。”他建議，商家應(yīng)在保持產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交、電商來促進(jìn)消費(fèi)者群體年輕化;同時(shí)充分利用廣告?zhèn)鞑サ葮?gòu)建年輕化的品牌形象;還可以充分學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞吸引老太太帶孩子入店的案例，關(guān)注和培養(yǎng)下一代消費(fèi)者，“情懷消費(fèi)，只能加固，不能透支。”馬旗戟說。