2017年《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示 食品外賣(mài)增速高達(dá)44%

日前，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合推出了2017年《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）之系列一：《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)：在家和在外消費(fèi)》?！秷?bào)告》顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)快消品）市場(chǎng)依然呈現(xiàn)雙速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但中國(guó)消費(fèi)者在家消費(fèi)增速持續(xù)下滑，達(dá)到5年新低，而美食外賣(mài)和在外消費(fèi)則異軍突起。

“這是我們首次從在外消費(fèi)這一全新視角來(lái)分析中國(guó)快消品市場(chǎng)，結(jié)果表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品和飲料的方式正在發(fā)生重大改變。”《報(bào)告》合著者、貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾表示。

本次調(diào)研共收集了中國(guó)4萬(wàn)個(gè)城鎮(zhèn)家庭以及4000名一、二線消費(fèi)者在包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這4大消費(fèi)品領(lǐng)域26個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)情況，包括餅干、巧克力、牛奶、啤酒、瓶裝水、護(hù)膚和化妝品、牙膏牙刷以及衛(wèi)生紙、廚房清潔用品等，從產(chǎn)品品類(lèi)、渠道、本土和外資品牌3個(gè)角度深入研究了中國(guó)快消品市場(chǎng)雙速前行的發(fā)展現(xiàn)狀?；诮鼛啄曛袊?guó)消費(fèi)者用餐方式的改變以及食品和飲料品類(lèi)在家消費(fèi)增速逐步放緩的情況，本次調(diào)研還首次關(guān)注了這兩大快消品領(lǐng)域在外消費(fèi)情況，以便為企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)提供幫助。

本次研究發(fā)現(xiàn)，從2013年到2016年，中國(guó)消費(fèi)者為在家烹飪而采買(mǎi)的食品年增速為3%，然而同一時(shí)期的食品外賣(mài)增速卻高達(dá)44%，外出就餐增速也達(dá)到了10%。2013年以來(lái)，以餓了么、美團(tuán)等為代表的中國(guó)O2O外賣(mài)平臺(tái)，增速達(dá)到了40%~50%，并且還會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)便利性和優(yōu)質(zhì)食品飲料的需求擴(kuò)大而繼續(xù)發(fā)展。

研究還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的許多食品和飲料消費(fèi)是在飯店、酒吧、電影院、面包坊等渠道完成的。除此之外，便利店和食雜店也是中國(guó)消費(fèi)者外購(gòu)食品和飲料的重要渠道。

《報(bào)告》同時(shí)指出，一些洞察市場(chǎng)的品牌已根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者外出用餐或叫外賣(mài)大幅增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)積極行動(dòng)，并從中獲益。比如聯(lián)合利華和恒天然已經(jīng)成立了餐飲服務(wù)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向餐館銷(xiāo)售食品原材料，并且實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

基于這種消費(fèi)變化，《報(bào)告》建議食品和飲料公司通過(guò)服務(wù)餐廳和酒吧等B2B客戶(hù)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同時(shí)建議以便利店和食雜店等為代表的零售商，通過(guò)改變門(mén)店設(shè)計(jì)以及上架更多便于攜帶的食品和飲料等，迎合消費(fèi)者對(duì)在路上消費(fèi)和配送的巨大需求。此外，還應(yīng)改造門(mén)店組合，發(fā)展數(shù)字化能力，向消費(fèi)者提供無(wú)縫化的O2O服務(wù)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為：“市場(chǎng)的分化給不少企業(yè)敲響了警鐘，這些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將這一趨勢(shì)融入其戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到了雙速發(fā)展的重要性?，F(xiàn)在，他們也應(yīng)充分做好準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)在外消費(fèi)這一最新趨勢(shì)。”

據(jù)悉，這是貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)第13次發(fā)布《報(bào)告》，也是雙方連續(xù)第6年跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為。今年的《報(bào)告》還揭示了一系列影響中國(guó)快消品市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)。比如在產(chǎn)品方面，許多品類(lèi)的高端化市場(chǎng)比大眾化市場(chǎng)的增長(zhǎng)更快，越來(lái)越多有購(gòu)買(mǎi)能力的中國(guó)購(gòu)物者愿意為優(yōu)質(zhì)商品買(mǎi)單；在渠道方面，線上和便利店呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)之勢(shì)，大型零售商則失去活力。其中，電商渠道繼續(xù)高歌猛進(jìn)，銷(xiāo)售額增速達(dá)到52.6%以上，便利店的增長(zhǎng)達(dá)到了7.4%；在品牌方面，通過(guò)對(duì)26個(gè)品類(lèi)中排名前20的品牌進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)，本土品牌增長(zhǎng)了8.4%，而外資品牌僅增長(zhǎng)了1.5%。