大數(shù)據(jù)剖析618：1199億背后是消費(fèi)者角色的變化

熱情似火的618全民年中購物節(jié)落下帷幕，京東商城最終以“6月1日至6月18日累計(jì)下單金額達(dá)1199億元(行業(yè)口徑)”的戰(zhàn)績收官。那么，今年的618與以往有何不同？出現(xiàn)了哪些新的消費(fèi)趨勢與特點(diǎn)？近日易觀聯(lián)合京東發(fā)布《2017中國網(wǎng)上零售年中購物節(jié)專題報(bào)告》，報(bào)告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將618購物節(jié)的消費(fèi)現(xiàn)狀、用戶消費(fèi)行為進(jìn)行深度解析，在對此次618進(jìn)行全面復(fù)盤的同時(shí)，也對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)變化及未來發(fā)展趨勢做出全面解讀。

“618”源于京東的店慶月，隨著網(wǎng)絡(luò)零售電商促銷的常態(tài)化，618逐漸演變成與雙11并肩的全民購物節(jié)，并從最初的價(jià)格比拼，逐漸轉(zhuǎn)變成更加注重品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)的年中購物盛典。報(bào)告顯示，如今的618購物節(jié)，從商品到人，從賣貨到連接，從線上到線下，零售業(yè)迎來了消費(fèi)者時(shí)代，而提供多元化消費(fèi)場景、注重個(gè)性化消費(fèi)需求、提升消費(fèi)者參與深度則成為了購物節(jié)的三大新特點(diǎn)。

消費(fèi)訴求個(gè)性化：女性用戶與大品牌助推消費(fèi)升級

女性具有獨(dú)特的購物天性，對于進(jìn)口食品、珠寶首飾、潮流服裝以及奢侈品具有一定的消費(fèi)向往，而隨著京東各品類的不斷深耕，更多國際大牌的引入，時(shí)尚氛圍的增強(qiáng)，以及正品品質(zhì)的保障和物流的便捷體驗(yàn)，越來越能夠滿足女性消費(fèi)者的訴求。

報(bào)告顯示，618期間首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中，女性消費(fèi)者數(shù)量同比增長近100%，在美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類上，女性用戶占比遠(yuǎn)超男性。女性消費(fèi)者比例的攀升，對于京東來說是全品類深耕與商品品質(zhì)追求的結(jié)果。從性別看消費(fèi)行為，報(bào)告顯示，女性用戶的訂單量集中在了美妝個(gè)護(hù)上，但下單金額排行居首位的是家電；男性用戶的訂單很多下在了食品飲料上，但下單金額集中在了手機(jī)上。從購物時(shí)間來看，女性消費(fèi)者更善于利用碎片化時(shí)間進(jìn)行購物，并對促銷更敏感，女性的促銷敏感人群比例比男性高出了22%。同時(shí)，女性消費(fèi)者并未被優(yōu)惠的價(jià)格沖昏頭腦，她們在積極剁手的同時(shí)也不失理性，會認(rèn)真參考其他用戶的評論，女性用戶在大促期間的評價(jià)敏感度高達(dá)83%。從地域上看，參與618購物節(jié)的女性用戶數(shù)占比較高省份是天津、北京、遼寧、黑龍江、吉林，來自東北和華北的女性對大促熱情更高漲。

品牌發(fā)面，618購物節(jié)則呈現(xiàn)出大品牌集中、垂直細(xì)分品牌需求旺盛的特點(diǎn)。

報(bào)告顯示，從3C和家電，到日常吃喝家裝生鮮，再到愛美、呵護(hù)，消費(fèi)者對大品牌的需求均強(qiáng)勁提升，品牌集中度持續(xù)走高，反映人們越來越重視商品品質(zhì)。小米、榮耀、蘋果三大品牌囊括了手機(jī)單品銷量排名前十的所有產(chǎn)品；格力、美的、奧克斯國產(chǎn)三大空調(diào)品牌持續(xù)發(fā)力，領(lǐng)銜618銷售排行榜；五糧液(行情000858,診股)(000858,股吧)、茅臺(600519,股吧)、洋河強(qiáng)勢占據(jù)酒類銷售額前三名；進(jìn)口美妝品牌圣羅蘭、雅頓、紀(jì)梵希等銷售額分別達(dá)到去年同期的8倍、4倍與3倍；進(jìn)口母嬰品牌銷售額也實(shí)現(xiàn)大幅增長，愛他美、Monny分別達(dá)到去年的5倍與3倍；而在生鮮領(lǐng)域大品牌集中度也十分明顯，618期間生鮮10%的品牌占據(jù)了近80%的自營銷量，八喜、伊利、廣州酒家(行情603043,診股)、雙匯等品牌名列前茅。

在垂直細(xì)分領(lǐng)域，消費(fèi)者對個(gè)性化品類及商品的購買力得到了充分釋放。報(bào)告顯示，618期間，無人機(jī)、機(jī)器人(行情300024,診股)、智能產(chǎn)品等高科技商品成為消費(fèi)者的新寵，無人機(jī)銷售額同比增長491%，機(jī)器人銷售額同比增長達(dá)444%，智能鎖銷售額618當(dāng)日同比增長510%，而智能馬桶銷售額618當(dāng)日也達(dá)到了去年同期的5.1倍。同時(shí)，彰顯生活品質(zhì)的智能家電及個(gè)護(hù)小家電品類上，銷售額增長表現(xiàn)強(qiáng)勁，高端變頻圓柱柜機(jī)空調(diào)的銷售額同比增長達(dá)到690%，曲面電視銷售額同比增長達(dá)到610%，個(gè)護(hù)小家電品類的銷售額同比增長超過500%。618當(dāng)日，戴森品牌的銷售額同比增長3.4倍，松下的銷售額更是增長超過4.7倍。

用戶參與深度化：營銷互動(dòng)+定義產(chǎn)品

報(bào)告顯示，此次的618利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、明星效應(yīng)、大IP影響力吸引消費(fèi)者深度參與到產(chǎn)品的營銷和銷售過程中，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者積極曬單和評價(jià)，品牌互動(dòng)性更強(qiáng)。消費(fèi)者之間也可通過電商平臺交流，電商平臺社交性得到提升。

綜觀6月1日-6月18日期間的下單金額分布，受到迪士尼童夢日、中國品牌盛典、超級秒殺日等特色促銷日的影響，1日、6日、9日分別形成消費(fèi)者購物小高潮，這說明用戶在購買決策時(shí)不再局限在618當(dāng)天的全品類大促，對個(gè)性化的營銷活動(dòng)也樂于參與。

明星為品牌站臺直播，引爆消費(fèi)者參與熱情。報(bào)告顯示，蔣欣、黃齡、蔡少芬等當(dāng)紅明星分別在618期間參與了明星直播一小時(shí)的活動(dòng)，為品牌及商品帶來了巨大的流量與銷售轉(zhuǎn)化。通過直播互動(dòng)，維達(dá)直播一小時(shí)中的銷量是前30天日均銷量的2.5倍、中華牙膏直播一小時(shí)中的銷量比前30天日均銷量增長3倍、諾優(yōu)能直播一小時(shí)中的銷量是前30天日均銷量的5倍。

京東全民問答、內(nèi)容導(dǎo)購等主題活動(dòng)分別帶來可觀的用戶流量。報(bào)告顯示，618特別定制大型問答類主題活動(dòng)，特邀羅永浩、趙泓、李楠等百余名行業(yè)大咖及品牌嘉賓，橫跨6大事業(yè)部，緊貼用戶痛點(diǎn)與營銷需求，深入淺出的講解產(chǎn)品知識及618購物指南，618期間導(dǎo)購內(nèi)容引入訂單金額比去年雙11增長超過55%。社交互動(dòng)方面，618期間破10億人次參與京東微信手Q購物互動(dòng)游戲，其中手Q厘米秀活動(dòng)領(lǐng)券新用戶占比91%，京東微信購物圈互動(dòng)參與總?cè)舜纬f，消費(fèi)者主動(dòng)分享意愿強(qiáng)烈。

用戶深度參與也體現(xiàn)在對產(chǎn)品的定義上，用戶的評價(jià)、口碑等反向推送給品牌商，形成“C2B”，讓品牌商生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需求的商品，這些商品在618也頻頻刷新銷售記錄。

以基于用戶屬性和行業(yè)的深度洞察研發(fā)新品的酷派為例，京東運(yùn)用大數(shù)據(jù)對酷派用戶屬性、安卓機(jī)用戶需求進(jìn)行分析并對手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，同步相關(guān)海量數(shù)據(jù)(行情603138,診股)至品牌商，引導(dǎo)酷派根據(jù)市場需求變化開發(fā)產(chǎn)品線，在6月1日-6月13日期間，酷派手機(jī)的銷售額同比增長超過420%。另外，京東聯(lián)合Moony依據(jù)特定人群需求靈活調(diào)整包裝，定制了68片包裝的京東專供款紙尿褲產(chǎn)品，解決消費(fèi)者需求的同時(shí)降低庫存和物流成本，在6月1日-6月14日期間，定制款銷量比去年同期增長420%。

通過用戶行為分析，反向賦能商家。報(bào)告顯示，在京騰計(jì)劃與京條計(jì)劃的助力下，商家也實(shí)現(xiàn)了高效的流量轉(zhuǎn)化。618期間，京騰計(jì)劃環(huán)比5月日均引入U(xiǎn)V增長50%、GMV增長113%，京條計(jì)劃環(huán)比5月日均引入U(xiǎn)V增長158%、GMV增長211%，其中飛利浦在6月9日的京東王牌代言飛利浦專場，通過京騰計(jì)劃投放朋友圈精準(zhǔn)廣告，銷售額是5月日均4.7倍；伊利在618大促合作京條計(jì)劃效果廣告，通過人群分層圈定本品人群、類目人群，頭條廣告ROI達(dá)99.11，品效合一成效顯著。

購物場景多元化：隨時(shí)隨地買買買

從618期間的購物時(shí)間分布來看，消費(fèi)者對凌晨搶購熱情最為高漲，0點(diǎn)-2點(diǎn)成為瘋狂2小時(shí)的搶購時(shí)間，另外的購物高峰則出現(xiàn)在早晚的10-11點(diǎn)之間。從京東公布的大屏數(shù)據(jù)看，在618當(dāng)日下午3點(diǎn)，移動(dòng)端訂單占比達(dá)到了88%，特別是凌晨與晚上，使用移動(dòng)端購物的用戶比例更高，移動(dòng)端在很大程度上消除了電商購物的時(shí)間和空間限制。

同時(shí)在支付方式上，移動(dòng)端支付成為了主流，618期間京東支付交易額同比增長240%，618當(dāng)日前6小時(shí)白條交易額超去年618全天，消費(fèi)者在購買3C、家電類的商品時(shí)更愛使用白條支付，這種消費(fèi)信貸有效提升了用戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)品質(zhì)。另外，京東開普勒計(jì)劃的合作伙伴――今日頭條、什么值得買、愛奇藝、QQ瀏覽器、農(nóng)業(yè)銀行(行情601288,診股)、中國電信、玖富商城等同時(shí)舉行618全民年中購物節(jié)主題促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以參與到618中來。報(bào)告顯示，此次618開普勒突破性打造了10余種場景化營銷方式，并首次引入智能化運(yùn)營，營銷活動(dòng)達(dá)上千場。截止到6月18日，京東開普勒已上線合作伙伴數(shù)量為150家，618期間引入訂單量同比去年增長1200%。

這個(gè)618，新興的購物方式和渠道開始萌發(fā)，有很多的消費(fèi)者選擇通過叮咚智能音箱、智能冰箱下單消費(fèi)。報(bào)告顯示，在智能冰箱上，有70%的銷量是生鮮，24%的銷量來自食品飲料，其中水果銷量占比38.2%、禽肉蛋品銷量占比13%；618期間在京東上，通過叮咚智能音箱語音下單購物最多的品類是紙品濕巾、飲用水、沖調(diào)飲品，說明消費(fèi)者在比較熟悉、且頻繁周期性購買的消費(fèi)品和生鮮上更樂于使用新興的購物方式進(jìn)行下單。

618全民年中購物節(jié)發(fā)展至今，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不僅有性價(jià)比等理性判斷，更增加了彰顯個(gè)性的情感訴求，從被動(dòng)接受服務(wù)走向深度參與，從單一消費(fèi)場景轉(zhuǎn)向多元化消費(fèi)場景。報(bào)告最后對2017上半年網(wǎng)上零售市場發(fā)展趨勢做出總結(jié)，并指出：大型綜合零售電商平臺正在開放物流、數(shù)據(jù)、金融、營銷、技術(shù)等諸多能力，由渠道商向中國零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商轉(zhuǎn)變；品牌商(制造商)搭載零售渠道技術(shù)優(yōu)勢深度觸網(wǎng)，激發(fā)商業(yè)新活力；物流、金融、營銷等電商衍生服務(wù)受網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展需求影響蓬勃發(fā)展。