“新零售”打法：產品、技術雙輪驅動 深耕細分市場需求

馬云一句“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”，讓“新零售”一詞從去年火到了今天。

一面是電商巨頭紛紛布局實體店，一面是物美等傳統(tǒng)零售企業(yè)擁抱電商，零售行業(yè)線上和線下融合的背后，是新需求、新技術、新業(yè)態(tài)的聯(lián)姻。

6月28日，在由IDG資本在京舉辦的“新消費時代峰會”上，資本和業(yè)界人士認為，從獲客成本、運營效率、消費者體驗三方面來看，線上和線下結合將是未來零售行業(yè)的主要趨勢之一?；ヂ?lián)網技術與線下實體商店的結合，可以提高零售行業(yè)的整體經營效率，提升顧客的消費體驗。而對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，“新零售”時代的轉型中更要堅持商業(yè)的本質，即豐富商品供給，創(chuàng)造和滿足消費需求。

在消費升級的大背景下，中國消費者的需求還遠未被充分挖掘，對于未來零售行業(yè)的新入局者，在深耕細分市場的消費需求，助力行業(yè)降本增效等方面，仍可大有作為。同時，業(yè)內人士也提醒稱，零售行業(yè)不像互聯(lián)網、游戲等產業(yè)容易“賺快錢”，新零售業(yè)態(tài)必將經歷陣痛和迭代，參與者要能夠不忘初心，守住寂寞。

新業(yè)態(tài)是大勢所趨

十幾年來，零售行業(yè)的關注焦點在經歷了從純線上到O2O以后，再次轉回了線下。

此次峰會上，IDG資本執(zhí)行總監(jiān)孫宇含認為，零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的背后，有行業(yè)基于獲客成本、運營效率和消費者體驗三方面的考量。

她表示，現(xiàn)在線上滲透率已經基本飽和，線上流量出現(xiàn)明顯的集中化趨勢，對于巨頭以外的零售商而言，線下的獲客成本較線上更低，尤其對于特定人群的獲客，線下的優(yōu)勢更加明顯。就運營成本而言，有些品類雖然消費頻率高，但客單價低，純線上運營很難實現(xiàn)規(guī)模與效率。就消費者體驗而言，體驗和服務都需要搭載線下的場景才能得到滿足，純線上的方式很難給消費者完整的體驗。

與傳統(tǒng)的線下零售相比，有新技術賦能的“新零售”更容易實現(xiàn)消費者、商品、場景的高效匹配。

孫宇含表示，“新零售”時代里零售行業(yè)效率的提高，可以從供應鏈效率和消費者效率兩方面著手。供應鏈效率方面，例如7-11，將零售業(yè)態(tài)與制造業(yè)態(tài)相結合，將產業(yè)鏈向上延伸；消費者效率方面，例如阿里投資的盒馬鮮生，就是通過相對復雜的線下門店的運營，給消費者帶來強烈的差異化體驗，為消費者創(chuàng)造更多價值。

她繼稱，目前“新零售”行業(yè)的發(fā)展已經出現(xiàn)三大趨勢。一是各細分零售行業(yè)均出現(xiàn)了“餐飲化”的趨勢，例如宜家的餐飲部，以及便利店賣盒飯等。這部分消費者的共同特點是以小家庭為主，女性家庭成員受教育程度高。二是例如便利店、折扣店等標準化程度高、展業(yè)能力強、布局靈活的小面積業(yè)態(tài)在整個零售行業(yè)中增速最快。三是對于大型門店而言，通過相對復雜的運營，去提高消費者的體驗，提升差異化競爭力將變得尤為重要。

傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新與堅持

無論零售業(yè)態(tài)如何變化，商業(yè)的本質仍然是滿足消費者的需求，實現(xiàn)商品流通。對于傳統(tǒng)零售商來說，技術可以幫助他們厘清顧客需求，提升顧客消費體驗。

物美集團CEO張斌在此次峰會上表示：“物美集團從三年前就開始探索如何與互聯(lián)網深度結合，為顧客提供更好的商品和服務。”

他繼稱，物美集團“新零售”戰(zhàn)略布局的第一點，是把公司從一個線下企業(yè)變成技術公司。他解釋稱，為了滿足顧客變化的需求，需要企業(yè)不斷試錯，因此擁有一套自己開發(fā)的系統(tǒng)，是試錯道路的必要保障。目前物美和多點網上超市的結合，可以說是初步找到了一條能夠滿足顧客需求的道路。和多點合作推出“自由購”服務兩個月以來，在北京的物美超市里已有4%的顧客采用多點掃碼的方式付款。

在某些難以對商品規(guī)格標準化的領域，技術還能夠將顧客對商品的需求標準化，提高零售效率。宋小菜創(chuàng)始人余玲兵將這種技術驅動零售的方法稱作“反向供應鏈打法”。

余玲兵表示，“反向供應鏈”的路徑可以總結為“四化”，即“數(shù)字化、產品化、算法化、協(xié)同化”。他解釋稱，可以利用技術將顧客的需求數(shù)字化、結構化，之后更快地把產業(yè)鏈的上中下游進行對接，高效地匹配需求、采購、配送，通過透明公開的數(shù)據信息和調度系統(tǒng)進行產業(yè)協(xié)作。目前，這套“反向供應鏈”機制已經幫助宋小菜成功地將生鮮損耗率從市場平均水平40%-45%降低到了0.37%。

在技術提高零售行業(yè)經營效率的同時，零售企業(yè)也應當注重商品的品質，用不斷升級的供給能力去滿足消費者的需求，保持企業(yè)的差異化競爭力。

我買網副總裁朱璋表示，我買網線上商城和線下展示店的運營，都是圍繞著公司 “產品制勝”的策略展開的。通過嚴控自有品牌的產品品質，將企業(yè)與“安全、高品質”的品牌形象連接起來，在中高端客群里形成一定的品牌認知。目前其自有品牌均已占領商城中各品類的銷售第一名，成為公司毛利潤的主要來源之一。

好鄰居總經理陶冶也表示，技術雖然可以提高交付可能性，但便利店行業(yè)目前真正的瓶頸是供給不足帶來的需求不足。做零售企業(yè)要不斷跟上產品的供給，創(chuàng)造更有效的需求，讓便利店和小賣部相比優(yōu)勢更加明顯，顧客才會真正愿意過來。

后來者的“新玩法”

在電商巨頭布局線下，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁抱技術之后，零售行業(yè)的新入局者還有哪些“玩法”？

張斌和朱璋均認為，當前消費者的需求還有極大一部分沒有被零售企業(yè)挖掘出來，跟隨消費升級的大趨勢，在任何一個細分領域深挖需求、做到極致，“新零售”市場都大有可為。

然而，入局者多了，資本錢熱了，創(chuàng)業(yè)心態(tài)難免浮躁。

對此，陶冶特別提醒道，做小業(yè)態(tài)的事情一定要不忘初心，切忌有“三年回本”的心態(tài)。他表示：“服務好有限的顧客，本身就是一件非常值得做的事，同時也符合全球化的趨勢。但同時便利店面臨的困難挑戰(zhàn)也非常多，如果沒有足夠的準備和足夠長時間的積累，我覺得還是看看再說。另外，還要有發(fā)自內心的開放。零售業(yè)面臨的是巨大的生態(tài)，這個生態(tài)里面每一家都不具備完整的產業(yè)鏈。要尊重產業(yè)里面每一個不同的伙伴，每一個不同類型的產業(yè)，跟他們有更真的雙向合作。”

對于想從技術角度切入行業(yè)的“新玩家”，余玲兵建議，首先要想清楚三方面的問題：第一，跟傳統(tǒng)的模式相比降低了那些成本，提高了那些效率；第二，跟傳統(tǒng)的比，新的服務體系有哪些核心服務能力，有哪些新的價值、新的內涵；第三，能夠沉淀下來什么，和后來的入局者比，有哪些優(yōu)勢壁壘。

他繼稱：“如果這三個東西加在一起，它應該不僅僅是長出一個新零售，它一定是一個新渠道，一個新服務，更是一種新價值，而且長出來的一定是新物種。它一定是有陣痛期的，一定有糾結、反復、震蕩，從左到右的迭代升級的過程。所以如果有這樣的市場和這樣的機會，它一定漫長的，要甘于寂寞，要能堅持下來，要做好這樣的心理準備。”